對話黃天鵝苗棚：以“可生食”定義高品質雞蛋，一枚雞蛋的品牌革命｜Morketing出圈

文 | Sober

如何判斷一枚雞蛋的品質優劣？黃天鵝的答案是，首先取決于“雞姥姥”。

“黃天鵝一年要有超70萬顆雞蛋送去質檢，看其是否符合可生食標準。如何保證每一顆雞蛋都符合要求？我們要做到‘祖孫三代無沙門氏菌’這件事?！?/b>黃天鵝品牌總監苗棚對Morketing表示。“從雞蛋本身，再到下雞蛋的這只雞，再到生這只雞的雞都要是符合標準的?！?/b>

認真做一枚真正符合可生食標準的雞蛋，就是黃天鵝可生食雞蛋“出圈”的底層邏輯。

2019年，黃天鵝選擇入局可生食雞蛋賽道并決定將雞蛋品牌化，如今，黃天鵝已連續4年高品質雞蛋銷量全國第一，也成為京東、盒馬等渠道可生食雞蛋的TOP1品牌。

從“三顧茅廬”，完成0-1開辟國內可生食雞蛋這一品類，到一步步走向各渠道TOP1成為頂流并決心專注可生食雞蛋賽道，黃天鵝如何完成雞蛋的品牌化之路？

日前，Morketing與黃天鵝品牌總監苗棚聊了聊關于一枚雞蛋的高品質進化之路。

以下為對話實錄，經Morketing編輯整理：

三顧茅廬之后

從“可生食”破局，定義高品質雞蛋標準

Morketing 曾巧：黃天鵝背后的母公司是2018年成立的鳳集集團，2019年選擇用“黃天鵝”進入“可生食”這個看起來很小眾的賽道，這背后有哪些原因？入局點又在哪里？

黃天鵝苗棚：這首先是一個“雞蛋品牌化”的問題。其次才是賽道的選擇。

第一，“雞蛋品牌”其實在中國市場是缺位的。而隨著大眾消費水平的升級，以及對于高品質生活的追求，“品牌化”本身就是一種趨勢。

第二，關于為什么選擇可生食雞蛋這條賽道。在我們看來，中國用戶們需要一枚高品質和高標準，且體驗感更好雞蛋。那什么樣的雞蛋符合這三個標準？可生食。

因為用戶需求是有的，一方面是越來越多的人不會去吃全熟的雞蛋了；另一方面，在一些餐飲場景中，比如壽喜鍋，用戶吃的就是可生食雞蛋，“生吃”已經成為了當下國內市場，尤其是年輕人比較流行的一種食用雞蛋的方式。

其實“可生食”也是一套嚴苛標準的代名詞——它不僅“更安全、更好吃”，更意味著 “更高的標準與品質”。

Morketing 曾巧：為了入局這條賽道，做了哪些努力？畢竟即使有機會，但當時可生食雞蛋在中國市場無論從技術還是市場經驗來看，都會面臨一些缺失？

黃天鵝苗棚：黃天鵝的初心是想給中國消費者“提供一枚世界級的好雞蛋”。

當時，可生食這一技術角度來講，日本和歐洲做的是很好的，那我們必須要去學習，這也就有了我們（鳳集食品集團）董事長馮斌先生“三顧茅廬”日本可生食雞蛋之父加藤宏光的故事。

第一次是2019年初，他在公開渠道通過郵件的方式，多次聯系，但一直沒有回復。直到幾個月后，加藤宏光才回復了一份簡短的郵件，表示可以在一周后的某一天，在日本先見個面溝通一下。

于是，第二次聯系，便是馮斌先生帶著創始團隊去日本與加藤宏光見面，提出希望在中國做出高品質的雞蛋，希望加藤宏光可以提供幫助與指導。

第三次見面，加藤宏光親自來到了中國，又與我們進行了一次溝通。也是這一次，他下定決心與我們合作。用他的話說是：我看到了你們眼中的光，你們對于這件事的決心很堅定。

在加藤宏光來到中國前，他也擔憂過我們是否具備足夠強的硬件條件，但在參觀了我們的工廠后，他也打消了這樣的顧慮。

Morketing 曾巧：但即便有技術與實力后，品牌化這件事依舊很難，尤其是“高品質雞蛋”，因為在大部分中國消費者這里，對于“生食雞蛋”沒有太大概念，你們當時是怎么考慮傳播這件事的？

