中國消費怎么了？30萬家面包店里有答案

它們決定不再取悅所有人。

文 | 華商韜略 楊璐源

為期三天的面包節吸引30萬人，帶動街區消費500萬元，熱門攤位前排隊時長超過一小時。人手數個品牌紙袋的消費者穿梭在麥香四溢的公園，場景之火爆，已從北京、上海蔓延至成都、廣州、常州……

這場關于面包的消費實驗，也藏著解鎖當下消費市場的新密碼。

【01 獲客革命】

往常清晨五點的南京，小Bom的面包工坊已經開始新一天的工作。面粉的清香與天然酵母的微酸氣息在空氣中交織，這里不僅是她的生產基地，更是她實現品牌理想的起點。

但今天她們“集體遷徙”，搭乘高鐵前往北京，參加一場匯聚全國烘焙愛好者的面包節。一家南京的面包店，跨城奔赴北京參展，這在過去是不可想象的。然而在今天，越來越多的面包店正在這樣做。

這背后，是烘焙行業的一場獲客革命。

“四人團隊的差旅費6000元，場地租金和攤位的費用6000元，固定成本就達1.2萬元。”深耕烘焙行業多年的主廚小Bom，有著對面包生意的豐富經驗。“我們最好的預期就是拉平不虧，能不虧本就是勝利。”

但千里迢迢之行，她所圖的也不是現場能銷售多少。

“面包節對我們這樣定位小眾的店鋪而言，是一個高效的精準獲客渠道。在這個臨時構建的消費場景中，我們能在短時間內接觸到大量潛在客戶，并通過產品體驗快速篩選出與品牌調性相符的同頻客戶”。

小Bom的這番話，在資深面包愛好者Dream身上得到了完美印證。

她展示了自己在面包節期間的采購清單：“消費1500-2000元左右，拿下60款面包，優先掃蕩京外和郊區的店鋪。”從紅豆米布丁米面包到靈魂折耳根燒椒豬扒包，每一款選擇都經過精心考量。

顧客和品牌是經營的最重要資產，在過往一家本土小店的顧客和品牌資產，基本都只能局限于本地，當互聯網電商、物流的便捷發達，讓區域不再是問題，也就給經營者獲得顧客，拓展品牌帶來全新空間。

當下，這種打破過往就地坐等客戶上門的模式，正成為越來越多面包小店的拓展方式，即異地獲客然后變成穩定的客源與收入，更重要的是讓品牌和口碑也走出本土小圈子。

面包節就是一個天然的精準“流量池”，它將對面包甜點感興趣的潛在客戶聚集在一起。對于小Bom這樣的獨立品牌而言，這相當于節日本身已為她完成了最困難的第一步——從茫茫人海中篩選出目標客群。

這極大程度降低發現成本，提升了轉化效率。

在這個臨時構建的消費場域里，沉浸式的體驗營銷得以最大化發揮效能。顧客不僅能親眼看到面包的色澤、聞到黃油的香氣，還能通過試吃直接感受風味。

這種全方位的感官沖擊，能瞬間激發購買欲望，遠比線上圖片和文字描述更具說服力。而試吃活動利用的“低成本嘗試”心理，更是打破顧客與陌生品牌之間隔閡的有效武器。

與此同時，面包節也是制造從眾效應和社交貨幣的絕佳舞臺。一個氛圍熱烈、排起長隊的攤位會天然吸引更多客戶圍觀和入局。當顧客購買到“城市限定”或“網紅”產品后，會主動在社交媒體分享，這為品牌帶來了免費的二次傳播，形成吸引更多線上用戶到線下打卡的良性循環。

面包節的更核心價值，還在于為建立長期關系提供了關鍵“跳板”。

小Bom和她的同行們深諳此道。她們的目標，是利用這個“線下快閃體驗店”，為品牌打造極致的“第一印象”。一次美味的試吃、一次與主理人的愉快交流、具有地域風情的品牌故事，都能形成遠比廣告更深刻、更真實的情感連接。產品力是留存的根基——如果面包確實好吃，面包節就是最直接的“品鑒會”，能立刻讓顧客產生“活動結束后，我該去哪里買？”的想法。

