最難一季？國貨頭部集團超半數業績下滑

頭部國貨美妝業績承壓，營收最高跌超18%。

作者|沐 沐

責編|Lucky

來源|聚美麗

隨著消費復蘇步伐放緩與渠道紅利見頂，2025年美妝行業步入深水區。在理性消費當道、產品力說話的新競爭周期，企業的每一步增長都來之不易，每一次下滑也絕非偶然。

三季度作為承上啟下的關鍵節點，其業績表現不僅折射出品牌的短期韌性，更暗含長期競爭的勝負手。隨著10月30日晚間丸美生物財報的發布，國內頭部上市美妝企業的三季報已全部出爐(除卻不披露季報的港股上市企業——上美股份、巨子生物、毛戈平，以及逸仙電商，其在美股上市且未到財報披露時間)。

與去年同期比較來看，國內上市美妝企業TOP名單及座次均未出現變動，排名依次為：珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物、丸美生物、福瑞達、敷爾佳。

此外，從市值層面來看，10月30日收盤時，珀萊雅以302.11億元居于首位；華熙生物、貝泰妮分別以257.94億元、188.71億元位列第二、三位；上海家化、丸美生物、敷爾佳、福瑞達緊隨其后，市值分布在77億至167億之間。

值得注意的是，旗下擁有重源、protyouth等功效性護膚品牌的錦波生物，在今年前三季度營業收入同比增長31.10%至12.96億元，歸母凈利潤同比增長9.29%至5.68億元。但從定位上看，其系“生物材料公司”，更多居于產業鏈上游，故未計入本次榜單。

同樣，水羊股份在今年前三季度亦實現營收、凈利雙增，營業收入同比增長11.96%至34.09億元，歸母凈利潤同比上漲44.01%至1.36億元。但其因未披露2025年前三季度自有品牌營收數據，也未納入本次榜單。

因此，本文分析將聚焦前文圖片中的7家國貨美妝上市企業關鍵財務數據進行分析。

頭部承壓！TOP7中4家營收下滑

盡管今年前三季度，國內美妝上市TOP企業的營收座次未變，但詳細解讀它們營收成績單背后，可以發現透露出濃濃的寒意，行業整體營收承壓明顯。

TOP7企業中，有4家出現營收同比下滑，整體增長乏力似乎已成頭部企業的共同挑戰。

-仍處調整期？華熙生物、貝泰妮等4家營收下滑

近兩年，化妝品生意難做已成行業不爭的事實，諸如華熙生物、貝泰妮般的頭部企業，也正通過戰略調整、深化布局來尋求新的發展機遇。

不過，結合今年前三季度財報數字來看，它們仍舊處于調整陣痛期。

具體來看，華熙生物2025年前三季度營收為31.63億元，同比下降18.36%，成為TOP7中營收下滑幅度最大的企業。另結合近5年前三季度業績來看，華熙生物已持續三年營收下跌，且跌幅呈階梯式攀升。

對于業績下滑原因，華熙生物曾不止一次表示是公司核心業務調整、組織架構調整與管理變革等多重因素疊加的結果，而今年前三季度的下降主要系受上半年不盡如人意，且進行了大刀闊斧改革等影響。

貝泰妮前三季度營收為34.64億元，同比下降13.78%，其業績下滑原因同樣受到上半年業績“拖累”。拉長時間維度來看，這也是其近5年來首次出現前三季度營收下滑。

作為敏感肌護膚賽道的龍頭企業，貝泰妮的業績下滑或與行業環境變化及自身戰略調整密切相關。

一方面，敏感肌市場競爭日趨激烈，眾多品牌紛紛入局分流用戶；另一方面，公司前期品牌矩陣擴張較快，資源分散導致核心品牌薇諾娜增長放緩，同時渠道轉型尚未完全見效，線上流量紅利消退進一步加劇了營收壓力。

