進門就先交260元，違反常理的山姆超市，咋在中國越來越火了？

在中國，去超市逛一圈是再日常不過的事，可山姆卻偏不按常理出牌。想進門先交260塊會員費，進門得先刷卡。

放眼全國，這么“高冷”的超市就這么一家。而更讓人摸不著頭腦的是這樣的山姆真的在中國越來越火。

截至2025年10月，山姆在中國開了56家店，吸了900多萬會員，年銷售額到了1000億。在傳統超市集體熄火、電商打價格戰的背景下，山姆卻憑著“先收錢再賣貨”的路子，硬是殺出了一條獨特的增長曲線。

1996年山姆剛入華時，深圳首店門可羅雀，停車場都長草。可現在，不交260進不了門，會員還得排隊搶著辦。

山姆用二十多年，把“冷板凳”坐成了“香餑餑”。

它到底是怎么做到的？

山姆的逆襲之路

1996年，山姆帶著“美國倉儲式會員店”的光環入華，第一家店開在深圳。彼時中國職工月均工資還不到500元，山姆的150元會員費相當于一個家庭半個月的生活費。加上大包裝、批量采購的消費邏輯和當時的生活節奏嚴重脫節，結果一來就遇冷。

2004年，中國人均GDP不到1000美元，私家車屬稀有物種，普通家庭根本沒法大宗采購。山姆的顧客很少。

到了2013年，山姆在中國也只開了10家店，發展幾乎停滯。那會兒，零售業還在打“人多、貨多、便宜”的傳統戰術，山姆這種“付費進門”的玩法，大多數人還接受不了。

真正的轉折出現在2016年后。那幾年，中國中等收入群體迅速崛起，占比從2000年的16%飆升到2023年的47%。私家車多了，家庭消費能力也上來了，人均GDP超過1.27萬美元，把倉儲式購物的需求徹底盤活了。

傳統超市沃爾瑪自己先扛不住，四年關了100家大賣場。電商買菜也忙著燒錢搶用戶，掙得是一地雞毛。山姆反而成了不少中產的“避風港”，商品不多但都精，購物效率高，停車免費，環境還體面。

在人人被電商搞得選擇困難癥爆表的年代，山姆反其道而行之，只賣4000種商品。你不需要在五種橄欖油之間猶豫，只需要相信它選的那一款，夠用、好用、性價比高。

不到十年，從“沒人來”到“進門難”，山姆靠的是精準踩點的升級轉型。

山姆的秘訣

很多人第一次聽說山姆，第一反應是：憑啥我去買東西，還得先交錢？但在山姆的邏輯里，這筆會員費不是“進門費”，而是一個“價值承諾”。

山姆背靠沃爾瑪全球供應鏈，能直接從原產地進貨，大大壓縮了中間成本。自有品牌Member’s Mark的商品，已經占到店里三成，價格往往比普通超市便宜20%到30%。比如30枚雞蛋21塊錢，2升牛奶3塊錢，這種價格在別處基本看不到。

這就意味著，常來山姆的家庭，光靠日常采購就能把會員費“吃回來”。如果你愿意升級成680元的卓越會員，積分返現機制還能額外回血。年消費2萬元的用戶，基本能實現會員費“回本自由”。

但錢只是表面，真正讓山姆火起來的，是人心里的“心理賬戶”。你花了錢進門，自然要多買點、不浪費，心里才不會覺得虧。這種“沉沒成本”心理，讓消費者反而更愿意頻繁光顧，形成了一個消費閉環。

而在社交層面，山姆也玩得很溜。小紅書、抖音上，“山姆探店”幾乎成了中產家庭的流量密碼。一盒網紅瑞士卷能年銷上千萬盒，不只是好吃，更是一種“分享型社交貨幣”。深圳有代購靠山姆月入10萬，沒卡的人反而更焦慮，覺得自己“被圈在門外”。

這就是山姆的核心，用制度設計和商品力，讓用戶主動留下來。260元不是阻擋你消費的墻，而是篩選用戶的門檻，有人覺得貴，但更多人覺得值。

火得太快

當然，火爆的背后也不是全無煩惱。2025年7月，一起“巧克力派下架”事件讓山姆卷入了輿論漩渦。產品因質量問題被臨時撤架，社交媒體炸鍋，不少會員質疑：交了會員費，買來的東西還不靠譜，這錢到底花得值不值？

再加上盒馬這類本土對手也沒閑著。前段時間，盒馬直接把自家千層蛋糕砍價40%搶市場，逼得山姆不得不跟進。這種價格戰搞得大家都沒好臉色，也讓消費者開始重新審視“會員制”的性價比。

不少媒體指出，本土玩家雖然在模仿山姆的業態，但真正的護城河是“供應鏈深度”。沒那個全球直采能力、沒那個穩定渠道，模仿得再像，也只能是表面文章。

而山姆自己也在不斷想辦法，試圖拉開差距。比如加碼冷鏈體系，從澳洲直供冰鮮牛肉；又比如在App上搞直播帶貨，吸引年輕人；2024年，線上營收就占到總銷售的三分之一。

但挑戰也擺在眼前。一個是中產消費出現了明顯降級跡象，2025年前三季度社零增速只有5.1%，山姆賴以生存的“高頻高價值”消費，開始受到壓力。

另一個是可持續性問題，山姆80%的續費率，是靠商品差異撐起來的，一旦被拉平，會員也可能轉身離開。

相比單純賣貨，山姆現在更像在賣一種“生活方式”。它必須從“賣什么”轉向“怎么賣”，從“商品邏輯”轉向“場景邏輯”。比如開發親子體驗區、會員專屬旅行團、家庭私廚課程等，才能穩住會員的粘性。

山姆的成功，說到底是一種消費文化的轉變。在傳統社會里，大家講熟人關系，好東西靠口耳相傳。但在今天，山姆用會員制度重建了一套“現代信任機制”，你花錢進來，我保你體驗；你愿意留下，我就持續給你價值。

從“冷板凳”到“人從眾”，山姆踩準了中國社會消費升級的節奏，借助制度設計、供應鏈效率和社交傳播，構建了一個屬于自己的增長閉環。

但山姆能不能一直火？當越來越多“山姆2.0”入場，消費者是否還愿意為“進門資格”買單？這個問題，留給時間和市場去回答。