人老實(shí)話不多？小米汽車與雷軍的成與敗

新年伊始，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在2026年首場直播中直面爭議，承認(rèn)“小字營銷”是行業(yè)陋習(xí)，并承諾小米將“從現(xiàn)在做起，立馬整改”。

這場直播恰逢小米汽車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——2025年小米汽車超額17%完成年度目標(biāo)，售出41.18萬臺(tái)。而2026年的銷售目標(biāo)已定為55萬臺(tái)，有預(yù)測稱小米電動(dòng)汽車銷量甚至可能在2026年超越特斯拉。

在《一品汽車》看來，雷軍在新年直播中回應(yīng)“小字營銷”爭議，稱其為行業(yè)陋習(xí)并承諾立即整改，大有以自身陋習(xí)捆綁行業(yè)發(fā)展的趨勢。而與此同時(shí)，小米汽車2026年的銷售目標(biāo)已定為55萬輛，則預(yù)示著這家車企將在今年亮出更多殺手锏。

01

小字的背后拆車與拆臺(tái)

Part One

雷軍的2026年首場直播歷時(shí)四個(gè)小時(shí)，工程師現(xiàn)場完整拆解了一臺(tái)寶石綠小米YU7。從座椅、底盤到電機(jī)、電池包，雷軍試圖以最直觀的方式展示小米汽車的核心部件與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

直播的重點(diǎn)之一是回應(yīng)外界對(duì)小米營銷手法的質(zhì)疑。“200公里瞬間剎停”等表述被雷軍解釋為“類似于‘刷劇一口氣看了十多集’，是一種真實(shí)體驗(yàn)的感慨性表述”。

對(duì)“小字營銷”這一被詬病已久的問題，雷軍給出了明確的回應(yīng)：“小字確實(shí)是行業(yè)陋習(xí)，在這一點(diǎn)上，小米從現(xiàn)在做起，立馬整改。”

小米宣傳物料上的“小字”問題并非孤例。2025年9月，雷軍微博中帶有“小字”的宣傳海報(bào)至少32張。

小米集團(tuán)董事長特別助理徐潔云在直播中解釋道：“在宣傳物料上，比如海報(bào)、PPT上面加標(biāo)注，確實(shí)是行業(yè)常見的慣例，小米之前更多考慮的是法律合規(guī)。”

在《一品汽車》看來，這種雷軍口中的行業(yè)通行做法，卻讓消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)。小米17 Pro的“逆光設(shè)計(jì)目標(biāo)”小字、小米超強(qiáng)鋼等表述，雖然被標(biāo)注為“行業(yè)截至發(fā)布時(shí)量產(chǎn)最高強(qiáng)度”，但大字標(biāo)題的沖擊力與小字注釋的限制條件形成鮮明對(duì)比。而這真的是行業(yè)普遍現(xiàn)象，還是一家車企的營銷陋習(xí)，仍要畫一個(gè)大大的問號(hào)。

02

整改的背后銷量與目標(biāo)的距離

Part Two

雷軍在直播中承諾整改后，小米確實(shí)有所行動(dòng)。從2025年12月1日至2026年1月7日，雷軍微博發(fā)布的小米產(chǎn)品宣傳海報(bào)中，存在“小字”的海報(bào)數(shù)量減少到13張。

小米官方表示，從11月開始，內(nèi)部拉通了很多團(tuán)隊(duì)，達(dá)成堅(jiān)定共識(shí)，要求所有商務(wù)團(tuán)隊(duì)在說明和注解中都盡量使用大字。

“我們現(xiàn)在要求所有的商務(wù)團(tuán)隊(duì)在說明和注解中都盡量使用大字。”徐潔云在直播中強(qiáng)調(diào)。這種改變?cè)诓糠趾?bào)上已有所體現(xiàn)，如購車權(quán)益宣傳圖中的小字內(nèi)容更精簡、字體更大，可閱讀性明顯提升。

小米汽車業(yè)務(wù)的增長令人矚目。2025年，小米汽車交付量從原定的30萬輛目標(biāo)，提高到35萬，最終實(shí)現(xiàn)超過41萬輛。

值得一提的是，2026年，雷軍定下了55萬輛的交付目標(biāo)，并表達(dá)了對(duì)超額完成的期待。彭博經(jīng)濟(jì)研究甚至預(yù)測，小米電動(dòng)汽車銷量可能在2026年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)百分比的增長，全年出貨量或達(dá)78.2萬輛。

若這一預(yù)測成真，小米將在中國市場挑戰(zhàn)特斯拉的銷量領(lǐng)先地位。小米汽車業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)率也將達(dá)到30%。

03

營銷的轉(zhuǎn)折

人老實(shí)話不多形象坐實(shí)

Part Three

值得一提的是，雷軍在近期直播中再次強(qiáng)調(diào)了小米在宣傳策略上的轉(zhuǎn)變：“如果實(shí)際只有600V，卻直接稱作800V，大家能夠接受嗎？”

他以新一代小米SU7（參數(shù)丨圖片）汽車為例，指出該車型所采用的碳化硅高壓平臺(tái)電壓值明確標(biāo)注為752V、897V等具體數(shù)值，而非籠統(tǒng)稱為800V或900V。

“過去行業(yè)內(nèi)將350V稱為400V之類的做法是一種長期存在的不嚴(yán)謹(jǐn)習(xí)慣。”雷軍承認(rèn)。這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著小米營銷策略的重要調(diào)整，從遵循行業(yè)潛規(guī)則轉(zhuǎn)向主動(dòng)提高透明度標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，也有網(wǎng)友調(diào)侃稱小米與雷軍，均是“人老實(shí)話不多”的典范。

小米汽車在銷量上的成功與其營銷上的爭議形成了鮮明對(duì)比。2025年第三季度，小米汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，經(jīng)營利潤達(dá)7億元。

但與此同時(shí)，小米營銷中的“小字”問題持續(xù)引發(fā)質(zhì)疑。雷軍這種“老實(shí)人”形象與營銷實(shí)踐中存在的模糊地帶形成了有趣反差。他坦言：“小米只有15年的創(chuàng)業(yè)歷程，還有非常多不完美的地方。”但是，造車往往并不能容忍，任何不完美，因?yàn)橐惠v車往往關(guān)乎一整個(gè)家庭的安全與生命。

好在 雷軍已經(jīng)承諾 ， 能完整呈現(xiàn)的就不應(yīng)省略，能精確表達(dá)的絕不能籠統(tǒng)帶過。 而當(dāng) 行業(yè)營銷的潛規(guī)則被打破 ， 當(dāng)一位行業(yè)領(lǐng)軍者公開承認(rèn)并改正長期存在的 “陋習(xí)”，改變的將不僅僅是一家企業(yè)的宣傳材料，更是整個(gè)行業(yè)的透明標(biāo)準(zhǔn)。

但用戶又是否還會(huì)為企業(yè)塑造的“IP形象”繼續(xù)買單，小米又能否亂局中實(shí)現(xiàn)超越均是未知數(shù)。一切也只有用產(chǎn)品來說話，距小米新款車發(fā)布還有三個(gè)月在時(shí)間，“人老實(shí)話不多”的雷軍如何在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象無疑值得我們持續(xù)聚焦。