-轉型生效？上海家化、丸美生物實現雙位數增長

然而，在一片跌聲中，依然有部分頭部國貨美妝企業逆勢增長，譬如上海家化、丸美生物就在今年前三季度紛紛實現營收雙位數增長。

上海家化前三季度營收為49.61億元，同比增長10.83%，其中第三季度收入同比增幅為28.29%，展現出較強的復蘇態勢。

△圖源：上海家化2025年三季報

據上海家化財報顯示，這得益于公司的戰略轉型：一方面，聚焦核心品牌建設，集中資源打造六神、玉澤、佰草集等優勢品牌，率先跑出六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥膜三大億元級單品。

另一方面，加速渠道轉型，線上渠道收入同比增長1.7倍，國內業務線上收入貢獻占比首次過半，抖音等新興渠道的爆發式增長成為重要驅動力。

丸美生物在今年前三季度營收為24.50億元，同比增長25.51%，是TOP7中營收增速最快的企業。

△圖源：丸美生物三季報

分析來看，丸美生物的增長主要得益于大單品戰略的持續深化與渠道結構的優化。其核心品牌丸美聚焦抗衰賽道，眼霜系列產品持續領跑市場，同時通過拓展抖音、快手等線上渠道，實現了用戶群體的精準觸達與銷量提升。

但值得注意的是，就在財報發布的同一時間，丸美生物因虛增業績被上海證券交易所查處，時任董事長孫懷慶也被予以監管警示。()

可以看到，在行業整體承壓的背景下，頭部企業的營收表現呈現明顯分化。華熙生物、貝泰妮等企業仍處戰略調整期，面臨增長陣痛；而上海家化、丸美生物則通過聚焦核心品牌、優化渠道布局實現了逆勢增長。

需要注意的是，這一分化態勢反映出，在當前市場環境下，精準的戰略定位與高效的運營能力正成為企業突圍的關鍵。

盈利能力PK，誰才是吸金王？

如果說營收是企業規模的體現，那么盈利數據則直接反映了企業的經營質量與核心競爭力。

2025年前三季度，國內美妝上市TOP企業的盈利情況呈現“冰火兩重天”的格局，凈利潤、毛利潤與經營現金流的分化，進一步揭示了頭部國貨美妝企業間的競爭格局。

-凈利潤呈冰火兩重天，有人賺翻有人跌慘

先從國內美妝上市TOP企業的凈利潤情況來看，其同比變動的分化態勢極為明顯。

一方面，上海家化以149.12%的凈利潤同比增幅成為最大贏家，前三季度實現凈利潤4.05億元，較去年同期大幅增長。

這一成績不僅得益于營收的增長，更離不開其成本管控與產品結構優化帶來的盈利能力提升。

丸美生物、珀萊雅也實現了凈利潤的正增長，分別同比增長2.13%、2.65%，凈利潤規模分別為2.44億元、10.26億元。

其中，珀萊雅憑借龐大的營收基數，依然是TOP7中凈利潤最高的企業，展現出較強的盈利穩定性；丸美生物則通過精細化運營，在營收高速增長的同時保持了凈利潤的同步提升。

不過，另一方面，與上述企業形成鮮明對比的是，敷爾佳、貝泰妮、華熙生物、福瑞達的凈利潤均出現大幅下滑。

其中，敷爾佳前三季度凈利潤為3.25億元，同比暴跌36.73%，近乎腰斬，成為凈利潤下滑幅度最大的企業；貝泰妮、華熙生物的凈利潤分別同比下降34.45%、30.29%，凈利潤規模均降至3億元以下；福瑞達凈利潤為1.42億元，同比下降17.19%。

