貴州茅臺進入高質量發展新階段

蓄勢下一輪周期

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

茅臺以一份穩健增長的季度答卷，展現了白酒龍頭的韌性與深度。10月29日貴州茅臺發布的2025年第三季度報告顯示，今年1-9月公司實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

在白酒行業加速出清、整體動銷下滑的當下，茅臺這份穩健的成績單顯得尤為難得。更值得關注的是，茅臺的發展方式正經歷從高速向高質的轉變，通過穩住茅臺酒基本盤、系列酒主動降速等舉措，向行業提供了一份在周期調整中轉型變革的“茅臺方案”。

業績穩健顯韌性

細看茅臺三季報單季度表現，公司實現營收390.64億元，同比增長0.56%，歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。這一增速放在茅臺自身發展歷程中看似不高，但放在當前白酒行業整體調整的背景下，卻具有不同尋常的意義。

與行業整體狀況相比，茅臺是三季度少數實現正增長的白酒公司，這一表現再次驗證了茅臺品牌的超強韌性和抗風險能力。

從盈利質量看，茅臺依然保持著出色的盈利能力。前三季度，公司整體毛利率小幅提升0.2個百分點至91.4%，在行業調整期仍能保持毛利率微升，體現了茅臺酒作為高端品牌強大的定價能力。

茅臺酒基本盤穩定

茅臺酒作為公司的核心大單品，繼續發揮著“定海神針”的作用。前三季度，茅臺酒實現收入1105.14億元，同比增長9.28%，這一增速明顯高于公司整體營收增速，顯示出核心產品的強勁韌性。

從終端動銷來看，茅臺酒的市場表現呈現出明顯的回暖趨勢。6-7月，茅臺酒動銷趨于穩定，8月開始回暖，9月后大幅提升，經銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這些信號充分印證了茅臺酒強大的品牌力和市場需求基礎。

茅臺酒的穩健，得益于公司對市場形勢的精準把握。今年以來，茅臺管理層先后深入全國各地市場調研，春節復工后不到兩周就走訪了18個省區的1700多家渠道商，這種深入一線的調研，為公司制定精準的市場策略提供了有力支撐。

系列酒主動降速

與茅臺酒的增長形成對比，系列酒前三季度實現營收178.84億元，同比下降7.78%，特別是第三季度系列酒收入同比下降33.7%，表面看這是增長壓力，實則是貴州茅臺主動進行的戰略調整，系列酒的降速是“主動為之”，目的是為渠道減負，構建更具韌性的生態體系。

在山東青島召開的茅臺醬香系列酒市場營銷座談會上，管理層明確表示，盡管茅臺1935酒終端動銷同比有顯著增長，渠道存銷比回到健康水平，但仍要清醒認識當前面臨的“渠道承壓”挑戰。

茅臺為系列酒量身定制了 “一品一策”、“一域一策” 的市場支持政策，匹配不同產品、不同區域、不同消費者進行精細化管理。不僅大幅紓解了經銷商庫存壓力，也助力系列酒在良性軌道上健康發展。

構建多元生態體系

在銷售渠道方面，茅臺持續推進多元化布局。前三季度，公司直銷渠道實現營收555.55億元，批發渠道實現營收728.42億元，盡管第三季度直營渠道占比回落至40%，但茅臺渠道變革的步伐并未停止。

茅臺正在統籌規劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案，重點打造文化體驗終端，計劃用三年時間將文化體驗館打造成超級終端。這些終端將貫通餐飲、服務和空間等多個業態，與銷售端互為補充，共同構成一個完整的生態。

在即時零售布局上，茅臺通過自有平臺上線即時配送服務，整合線下7000余家“茅臺醬香，萬家共享”主題終端與1400家體驗中心，入駐京東秒送、美團閃購等平臺，實現線上線下融合，提升了消費便利性與品牌黏性。

轉型變革 股東回報

面向未來，貴州茅臺的市場策略體現在“轉型”“變革”兩個關鍵詞上，通過進一步深化 “三個轉型”，推動 “三端變革” ，把握好市場“穩”和“動”的平衡。

客群轉型方面，茅臺積極與新興產業、科技企業打交道、做朋友、培育市場；場景轉型方面，公司進一步明確了圍繞“事業”和“生活”兩條主線去細化消費場景；服務轉型方面，茅臺逐步創新服務內容、加強專業服務人才培養，打造終端專業服務的系統工程。同時，茅臺聚焦產品端、渠道端和終端的“三端變革”，明確不同產品功能定位，強化產品科學精準投放，構建體系化的銷售體驗服務終端。

在回應投資者訴求方面，茅臺主動構建由常規分紅、特別分紅、股份回購、大股東增持及投資者交流等構成的市值管理體系，用真金白銀、實實在在的行動書寫企業以長期主義為內核的市值管理答卷。

茅臺對企業內在價值的堅定信心和對股東權益的重視，也贏得了市場的認可。近期知名投資人段永平逆勢增持，并公開表示支持茅臺，看好消費長期邏輯，堅定對茅臺未來可持續成長的預期，部分機構投資者同樣也加大了對其持倉力度，顯示出專業投資者對茅臺前景的樂觀判斷和看好。

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