黃天鵝苗棚：當然，所以一開始在做品牌規劃的時候，我們也是決定從“認知”這件事去突破。而突破的方式是通過“有銳度”的表達。就重點打“可生食雞蛋”這五個字。

Morketing 曾巧：如何理解“銳度”這個詞？

黃天鵝苗棚：舉個例子，給你一枚雞蛋，我和你說：這枚雞蛋特別好，品質很高，因為孵雞蛋的雞特別健康，飼養環境也很好等，其實你聽完后，依舊不了解這背后的技術，聽不懂也懶得聽。

所以當我們只能用一個簡單且最易理解的概念去傳遞心智認知的時候，我們選擇了“可生食雞蛋”。這樣不管你買回來我們的產品是不是生吃，都沒那么重要，用戶知道這枚雞蛋品質足夠高就可以了。

Morketing 曾巧：2019年成立至今，這幾年，可生食雞蛋這個賽道在國內市場發展得如何？

黃天鵝苗棚：從滲透率來講，在國內市場這幾年一直都是處于一個倍增的狀態。

Morketing 曾巧：市場有了，競爭對手肯定也會變多？黃天鵝會擔心自己的市場份額被稀釋嗎？

黃天鵝苗棚：當然，這幾年很多品牌都做了可生食雞蛋。但與其說我們擔心自己，其實我們更擔心這個品類被“誤解”。

因為就我們的觀察來看，大部分品牌的可生食雞蛋是中低價位的，而且他們會把這個叫做“無菌蛋”，這意味這些雞蛋的品質可能并不符合可生食的標準。我們更擔心的是市場的魚目混雜與消費者的誤解，破壞整個品類的高品質認知。

Morketing 曾巧：所以對于黃天鵝來說，可生食雞蛋的“標準”到底應該是怎樣的？

黃天鵝苗棚：我們的標準是“全鏈路控制”，核心是 “祖孫三代無沙門氏菌”—— 從“雞姥姥”“雞媽媽”，到下蛋的雞本身，三代都要確保無沙門氏菌，每一年還要做 70 萬枚雞蛋的質檢，不是只檢測最終產品。

我們內部經常說的一句玩笑話是，評判一枚雞蛋品質好不好，是否符合可生食標準，你要問“雞姥姥”。

Morketing 曾巧：這樣一枚符合標準的可生食雞蛋，定價多少？你們的競爭對手又是怎么定價的？

黃天鵝苗棚：2.65元/枚。

就目前整個中國雞蛋市場，在價格>2元這個價格段，黃天鵝市場占有率在90%左右。所以幾乎可以視作，所有競爭對手的定價都低于2元，大概在1-1.5元/枚。

Morketing 曾巧：一枚2.65元的雞蛋，好賣嗎？黃天鵝最初是怎么“出圈”的？

黃天鵝苗棚：雖然黃天鵝是一個品牌，但本質雞蛋還是一個農產品，它和快消品，比如零食這種品類的邏輯不一樣，很難說我在某一個時刻就突然爆火了，因為雞蛋本身就是一個剛需品。

雞蛋這個事情，只在于你是不是一個對的產品，對的品牌，對的心智切入，只要這三點你都做到且做好了，“出圈不出圈”不是一個yes or no的問題，只是一個時間問題，以及你背后下了多少功夫，是否能堅持。

線上傳遞認知，線下實現復購

拒絕流量依賴

Morketing 曾巧：最初黃天鵝是怎么走出第一步的？

黃天鵝苗棚：最初我們就是在各區域市場進行“試銷”，測試幾個月的時間，看消費者的反饋。而最終，通過我們的測試以及最終呈現在銷量上的反饋，我們進一步確定了“提供高品質”雞蛋是一件對的事兒，剩下的就是你要下決心投入多少資源，是否要繼續放大品牌心智的問題了。

Morketing 曾巧：所以，確認這是一件對的事情之后，黃天鵝下了多大的決心？投入了多少資源去傳播？

黃天鵝苗棚：在測試階段，我們的銷售額不到1000萬，但我們的創始人馮斌先生，決定投入幾千萬去All in梯媒。

這對當時的黃天鵝來說，是需要下很大的決心去做的，其實是一場巨大的挑戰。

Morketing 曾巧：結果如何？

黃天鵝苗棚：投入之后，我們得到了以下幾個結果。

第一，上線天貓平臺后，一年之內，實現了雞蛋品類銷售第一；上線京東后，也進入了京東自營品類銷售第一。

第二，從2019年開始在盒馬進行的區域試銷完成了全國鋪貨。2020年年底，也就是我們投入梯媒那一年的年底，拿下了盒馬雞蛋品類的銷售第一。

Morketing 曾巧：2019年試銷，2020年投入梯媒，同年年底拿下多個品類TOP1，黃天鵝賭對了。梯媒的投入，應該也讓黃天鵝進一步實現了人群破圈？如果說最初你們的目標受眾是比較精準的，對生活品質要求較高的人。那破圈之后，其他人，或者說大眾對于“用比普通雞蛋貴一倍”的價格去買黃天鵝，他們會買單嗎？

