告別“賣貨架” 轉型“做商品” 商超零售自有品牌滲透率快速提升

財聯社12月16日訊（記者 吳蔚玲）自有品牌正悄然占據商超貨架C位。財聯社記者多方采訪獲悉，商超加速布局自有品牌，既是迎合消費者對“質價比”的需求，也是行業從“賣貨架”向“做商品”轉型體現，其背后是對零售商供應鏈打造、生產監管、門店管理等全方位考驗。

超市自有品牌走向C位

財聯社記者近日走訪沃爾瑪、步步高等超市門店注意到，超市入口、收銀臺等關鍵動線區域，醒目地陳列著自有品牌商品的堆頭，覆蓋零食、紙品、飲料等多個高頻品類。

上：沃爾瑪超市；下：步步高超市 財聯社記者攝

從SKU數量來看，自有品牌正在各大商超迅速鋪開。今年10月，永輝超市（601933.SH）召開新品發布會，宣布將在5年內打造500支自有品牌商品。公司相關負責人對財聯社記者表示，截至目前，“品質永輝”已經上架29款商品，覆蓋休閑食品、凍品面點、日用品等多個品類，并計劃到今年年底擴充至60款。

合百集團（000417.SZ）上月在機構調研中透露，旗下合家福超市自去年以來發力自有品牌。截至今年11月，合家福自有品牌單品數達到476個，銷售逾4000萬元，同比增長92%。

自有品牌走向臺前，背后是行業從“賣貨架”向“做商品”的轉型需求。“商超零售目前面臨著從KA（供應商導向）向CA（消費者導向）的轉變。現階段，消費者更加注重商品本身的品質與質價比，更需要商超本身有很強的選品能力和制造商品的能力，打造自有供應鏈來兼顧商品的品質與價格。”一位商超從業人士對財聯社記者表示。

在此背景下，自有品牌的滲透率正在逐步提升。Worldpanel消費者指數披露的數據顯示，2025年前三季度，有超過48%的中國城鎮家庭購買過自有品牌，較去年同期提升10個百分點。此外，自有品牌在地級市的滲透率增長超過12個百分點，顯示出下沉市場強大的市場潛力。

值得一提的是，自有品牌的消費人群呈現出鮮明特征。Worldpanel消費者指數調查顯示，年輕單身族或夫婦，以及成年家庭是自有品牌的主力購買人群。其分析稱，消費者對自有品牌的買單邏輯正經歷關鍵轉變，早期階段，自有品牌主要以親民價格提供尚可接受的產品質量，功能上往往僅被視為低價替代品。但隨著 “精明消費” 理念的興起，零售商開始系統性提升自有品牌的品質標準。“性價比與品質感的平衡”，正成為新一代自有品牌的核心競爭力。

“公司的自有品牌目前還處在一個市場探索的階段，但是呈現出很好的發展勢頭，商品的種類在不斷增加，銷售占比也在逐步提升。”步步高（002251.SZ）相關負責人對財聯社記者介紹，截至目前，公司自有品牌“BL”已經推出了100多支商品，銷售占比達到2.5%。公司并計劃，到2026年，包括BL品牌和中央廚房在內的自有品牌體系，銷售占比提升到15%。

品質與信任攻堅戰

自有品牌層出不窮的當下，零售商快速建立消費者認知、搶占市場并非易事。一位消費者對財聯社記者坦言：“逛超市的時候確實能看到很多的自有品牌商品，但有時發現生產商并非熟悉的大品牌后，就放棄（購買）了。”

“胖東來自有品牌的受捧，得益于其長期積累的品牌號召力與消費者信任。但部分商超自有品牌在消費者心中的信任度尚未完全建立。”前述業內人士對財聯社記者表示。

同時，伴隨盒馬草莓蛋糕誤將糖放成鹽、山姆極速達麻薯袋出現老鼠等事件發生，消費者對商超自有品牌商品品質的關注度進一步提升。

在業內人士看來，自有品牌商品品質的建設，離不開商超在供應鏈、門店管理等多方位的系統把控。前述步步高人士對財聯社記者表示，公司通過對接胖東來自有品牌供應商、加強現場加工標準、門店生鮮產品的農殘檢測等一系列措施，嚴格把控自有品牌產品品質，力爭在供應鏈與自有品牌競爭力方面達到行業領先。

前述永輝超市人士也告訴財聯社記者，“品質永輝”一方面從休閑食品、日用品等高頻民生產品切入，以極致質價比建立初步認知，快速建立口碑并帶動復購，另一方面，通過建設透明供應鏈、嚴格生產監管，并借助門店信息公示、溯源溝通、門店常態化試吃試用等方式，直觀建立消費者對產品品質的信任。