雷軍“自殺式”公關(guān)，全網(wǎng)破防了！

作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

雷軍的一條慶功微博，愣是把“冬測(cè)”變成了互聯(lián)網(wǎng)“文字找茬大賽”的現(xiàn)場(chǎng)。

本想高調(diào)炫耀小米YU7的續(xù)航戰(zhàn)績(jī)，沒(méi)成想評(píng)論區(qū)直接炸鍋，“準(zhǔn)冬測(cè)”與“冬季測(cè)試”的一字之差，讓“自殺式公關(guān)”又成了小米營(yíng)銷繞不開的新標(biāo)簽。

八個(gè)狗頭表情包

炸出公關(guān)危機(jī)

最近小米汽車的營(yíng)銷版圖上，本該是小米YU7冬測(cè)奪冠的高光時(shí)刻。

雷軍親自下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道，配文“小米YU7參加汽車之家冬測(cè)，冬季續(xù)航測(cè)試第一！”，字里行間滿是喜悅。

圖源：微博@雷軍

可這條看似常規(guī)的慶功微博，卻在評(píng)論區(qū)掀起了一場(chǎng)“溫度之爭(zhēng)”。

爭(zhēng)議的導(dǎo)火索，是有網(wǎng)友扒出此次測(cè)試的具體溫度條件——10℃左右。這個(gè)數(shù)字讓不少汽車領(lǐng)域的專業(yè)人士皺起了眉。

車評(píng)人陳震直接點(diǎn)明行業(yè)共識(shí)：“業(yè)內(nèi)公認(rèn)的冬測(cè)，通常是指零下10℃以下的極寒環(huán)境，那才能真正考驗(yàn)電池在低溫下的表現(xiàn)。

10℃頂多算深秋或初冬，磷酸鐵鋰電池在這個(gè)區(qū)間的衰減本就有限，根本反映不出北方用戶冬天用車的真實(shí)痛點(diǎn)。”

圖源：微博@陳震同學(xué)

言下之意很明確：這哪算冬測(cè)，頂多是“秋季續(xù)航測(cè)試”。

面對(duì)質(zhì)疑，汽車之家很快做出回應(yīng)，稱測(cè)試報(bào)告中已明確標(biāo)注“準(zhǔn)冬測(cè)”及具體溫度，不存在隱瞞情況。

按理說(shuō)，平臺(tái)已經(jīng)把“鍋”接了過(guò)去，小米這邊只要稍作解釋就能平息風(fēng)波。但問(wèn)題恰恰出在雷軍那條“拎不清”的轉(zhuǎn)發(fā)博文上——

明明報(bào)告寫著“準(zhǔn)冬測(cè)”，他卻偏偏強(qiáng)調(diào)“冬季續(xù)航測(cè)試”，這波操作直接給網(wǎng)友遞上了“彈藥”。

有耿直網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)貼臉開大：“有沒(méi)有小字啊？？”萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，雷軍的回應(yīng)居然是八個(gè)狗頭表情包。

這個(gè)看似想打哈哈蒙混過(guò)關(guān)的操作，非但沒(méi)滅火，反而把“小字爭(zhēng)議”這個(gè)舊傷疤又扒了出來(lái)，瞬間讓輿論徹底發(fā)酵。

要知道，在此之前小米就因“小字免責(zé)”多次陷入爭(zhēng)議，網(wǎng)友對(duì)這類文字游戲本就敏感。

雷軍這波調(diào)侃式回應(yīng)，相當(dāng)于主動(dòng)把聚光燈打在自己的爭(zhēng)議點(diǎn)上。

本來(lái)可以默不作聲讓熱度自然消退，結(jié)果非要用表情包火上澆油，這波操作說(shuō)是自殺式公關(guān)真不為過(guò)。

從傳奇到爭(zhēng)議

“米式營(yíng)銷”失靈了？

事實(shí)上，冬測(cè)爭(zhēng)議只是小米“小字文學(xué)”爭(zhēng)議的又一個(gè)縮影。

此前小米“巨省電”空調(diào)的宣傳就曾引發(fā)討論，有網(wǎng)友質(zhì)疑“巨省電”是否存在夸大，而小米高管解釋稱“‘巨省電’是空調(diào)型號(hào)，業(yè)內(nèi)都是這么干的”。

圖源：微博

可即便如此，處于聚光燈中心的小米，還是成了“小字營(yíng)銷”的代言人。

就連羅永浩都曾為小米發(fā)聲，稱“小字免責(zé)是行業(yè)通病，和小米關(guān)系不大”，但網(wǎng)友并不買賬。

圖源：@羅永浩的十字路口

畢竟小米的“大字宣傳，小字免責(zé)”操作實(shí)在太多：

小米

SU7

的加速數(shù)據(jù)旁邊備注

不含起步時(shí)間

小米汽車宣傳

“2200MPa

小米超強(qiáng)鋼

，小字寫著

項(xiàng)目名稱

小米

17 Pro

宣傳為

逆光之王

，小字寫著

是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)

圖源：微博

這些操作積累的負(fù)面印象，讓小米一遇到類似爭(zhēng)議就容易成為眾矢之的。

除了“小字文學(xué)”，小米與蘋果的捆綁營(yíng)銷也是“米式營(yíng)銷”的鮮明符號(hào)。

不久前有網(wǎng)友拍下蘋果門店的圍擋文案，畫面中蘋果的標(biāo)語(yǔ)和小米LOGO意外同框，發(fā)帖調(diào)侃“遠(yuǎn)看還以為是小米slogan”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這下直接點(diǎn)燃了網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，有鬼才網(wǎng)友把文案改成“小米，您身邊的Apple專家”，這條評(píng)論點(diǎn)贊量瞬間破4k，網(wǎng)友們直呼精準(zhǔn)拿捏。