黃天鵝苗棚：“貴”不是絕對的。一天一枚兩塊多的雞蛋，一個月也就不到100塊，和用戶一個月喝幾杯奶茶的錢差不多。這個價格其實并沒有很挑戰到用戶對于雞蛋價格的認知。

Morketing 曾巧：那用戶會認為黃天鵝的雞蛋與眾不同嗎？是個“輕奢款”雞蛋？

黃天鵝苗棚：這在于我們如何理解品牌吧，很多時候常識是大于認知的。

比如剛剛我說的，用100多塊錢解決一個月雞蛋需求，從常識來看，黃天鵝算不上“輕奢”或者“高端”；但在認知方面來講，可能一枚雞蛋比其他雞蛋貴兩倍多，那在用戶的認知中你就是“輕奢”的。

Morketing 曾巧：您提到雞蛋品牌化和快消品的路子不一樣，但其實對于品牌來說，有了好的產品之后，渠道和營銷的選擇也很重要。對于黃天鵝，一個品牌化的雞蛋，渠道布局你們是如何考慮的？畢竟，對于黃天鵝來說，菜市場一定不是你們的重點渠道。

黃天鵝苗棚：兩個思考。

第一，初期的時候，我剛剛也提到了，主打線上渠道是我們很重要的一個選擇。因為在線上，除了賣貨，我們也可以去進行品牌理念和品類概念的傳遞，因為線上是可以有內容的，可以去傳遞品牌認知。

在我看來，對于我們來說，線上是銷售+傳遞認知兩件事同時做，效率最高的地方。

第二，在選擇類似于盒馬這種O2O渠道的時候，更多考慮的是人群濃度。我們很清楚，黃天鵝的首批消費者，一定是對自己生活品質有更高追求的人，他們愿意為生活必需品去付更高的溢價。那就要找和這類人相符的渠道，也即人群濃度。

Morketing 曾巧：目前線上、線下占比如何？

黃天鵝苗棚：線下6，線上4。但其實盒馬并不算是純線下渠道，他們幾乎60%的生意也是在線上成交的。如果這么算，其實我們“線上”反而占比要到7成，包括盒馬、叮咚買菜這些通過線上APP下單的渠道。

對我們來講，原則只有一句話：線上傳遞認知，線下完成復購。

一方面，線上是我們高效率傳遞認知的平臺，通過一些內容，用戶可能會完成第一次購買。另一方面，如果他認可你，那后續他發現一些包括盒馬在內的即時零售渠道可以買到，他以后就會在這些渠道實現多次購買，因為更方便，當天下單，當天就可以拿到產品。

所以黃天鵝的邏輯始終是“線上完成認知獲客，線下實現收購復購”。

Morketing 曾巧：你們會把黃天鵝的用戶進行分層嗎？并以此分配一些流量資源？

黃天鵝苗棚：我們會把用戶分成三個等級：潛在購買、第一次購買、復購用戶。

關于資源分配，核心是“全鏈路追蹤用戶行為”。縱向看，每個平臺的用戶數據能關聯：比如抖音的 A1-A5 人群（從認知到購買的分層）、梯媒（新潮、分眾）和京東 / 天貓的數據打通（投梯媒后，能看到多少人去京東逛詳情頁、加購、購買）、小紅書種草后到天貓的轉化；橫向看，我們把 “潛客（觸達未購買）、新客（第一次購買）、老客（重復購買）” 的數據整合，評估每個渠道的 “獲客效率” 和 “用戶質量”—— 比如投小紅書，不僅看帶來多少銷量，更看這些用戶后續的復購率，確保不是只做 “一次性生意”。

Morketing 曾巧：線上是傳遞認知的平臺，具體怎么傳遞？比如你們投了8億去做可生食雞蛋的產業鏈，你們的雞蛋無腥味等等，這些怎么變成消費者看得見的價值？

黃天鵝苗棚：依舊是內容，說的具體一點，其實關于雞蛋有很多“冷知識”，那么做一些這樣的內容傳遞，很實用而且用戶也會感興趣。

舉個例子，無腥味是我們的一個賣點，但雞蛋的“風味”是下蛋的雞來決定的。所以，我們會和用戶聊聊黃天鵝的雞都吃什么。無蛋腥味和雞的飼料直接相關：我們給雞吃的是益生菌、萬壽菊、黃芪、天然大豆粕和玉米 —— 益生菌、黃芪增強雞的免疫力，減少抗生素使用；萬壽菊不僅讓蛋黃呈橙黃色，還能提升風味；而有腥味的雞蛋，大多是因為雞吃了 “雜粕”（菜籽油、棉籽油炸后的殘渣）。