綜合來看，上述企業凈利潤的下滑，主要受營收增長乏力、營銷費用高企、原材料成本上升以及資產減值等多重因素影響，反映出這些企業在盈利端面臨的巨大壓力。

-過半企業毛利率超70％，敷爾佳位居首位

盡管凈利潤表現呈現分化，但國內美妝上市TOP企業依然保持了較高的毛利率水平，體現了美妝行業的高盈利特性。

數據顯示，TOP7企業中有5家毛利率超過70%，其中敷爾佳以81.11%的毛利率位居首位。

憑借其較強的產品力與品牌力，敷爾佳在面膜與醫療器械領域形成了較高的定價權，即便在營收與凈利潤雙降的背景下，依然保持了行業領先的毛利率水平。

同樣，丸美生物、貝泰妮的毛利率也有不錯表現，分別達到74.91%、74.33%，珀萊雅、華熙生物的毛利率則分別為73.69%、70.68%。

上述企業的高毛利率，主要得益于其聚焦高附加值的功效性護膚賽道、強大的品牌溢價能力以及成熟的供應鏈管理體系。

以上海家化與福瑞達為例，盡管兩者毛利率相對較低，分別為62.81%、61.24%，但相較于其他行業仍處于較高水平，且上海家化通過產品結構升級，毛利率呈現穩步提升態勢。

-盈利質量改善，貝泰妮現金流近70倍增長

經營活動產生的現金流量凈額是衡量企業盈利質量的核心指標，經梳理，2025年前三季度，多數TOP企業的經營現金流實現同比增長，盈利質量改善。

其中，貝泰妮前三季度經營活動產生的現金流量凈額4.42億元，同比激增6772.14%，實現近乎70倍的增長。

據貝泰妮在財報中透露，現金流實現四位數激增，核心在于兩方面：一是嚴格執行預算規劃，使得“購買商品、接受勞務支付的現金”與“支付其他與經營活動有關的現金”同比減少；二是高效推進應收款項催收，不僅應收票據全額收回，應收款項融資降幅達87.26%。這一系列動作讓現金流與利潤的匹配度顯著提升，經營質量得到實質優化。

珀萊雅與上海家化的經營現金流也實現了大幅增長，分別同比增長196.65%、172.77%，經營活動現金流量凈額分別達到11.98億元、7.34億元。

整體來看，盡管行業保持著較高的毛利率水平，但凈利潤表現卻差異明顯，反映出各企業在成本管控、費用優化和運營效率上存在差距。值得注意的是，多家企業的經營現金流實現大幅改善，顯示其盈利質量正在提升。

未來，在激烈的市場競爭中，如何將高毛利轉化為可持續的凈利潤，或將成為企業面臨的關鍵挑戰。

超七成企業研發、銷售雙增！

研發與銷售是美妝企業的核心投入領域，直接關系到企業的長期競爭力與短期市場表現。

今年前三季度，國內美妝上市TOP企業中，有超七成企業在研發與銷售費用上的投入不斷增長，不同企業的投入策略有所差異，反映出各自的發展重心與資源分配思路。

-研發大比拼！華熙生物、上海家化等重倉科研技術

在當前技術競爭日益激烈的市場環境下，美妝企業的研發實力正成為其核心競爭力的關鍵組成部分。

隨著國家“十四五”規劃對科技創新的持續強調，以及“十五五”規劃預期將繼續強化基礎研究和產業技術升級，國內美妝頭部企業也紛紛加大研發投入，通過建立科研壁壘來應對產品同質化挑戰。

從今年前三季度各企業研發費用來看，華熙生物以3.61億元的研發費用位居TOP7首位，同比增長15.37%。其中，第三季度研發投入占營業收入比例的14.41%，同比增加3.83個百分點；前三季度占比11.42%，同比增加3.34個百分點。

△圖源：華熙生物三季報

從上述研發投入來看，主要聚焦在“細胞外基質穩定與再生、細胞能量維持、細胞間信息調控”三大方向，并為華熙生物在生物活性物、醫美、功效護膚等領域的產品創新提供技術儲備，可見其作為生物科技企業對研發的高度重視。

上海家化的研發費用也實現了大幅增長，同比增長25.09%至1.30億元。其研發投入聚焦于核心品牌的產品升級與新功效產品的開發，通過與國內外科研機構合作，提升產品的科技含量與市場競爭力。

-營銷為王？貝泰妮、丸美生物銷售費用超營收一半

除了重視研發投入，銷售費用高企亦是美妝行業的顯著特征之一。為建立品牌認知、搶占用戶心智，化妝品企業通常需持續投入廣告宣傳、渠道建設與終端推廣，其中包括進場費、推廣費、渠道分成等多種形式的支出。

