年輕人不買了，年長者在撐起中國消費(fèi)

2025年10月25劉潤一年一度的年度演講《進(jìn)化的力量》中，用一列火車解釋當(dāng)下的社會(huì)遷徙。那列名為“嬰兒潮”的列車，從1962年出發(fā)，連續(xù)十四年，每年載入兩千萬人。半個(gè)世紀(jì)后，這批乘客幾乎同時(shí)抵達(dá)五十歲以上的“新航站”。

他們是中國增長的親歷者——經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、改革開放與互聯(lián)網(wǎng)浪潮；他們擁有資產(chǎn)、時(shí)間和確定的預(yù)期；他們從職場退場，卻在消費(fèi)中重新登場。劉潤稱他們是“新的確定性”。

當(dāng)年輕人貢獻(xiàn)流量，年長者開始貢獻(xiàn)利潤；當(dāng)社會(huì)進(jìn)入存量階段，這群人的消費(fèi)與生活方式，正在重塑中國的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

這場“遷徙”，并不是地理意義上的移動(dòng)，而是經(jīng)濟(jì)權(quán)力的換代。嬰兒潮一代的集體退休，不只是人口事件，而是一場消費(fèi)結(jié)構(gòu)重排。

過去二十年，中國消費(fèi)的增長邏輯建立在“速度”上。——更年輕的品牌，更快的迭代，更短的注意力周期。但當(dāng)年輕人被高房價(jià)與高教育成本鎖死現(xiàn)金流，這一邏輯失效。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國60歲以上人口已突破3.1億，占比超過22%。青山資本的研究指出，其中約40%屬于“資產(chǎn)穩(wěn)健型”——他們擁有住房、儲(chǔ)蓄和時(shí)間，是消費(fèi)體系里最具可預(yù)測性的群體。

他們不追風(fēng)口，不卷潮流，卻在賬面上撐起了行業(yè)利潤。消費(fèi)的重心因此悄然遷移：年輕人制造聲量，年長者制造利潤。

這不是需求膨脹，而是增長邏輯的更替。在不確定的時(shí)代，穩(wěn)定本身就是稀缺資源。對(duì)于企業(yè)來說，確定性不再是保守，而是一種新的生產(chǎn)要素。

熱詞“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”讓市場看到了一個(gè)潛在的“藍(lán)海”。但在真實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)里，它更像一張被撕裂的地圖。青山資本在《老，無所“依”》報(bào)告中揭示：老年人不是一個(gè)同質(zhì)群體，而是被三道斷層切開的結(jié)構(gòu)。

第一道，是收入。

機(jī)關(guān)退休者與靈活就業(yè)者的養(yǎng)老金差距可達(dá)數(shù)十倍。城市與農(nóng)村之間，人均可支配收入差距接近三倍。老年消費(fèi)的最大特征不是“增長”，而是“分化”。

第二道，是地域。

東部沿海形成了康養(yǎng)地產(chǎn)、健康餐飲、文化休閑的成熟產(chǎn)業(yè)帶；而中西部與縣域市場仍停留在“節(jié)儉與剛需”階段。

第三道，是技術(shù)。

中國老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率已超過六成，但行為層差距極大：一半的用戶在短頻與網(wǎng)購中活躍，另一半仍依賴子女代購與熟人推薦。

因此，所謂“銀發(fā)市場”并不存在。存在的，是一個(gè)被制度、區(qū)域、媒介切割的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。它不是一塊藍(lán)海，而是一系列并行的消費(fèi)帶。真正的增長，不在平均數(shù)，而在差距之中。

劉潤在演講中提出，年輕人買刺激，年長者買平衡。

這句話勾勒出中國消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)折。過去的消費(fèi)升級(jí)，是“要更多”；現(xiàn)在的銀發(fā)消費(fèi)，是“想重新?lián)碛小薄＿@種“復(fù)得感”成為嬰兒潮一代最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——他們不追逐潮流，而是尋找“秩序”：

能自己掌控節(jié)奏的健康飲食、可理解的科技產(chǎn)品、體面可及的服務(wù)體驗(yàn)。

? 在餐飲中，輕康養(yǎng)、低糖飲食、原味回歸成為主流。

消費(fèi)頻次下降，但客單價(jià)上升。

? 在家電中，設(shè)計(jì)從“年輕化”轉(zhuǎn)向“審美適老化”：

高亮顯示屏、簡化操作、柔光照明，既是功能優(yōu)化，也是尊重表達(dá)。

? 在保健與情緒消費(fèi)中，助眠、舒緩、陪伴類產(chǎn)品成為新的生活支出。

這些變化指向同一個(gè)趨勢(shì)：中國的消費(fèi)文化，正從速度經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向節(jié)奏經(jīng)濟(jì)。

老年消費(fèi)的升級(jí)，并非物質(zhì)，而是尊嚴(yán)。過去企業(yè)談“適老化”，意味著讓產(chǎn)品更容易使用；如今談“體面化”，意味著讓老年人重新?lián)碛衅降润w驗(yàn)。

中國有超過4000萬失能、半失能老人。他們需要的不只是照顧，而是“可被看見的生活”。智能助浴艙、語音家居、跌倒報(bào)警器、康養(yǎng)社區(qū)服務(wù)……這些產(chǎn)品改變的不是功能，而是關(guān)系。

它讓照護(hù)從“幫助”變成“合作”，讓科技從“冰冷”變成“溫柔”。體面化消費(fèi)的核心價(jià)值，是心理安全。當(dāng)體面成為稀缺資源，它也成為商業(yè)溢價(jià)的來源。

未來五年，與體面相關(guān)的產(chǎn)業(yè)——輕醫(yī)療、康養(yǎng)地產(chǎn)、健康家電、陪伴服務(wù)——都將成為中國資本市場的確定性倉位。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，不是“變老”，而是“變穩(wěn)”。這群消費(fèi)者的可預(yù)測性，讓商業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了“慢變量”的價(jià)值。

他們的特征是：

? 收入穩(wěn)定、債務(wù)率低；

? 品牌忠誠度高、決策周期長；

? 價(jià)格敏感度低，但情緒敏感度高。

在一個(gè)被不確定性主導(dǎo)的時(shí)代，他們成為企業(yè)財(cái)務(wù)的“防震層”。他們不會(huì)制造爆款，卻能制造復(fù)購。他們不帶來流量，卻帶來利潤。

確定性紅利的意義，在于它讓商業(yè)重新?lián)碛袝r(shí)間維度。品牌不再依賴“關(guān)注度爆發(fā)”，而是追求“關(guān)系持續(xù)”。中國市場正在從注意力經(jīng)濟(jì)，回到信任經(jīng)濟(jì)。

嬰兒潮一代推動(dòng)了上個(gè)周期的增長，如今，他們的消費(fèi)成為下個(gè)周期的底盤。老去的，是身體；留下的，是秩序。當(dāng)年輕人追求速度，他們追求掌控；當(dāng)資本尋找風(fēng)口，他們制造復(fù)購。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是補(bǔ)充市場，而是中心市場。它不是風(fēng)口，而是底盤。增長之后，是確定性。而確定性的名字，叫——嬰兒潮一代。

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