再比如，我們和人民網做了一個叫“守護雞蛋黃”的活動，其實是想告訴大家，相比于蛋白，同等重量的蛋黃含有的蛋白質更高。這其實也是一個冷知識，大部分人都會覺得蛋白的營養價值更高，很多人還會直接不吃蛋黃。

Morketing 曾巧：那如何平衡品牌建設和短期效果？

黃天鵝苗棚：關鍵是“用用戶視角看 ROI，而不是只看流量數據”。

流量的核心是“獲客效率”，但品牌要的是 “獲客質量”—— 如果一個渠道的 ROI 很高，但帶來的都是老客，其實沒意義（老客本就會復購，不需要額外花錢）；反之，即使一個渠道的短期 ROI 不高，但能帶來大量 “高復購新客”，就是有價值的。

我們判斷營銷效果，看兩個指標：一是“新客 ROI”（新客的獲客成本和貢獻的長期價值），二是 “老客復購率”（如果老客復購率高，說明產品真正滿足了需求，不需要靠流量反復刺激）。比如我們投梯媒、做 “守護蛋黃營養” 行動，短期看不到直接銷量，但長期能強化 “黃天鵝 = 高品質雞蛋” 的心智，帶來更多高復購新客，這就是品牌建設的價值。

關于一顆雞蛋的長期主義

Morketing 曾巧：從2019年到現在，一直聚焦于一枚可生食雞蛋？考慮過拓品嗎？

黃天鵝苗棚：雞蛋品類上不考慮，現在沒有，未來應該也不會。

我們會升級、迭代，但升級的是我們的可生食體系，比如我們去升級雞的品種，去升級雞飼料，去升級我們的供應鏈，甚至是包括包裝、物流，去給消費者升級體驗，但我們還是會專注可生食雞蛋品類。

在用戶心中，黃天鵝要打下的認知就是：黃天鵝=可生食雞蛋=高品質雞蛋。

Morketing 曾巧：讓用戶覺得 “黃天鵝=可生食雞蛋=高品質雞蛋”，那你們未來會如何持續構筑品牌護城河，避免被競爭對手模仿？

黃天鵝苗棚：核心是“守住三個關鍵詞：心智、品質、價格”。

心智上，堅持“黃天鵝=可生食雞蛋=高品質雞蛋”，在可生食雞蛋品類里升級（比如優化種雞、飼料、包裝），不讓品牌認知稀釋；

品質上，守住“全鏈路可生食標準”，不因為成本壓力降低標準（比如堅持 “祖孫三代無沙門氏菌”，每年70萬枚質檢）；

價格上，不打價格戰，堅守 2.65 元/枚的定價，避免 “低價拉低品類價值”—— 很多競爭對手走低價，但我們的用戶愿意為 “安全、無腥味、高營養” 買單，這就是護城河。

Morketing 曾巧：創始人馮斌先生也提過一句話，叫做“寧肯慢下來”。那未來 1-3 年、5-10 年，黃天鵝最重要的事情是什么？

黃天鵝苗棚：“慢下來” 是為了 “不跑偏”，核心是守住兩個“高”。

一是“品牌心智高強度”，不因為短期銷量擴張，去不匹配的渠道觸達非目標用戶，稀釋品牌認知；

二是“原點人群高濃度”，初期的核心用戶（寶媽、品質家庭）是我們的“基本盤”，要先服務好這些人，讓他們成為品牌的 “口碑傳播者”，等心智和人群濃度足夠高了，再考慮下一步。

黃天鵝的使命就是“奉獻令人贊嘆的好蛋品，讓生活與產業更美好”。

動力來自兩個方面：一是對用戶的價值—— 讓中國消費者能吃到 “放心、優質” 的雞蛋，改變 “雞蛋品類無品牌” 的現狀；二是對產業的價值 —— 我們的標準和模式，能帶動上下游（比如飼料、養殖、檢測）提升品質，讓整個雞蛋產業更規范。

憑借團隊20多年做雞蛋產業鏈的經驗，加上“想做一件長期有價值的事” 的初心，黃天鵝不會被短期利益誘惑，也可以完成對于一枚雞蛋的高品質堅守。

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