這正是破解“南京店鋪如何獲取北京客戶”這一疑問的答案。通過引導顧客添加微信、關注公眾號或加入社群，小Bom成功地將“一次性顧客”沉淀為“可反復觸達的私域粉絲”。

而“面包節限定”產品本身，也成為一個強大的記憶點，持續驅動顧客在活動結束后，通過品牌的線上商城完成復購，將一次性的線下“流量”轉化為長期的私有“留量”。

這套從“流量”到“留量”的完美閉環，正是商家敢于跨城參展的商業邏輯。她們所圖的，不是一城一地的銷售額，而是打破地域限制，在全國的精準客群中，構建一個具有溫度和歸屬感的“品牌社區”。

核心就是一句話，哪怕只是一家小店，也可以做出自己的產品與品牌特色，然后在過去不敢想象的空間去放大和兌現特色的價值。而這，也正成為面包業的大勢所趨，正在革命烘焙業的格局。

【02 特色崛起】

小Bom們背后，是一股正在顛覆傳統烘焙格局的強大新勢力——一批摒棄傳統烘焙店“大而全”的產品目錄、聚焦細分賽道的個性品牌。

它們正在規模化崛起。

它們的集體崛起，標志著中國烘焙業正從粗放擴張的“鋪店時代”，邁入精耕細作的“品牌時代”。

紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告2025》數據顯示，截至2025年5月，全國烘焙門店數已達33.8萬家，但行業格局高度分散。其中，門店數在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高達49.3%。這“長尾”般的分布，正是無數個特色烘焙店構成的產業基底。

高度分散之下，如何在“蕓蕓眾生”中脫新穎而出，做強做大？答案不再是過去粗放式的連鎖化，而是特色個性品牌正以驚人的創造力，將烘焙推向更細分，然后以更細分獲得更廣的疆域。

據不完全統計，2013年至2025年5月，烘焙單品專門店呈現“接力式走紅”態勢，從早期的芝士蛋糕、泡芙、吐司、可頌，到后續興起的蛋撻、舒芙蕾、銅鑼燒，再到近三年熱度迅猛上升的貝果、生吐司與瑞士卷，越來越多的細分產品被挖掘，一個單品就打出一片天下。

來自南京的“one bagel·一個貝果”自2021年成立以來，專注深耕貝果這一細分品類。品牌精準鎖定追求健康飲食的都市年輕人，以“低熱量、高營養”為產品理念，致力于打造“全品類貝果高端品牌”。

通過“貝果+咖啡”的創新模式，“one bagel·一個貝果”成功將健康飲食與年輕人的生活方式深度融合，并以加盟模式快速擴張，目前在江蘇、浙江、上海、北京、廣東等多個城市，開出了80+門店。

在上海迅速崛起的“the Roll'ING”，則將全部精力聚焦于手作瑞士卷這一單品。

該品牌主打4種常規口味，單價定在39-49元的高端區間，瞄準追求品質的消費群體。自2023年6月在上海日月光中心開設首店以來，幾乎每開新店都會掀起排隊熱潮，被譽為瑞士卷中的“勞斯萊斯”。

如今，2023年才開出第一家店的“the Roll'ING”，已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、鄭州、哈爾濱、青島、溫州等地開設門店，而且加速向三線城市滲透。

發源于蘇州的“fufuland”則選擇了生乳舒芙蕾這一細分賽道。品牌專注于融合傳統法式工藝與中式風味，以“全新生乳靈感”理念打造綿密輕盈的口感，迅速在市場上贏得口碑。

截至2024年12月，分店覆蓋香港、深圳、寧波、武漢、重慶、貴陽等20座城市。2024年8月入駐深港融合商業街，日均客流量達16萬人次。

這些案例共同勾勒出新烘焙時代的輪廓：激烈的市場競爭，正倒逼品牌從粗放走向精細。它們不再試圖取悅所有人，而是通過精準定位細分客群、深耕差異化產品，在紅海中開辟屬于自己的藍海，然后將藍海版圖不斷擴大：以“更專”、“更深”，贏得“更愛”，進而在更廣區域去贏得更多人。

