奧樂齊VS山姆：兩種“生存法則”，如何精準抓住了不同的你？

極致零售研究院（SRI）分享：
奧樂齊走一個效率至上的“產(chǎn)品經(jīng)理”，專注于為你提供最基本、最實惠的選擇，而山姆更像一個“買手店”，為你嚴選全球好物，強調(diào)的不是最便宜，而是極致的“質(zhì)價比”。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

不知道你有沒有這樣的感覺：周末想去囤點貨，走進奧樂齊（ALDI）與走進山姆會員店（Sam's Club），仿佛步入了兩個平行的零售宇宙。

一邊是精打細算的社區(qū)貼心助手，在街頭巷尾為你備好一日三餐的性價比之選；另一邊則是見多識廣的家庭品質(zhì)顧問，用大包裝與精選商品為你規(guī)劃出一整個月的中產(chǎn)生活圖景。

同屬零售巨頭，同樣源自海外，它們卻在中國這個全球最具活力的消費戰(zhàn)場上，劃出了兩道軌跡迥異卻各自精彩的增長曲線。這背后，不僅是模式的差異，更是一場關(guān)于“誰更懂中國消費者”的暗戰(zhàn)。

那么，奧樂齊與山姆究竟如何以不同的“生存法則”，精準捕捉截然不同的客群？它們的戰(zhàn)略差異，又能為零售行業(yè)帶來哪些啟示？

本次，我們特邀《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒先生深度解讀。

在他看來，這兩種模式都是“直面消費者（DTC）”理念在不同維度上的卓越實踐。奧樂齊通過價值鏈的極致優(yōu)化直達消費者，而山姆則通過會員關(guān)系的深度運營構(gòu)建直接連接。兩者在人群定位、商品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、消費場景乃至領(lǐng)導者風格等維度均存在系統(tǒng)性差異——而正是這些差異，共同構(gòu)筑了它們獨特的競爭力壁壘與用戶心智。

一、 模式之爭：效率至上 vs. 會員特權(quán)

奧樂齊的商業(yè)模式，核心是四個字：硬折扣

它的王牌武器是超高比例的自有品牌，商品中約90%都是“自家孩子”。通過剔除中間商溢價、直控供應(yīng)鏈等手段，它極致地壓縮成本，實現(xiàn)“天天低價”。它就像一個追求極致的產(chǎn)品經(jīng)理，邏輯很簡單：在有限的品類里（約2000個SKU），為你提供最高性價比的高頻必需品。它的存在，回答了“怎樣最省錢？”這個問題。

反觀山姆，走的是經(jīng)典的“會員制倉儲”路線。

它的目標客群畫像無比清晰——中產(chǎn)家庭。你想，260元/年的會員費，本身就是一道隱形的篩選門檻，構(gòu)建了其商業(yè)模式的護城河。進入店內(nèi)，大包裝、量販式的商品，就是為了滿足家庭一周甚至更長時間的集中采購需求。山姆更像一個專業(yè)的“買手店”，它嚴選全球好物，其自有品牌Member’s Mark占比約30%，它強調(diào)的不是最便宜，而是極致的“質(zhì)價比”——在可控的預(yù)算內(nèi)，為家人提供最好的。它試圖回答的是：“怎樣為家人買得更好？

二、 場景之異：日常補給站 vs. 品質(zhì)探索倉

這種根植于商業(yè)模式的差異，直接塑造了我們在兩家店內(nèi)的切身感受。

走進奧樂齊，你會發(fā)現(xiàn)環(huán)境緊湊，貨架上的選擇不多，但幾乎都是精選。從生鮮蔬菜到日用百貨，全是高頻消耗品。它的邏輯是：“別挑花眼了，這些就是我為你精挑細算后，最實用、最劃算的解決方案?！?/strong>這是一種高效、無負擔的購物體驗，服務(wù)于你的日常基本面

而踏入山姆，則是另一番景象?？臻g開闊，SKU數(shù)量約是奧樂齊的一倍（約4000種）。除了常規(guī)商品，你的目光常會被那些高附加值的“驚喜”所吸引：巨大的草莓蛋糕、小眾的進口奶酪、最新款的游戲電視……它希望你在這里完成的，不僅僅是常規(guī)采購，更是一次對高品質(zhì)生活方式的探索與發(fā)現(xiàn)，為你的生活品質(zhì)做“加法”。

三、 領(lǐng)航之辯：駕馭航母 vs. 指揮特種部隊

一個有趣的觀察是，在中國市場掌舵這兩艘風格迥異巨輪的，恰巧都是女性領(lǐng)導者，而她們面臨的挑戰(zhàn)也映射了各自企業(yè)的處境。

沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜，需要駕馭的是一艘傳統(tǒng)零售航母。她的核心使命是推動這頭巨象進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與組織變革。她發(fā)起的“領(lǐng)跑者計劃”，旨在建立一個敏捷、面向未來的組織，其核心在于全渠道發(fā)展、供應(yīng)鏈增效與人才革新，讓大船也能靈活轉(zhuǎn)身。

奧樂齊中國的陳佳女士，則像是帶領(lǐng)一支精銳的特種部隊。她的任務(wù)是在強敵環(huán)伺（如本土硬折扣超市、線上平臺等）的賽道上，為奧樂齊這個尚屬“小而美”的品牌殺出重圍，在細分市場中找到并穩(wěn)固自己的根據(jù)地。這需要的則是聚焦、速度和極強的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。

四、 啟示：沒有唯一的成功，只有精準的匹配

所以，奧樂齊與山姆的故事給我們最深的啟示或許是：在當今高度分化的零售市場，并沒有放之四海而皆準的成功公式

• 奧樂齊憑借極致的效率與精簡，深深吸引了那些追求實用與性價比的“精享族”。他們理性、務(wù)實，關(guān)注商品本身的價值。
• 山姆則通過會員制與品質(zhì)嚴選，牢牢綁定了那些注重家庭體驗與生活品質(zhì)的“中產(chǎn)家”。他們愿意為信任、效率和驚喜感支付溢價。

簡而言之，它們一個在垂直挖掘“必需品”的深度，另一個則在水平拓展“好生活”的廣度。這早已超越了簡單的模式競爭，演變?yōu)橐粓鰧?strong>消費者深層需求與身份認同的精準回應(yīng)

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