甚至有人喊話雷軍“趕緊把這位網(wǎng)友招進(jìn)市場(chǎng)部”。

網(wǎng)友之所以對(duì)這種“捆綁”喜聞樂(lè)見，一方面是因?yàn)樾∶着浼_實(shí)適配蘋果，比如充電寶、數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品被不少蘋果用戶視為“平替首選”，性價(jià)比拉滿；

圖源：微博@雷軍

另一方面，也離不開小米多年來(lái)“對(duì)標(biāo)”蘋果的營(yíng)銷手法。

最典型的就是小米17系列，直接跳過(guò)16命名，網(wǎng)友一眼看穿“這是沖著蘋果iPhone 17來(lái)的”。

不僅命名“撞車”，小米17系列的外觀和系統(tǒng)界面也與蘋果極為相似。更有意思的是雷軍的發(fā)布會(huì)，全程句句不提蘋果，句句都是蘋果。

圖源：小紅書@Qu_

這些操作被網(wǎng)友編成段子：“雷總發(fā)布會(huì)的提詞器上，怕不是寫滿了‘蘋果’兩個(gè)字？”

久而久之，“蹭蘋果”就成了“米式營(yíng)銷”的標(biāo)志性標(biāo)簽。

成也流量，危也流量

其實(shí)平心而論，“米式營(yíng)銷”中的很多手法，在行業(yè)內(nèi)并不算新鮮事。

比如“對(duì)標(biāo)營(yíng)銷”“型號(hào)命名技巧”，不少品牌都用過(guò)，但為什么偏偏小米引發(fā)的爭(zhēng)議這么大？本質(zhì)上是雷軍個(gè)人IP的流量效應(yīng)在“作祟”。

回溯小米造車初期，雷軍的個(gè)人IP為品牌帶來(lái)了巨大紅利。

小米SU7剛發(fā)布時(shí)，憑借“性價(jià)比之王”的定位圈粉無(wú)數(shù)年輕車主，雷軍親自為第一批車主開車門的畫面更是刷爆全網(wǎng)——

“黑色西裝+白襯衫”的霸總穿搭、“從手機(jī)跨界造車”的商業(yè)傳奇、“和用戶稱兄道弟”的親民范，這些標(biāo)簽讓他收獲了一波又一波好感，也為小米汽車積攢了扎實(shí)的品牌口碑。

那時(shí)網(wǎng)友提起雷軍，大多是“雷總真牛”“小米yyds”的贊美。

但畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變來(lái)得猝不及防。伴隨著小米汽車幾起車禍?zhǔn)鹿实陌l(fā)生，網(wǎng)友對(duì)小米的信任感開始下滑。

雖然事故原因最終被證實(shí)與車輛本身無(wú)關(guān)，但“樹大招風(fēng)”的小米還是成了部分網(wǎng)友的“情緒宣泄口”。

雷軍社交賬號(hào)掉粉

在這種背景下，“米式營(yíng)銷”中的那些“小套路”，就從“行業(yè)常規(guī)操作”變成了“被吐槽的把柄”。

就像這次冬測(cè)爭(zhēng)議，如果放在小米口碑巔峰期，或許網(wǎng)友只會(huì)當(dāng)個(gè)“小插曲”一笑而過(guò)；但在信任感下滑的當(dāng)下，網(wǎng)友就會(huì)放大“雷軍避重就輕”“小米玩文字游戲”的問(wèn)題。

這就是流量的AB面：它能讓品牌快速走紅，也能讓爭(zhēng)議成倍放大。

雷軍的個(gè)人IP既是小米的“流量密碼”，也成了“輿論放大鏡”。

營(yíng)銷的盡頭是“真功夫”

縱觀小米這些年的營(yíng)銷爭(zhēng)議，其實(shí)本質(zhì)上都繞不開一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)品牌體量越來(lái)越大，營(yíng)銷手法是否還停留在“初創(chuàng)期”？

早年小米靠“性價(jià)比”“用戶思維”起家，那些略顯“機(jī)靈”的營(yíng)銷套路或許能幫它快速打開市場(chǎng)，但當(dāng)它成為橫跨手機(jī)、汽車、家電的科技巨頭，網(wǎng)友對(duì)它的期待早已從“性價(jià)比代表”變成“行業(yè)標(biāo)桿”。

八個(gè)狗頭表情包或許能換來(lái)一時(shí)的玩梗熱度，但換不來(lái)長(zhǎng)久的品牌信任；

對(duì)標(biāo)蘋果或許能吸引一時(shí)的流量，但終究要靠自己的核心技術(shù)站穩(wěn)腳跟。

雷軍曾說(shuō)“要和用戶做朋友”，可朋友之間最忌諱的就是玩套路。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，與其在“文字游戲”上費(fèi)盡心機(jī)，不如把精力放在產(chǎn)品本身。

冬天的續(xù)航到底行不行，用戶一用就知道；和蘋果的差距有多大，技術(shù)參數(shù)不會(huì)說(shuō)謊。

營(yíng)銷的盡頭從來(lái)不是“小聰明”，而是“真功夫”。

要是哪天真能讓網(wǎng)友喊出“小米不需要蹭蘋果，蘋果該對(duì)標(biāo)小米了”，那才是“米式營(yíng)銷”真正的勝利。

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