【03 一米寬 千米深】

特色小店的先精細再擴張之路，是一場“一米寬，千米深”的修煉和競逐。

首先是對細分客群的精準聚焦，這些品牌深知，試圖滿足所有客戶，最終將失去自我。于是放棄通吃，勇敢做出取舍，服務“同頻”的少數人。

被譽為“魔都可麗餅天花板”的PAPITO專注“可麗餅”單一品類，將目標客群精準鎖定為追求法式文化體驗、注重社交品質的都市年輕人。基于這一定位，品牌將產品定價設置在40-62元的高端區間，主動篩選出價格敏感度低、更重體驗價值的精準客群。

源自杭州的Cycle&Cycle線上的生吐司1分鐘就售出1000個，受歡迎程度可見一斑。主要面向26-40歲、居住在一二線城市的高知女性。品牌深刻理解到，這群消費者需要的不僅是面包，更是一種自然質樸的生活方式。因此，它專注于為“同頻”消費者提供符合其生活理念的產品與服務。

選定賽道后，真正的競爭力來自于在細分領域的深度修煉。

PAPITO在可麗餅這一看似簡單的品類中進行了創新。品牌將傳統平鋪的可麗餅制作成“手持花束”般的圓錐造型，堅持每張餅皮現點現制，巧妙組合榛果巧克力醬、布丁、新鮮水果等優質原料，打造出極具視覺沖擊力的產品形態。

這使它天然具備社交傳播的基因，顧客在社交媒體上的自發分享，為品牌構建了強大的口碑傳播網絡。這種“產品即媒介”的獲客模式，使得它無需在各地開設分店，就能持續吸引全國范圍內的美食愛好者專程前來“打卡”，實現了從區域品牌到全國性標桿的跨越。

Cycle&Cycle則堅持“手作”的溫度。品牌建立完整的手作工藝體系：從每日現打面團、手工熬煮餡料，到低溫慢發的耐心工藝，每個環節都傾注匠心。同時，他們還通過《Cycle Life》雜志、手作體驗工作坊、鄉村面包石窯等多元觸點，與消費者建立起超越單純買賣的情感紐帶。

這些精心設計的內容與體驗，成功地將自己塑造為“生活方式提案者”，“消費者的伙伴、知己”，而非簡單的產品供應商。當消費者認同品牌所倡導的生活理念與情感、情緒時，他們自然而然地成為了品牌的忠實擁躉，并愿意通過線上渠道持續購買產品，甚至專程前往品牌所在地體驗實體空間。

這也是商業上的一種重要進退之道：細分聚焦，表面上失去了服務更多人的機會，實質上卻獲得了在更長時間和更廣區域內服務精準人群的更大空間。

從魔都的可麗餅專營店到杭州的生活方式提案者，它們的成功證明：在這個注意力稀缺的時代，聚焦產品和服務就是聚集消費者的最好答案，也是更智慧的競爭策略與發展路徑。

從面粉到面包，從作坊到品牌，中國烘焙行業正在經歷一場深刻的格局重塑。當傳統大眾品牌面臨增長瓶頸甚至大量閉店時，一眾更細分、更聚焦的個性品牌正在破土而出，向陽而生。

首先專業和專注化，然后個性化與規模化，這種變化不只發生在烘焙行業。

在消費市場的各個領域，我們都能觀察到類似的趨勢——消費者不再滿足于千篇一律的大眾產品，轉而追求更符合個人偏好和生活方式的特色品牌，一米深，千米寬將不再只是理念，而是經營現實。

【參考資料】

[1]《烘焙品類發展報告2025》：健康便捷與情緒價值并驅，本土創新引領烘焙千億賽道升級—紅餐產業研究院

[2]《常州經開區：30萬人次+500萬元消費 解碼一枚面包背后的經濟賬》央廣網

[3]《專訪Cycle&Cycle：一個倡導美學生活方式的面包烘焙品牌》iziBRAND

[4]《48元的“煎餅果子”，年輕人為啥排隊買？》餐企老板內參

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