近年來，部分企業的銷售費用占比甚至超出50%、增速也遠超營收增長，反映出行業在激烈競爭下面臨的獲客壓力。

就2025年前三季度來看，TOP企業中多數銷售費用仍保持較快增長，貝泰妮與丸美生物就是其中高營銷投入的典型代表，其銷售費用占營收比重均突破50%。

其中，丸美生物前三季度銷售費用為14.15億元，同比大幅增長32.09%，銷售費用占營收比重高達57.75%，在TOP7企業中位居第一。

這一投入策略與其營收增長目標高度綁定，但高費用率也對盈利空間形成擠壓，前三季度凈利潤增速2.13%遠低于營收增速，如何平衡營銷投入與盈利水平，將成為丸美生物下一階段的一大課題。

而貝泰妮前三季度銷售費用為18.38億元，盡管銷售費用也超過營收一半，但其增速卻同比下降8.55%。

財報顯示，這主要得益于貝泰妮通過減少低效促銷、聚焦核心渠道(如預付B2C電商平臺費用增加130.39%，提前鎖定四季度大促資源)，實現費用投放效率提升。

當下來看，美妝企業正面臨長期技術構建與短期市場增長的雙重挑戰。研發投入強化產品力，銷售費用凸顯市場競爭，如何在兩者間找到平衡，是企業持續成長的又一核心課題。

決戰雙11！2025最終格局在此役

綜上所述，2025年前三季度，國內美妝上市企業總體呈現頭部格局穩定但業績分化的局面，不過全年業績最終走向仍未確定，正在進行的雙11大促或將成為關鍵變量，極有可能會影響全年國貨頭部企業的競爭格局。

作為國內美妝行業最重要的銷售節點之一，雙11歷來是企業沖刺全年業績的關鍵時期。從今年雙11初期數據來看，在天貓美妝雙11現貨4小時成交榜中，國貨品牌珀萊雅、薇諾娜、可復美、毛戈平均上榜。

其中，從排名來看，與去年天貓美妝首日成交榜對比，珀萊雅蟬聯依舊榜首，薇諾娜上升兩名，毛戈平新入榜，位居TOP20，而可復美的名次下滑6名，從去年的TOP9，下滑至今年的TOP15。

△圖源：天貓大美妝

在抖音平臺上，據其發布的高光品牌榜顯示，截至10月19日，在抖音商城雙11美妝護膚品牌榜中，珀萊雅、韓束品牌均入榜，分別居于第2、第4，且這兩大品牌GMV均破億。

△圖源：抖音電商營銷觀察

另結合今年1-3季度抖音美妝品牌TOP20榜來看，韓束蟬聯三季度榜首，珀萊雅在前三季度穩居亞軍，丸美、毛戈平亦上榜。()

不過，今年雙11大戰才剛剛開始，一切榜單、銷售數據都充滿了不確定性。對于前三季度營收下滑的貝泰妮、華熙生物等企業而言，若能在雙11期間憑借爆款產品、優惠活動與精準營銷實現銷量突破，有望彌補前三季度的業績缺口，改善全年營收表現；而對于珀萊雅、上海家化等前三季度營收增長的企業，雙11的良好表現將進一步鞏固其市場地位，擴大競爭優勢。

從當前市場趨勢來看，消費者對美妝產品的需求更趨理性，對產品功效、成分安全的關注度不斷提升，同時線上渠道仍為核心銷售陣地，直播電商、社交電商等新興渠道的重要性持續凸顯。尤其在大促期間，企業若能精準把握消費者需求，優化產品組合與渠道策略，或將在激烈的競爭中脫穎而出。

總體而言，2025年國內美妝上市企業全年業績如何？各家企業能否實現業績反轉或進一步擴大優勢？最終還要看雙11大促這場關鍵戰役的表現，這場年終戰役或將為全年頭部國貨美妝格局定下最終基調。

可研讀財報：

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