70 元拖鞋，深夜可逛的亞文化商場(chǎng)，萬(wàn)億反主流生意

一款日本連鎖商場(chǎng) Donki 推出的平價(jià)拖鞋，近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在各類(lèi)亞文化群體的造型中，逐漸讓這家店成了熱門(mén)尋寶地。

亞文化群體，

深夜尋寶地，

Donki 平價(jià)周邊，

如 70 元叛逆拖鞋，

塑造反主流生活方式：

Donki 幾乎全年無(wú)休、24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，對(duì)白天不出門(mén)的亞文化群體，或熱衷夜生活的玩家而言，意味著在深夜、凌晨都能逛商場(chǎng)，而店內(nèi)并非僅僅有條的商品分類(lèi)，和洗腦音樂(lè)、日本魔性宣傳廣告視覺(jué)，正好契合了這些年輕群體對(duì)「尋寶體驗(yàn)」的滿足感；

與大多消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)的極簡(jiǎn)、秩序陳列相反，Donki 創(chuàng)始人安田孝雄的「運(yùn)氣哲學(xué)」，希望讓顧客在混亂中發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)，讓眾多在主流中尋求不同的玩家們，在第一次踏入香港、或日本 Donki 時(shí)找到了回家般的認(rèn)同感，也讓 Donki 逐漸成為一種反主流生活代表；

社媒玩家分享 via.@ 蘋(píng)果貍貍、@ 卡蘇米、@ 梅干鴨

Donki 創(chuàng)始人安田孝雄

為了讓店鋪更有人設(shè)感，Donki 設(shè)計(jì)了一個(gè)戴睡帽、總是懶洋洋的「唐企鵝 Donpen」，從街頭廣告到貨架，這只藍(lán)色企鵝幾乎無(wú)處不在，象征著「擺爛也可愛(ài)」的生活態(tài)度，戳中熱衷自嘲與反精致的 Z 世代；

而顧客們的「尋寶式快感」，便是在琳瑯滿目的陳列中，找到「便宜又特別」的商品，Donki 也自 09 年起大力開(kāi)發(fā)自有商品，圍繞 Donpen 打造拖鞋、睡衣、T 恤等眾多趣味周邊，以低價(jià)、獨(dú)特造型吸引顧客，讓反主流周邊美學(xué)變得完整；

唐企鵝 Donpen 形象

社媒玩家分享 Donpen 周邊

via.@滿池王八我殼最綠、@小洪不是小紅

爆款周邊中，僅需約 70 元（1390 日元）就能買(mǎi)到的 「Donpen 拖鞋」，以舒適腳感、趣味唐企鵝頭像為賣(mài)點(diǎn)，也被日本先鋒地下時(shí)尚媒體評(píng)為「反炫耀單品」，成為東京叛逆青年的新象征，meme 式在新宿街頭蔓延；

穿著 Donpen 拖鞋的年輕人，也在短視頻平臺(tái)瘋狂整活——例如日本主播 @Yukinyan，便常以「全套 Donpen 周邊」在新宿記錄各種抽象的東橫 Kids，以土得有趣的方式將 Donki 的反主流幽默推向全球；

如今 Donpen 這份反主流態(tài)度也傳播到國(guó)內(nèi)，并在今年的中國(guó)亞文化圈層中掀起熱潮——不少玩家穿著這雙叛逆拖鞋玩梗、搞抽象，并衍生出一種帶有戲謔意味的「Donki 穿搭」，成為新一代年輕人獨(dú)有的幽默標(biāo)識(shí)。

傳統(tǒng)商場(chǎng)衰退下，

內(nèi)容自傳播很成功，

吸引柳智敏等反復(fù)購(gòu)物，

撐起萬(wàn)億反主流生意：

隨著傳統(tǒng)百貨、大型商場(chǎng)的客流銳減，商場(chǎng)沒(méi)人逛 、商場(chǎng)倒閉潮等新聞在社媒上頻繁出現(xiàn)， Donki 倒是憑對(duì)年輕人喜好的精準(zhǔn)拿捏，和傳統(tǒng)商場(chǎng)「根本不會(huì)進(jìn)貨的獵奇商品」，讓生活消費(fèi)場(chǎng)景成為充滿驚喜的「購(gòu)物游樂(lè)園」；

小紅書(shū)分享

via. @TheNorthPole7、@Bellaleung

營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，Donki 周邊其實(shí)在亞文化群體中盛行多年，這套年輕語(yǔ)境延伸到了品牌傳播層面——Donki 在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，內(nèi)容雖為日本門(mén)店的實(shí)拍，卻大量借鑒中國(guó)本土的「抽象視頻模板」進(jìn)行翻拍，形成獨(dú)特的「00 后實(shí)習(xí)生」傳播風(fēng)格；

「內(nèi)容自傳播邏輯」下的玩梗、旅行 Vlog 等分享，成為最有力的宣傳，因此得到 Jennie、Lisa、柳智敏等 Icon 的頻繁光顧，并于五年內(nèi)陸續(xù)在香港、泰國(guó)、新加坡等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，保留「擁擠混亂」、「日文廣播」、「唐企鵝主題」讓異國(guó)顧客感受原汁原味；

Donki 小紅書(shū)創(chuàng)意宣傳

Icon 在 Donki 的社媒分享

而一反大規(guī)模進(jìn)貨、統(tǒng)一陳列的操作，讓 Donki 各地門(mén)店經(jīng)理能「自由調(diào)整貨品擺放」，甚至引進(jìn) K-pop 小卡、二次元谷子、JK 服飾等 Z 世代熱衷商品，看似無(wú)序的選品策略，卻讓每家門(mén)店都像一座等待被探索的迷宮，保持了新鮮感，也讓年輕顧客愿意反復(fù)打卡；

社媒海外 Donki 門(mén)店分享

Donki 各地門(mén)店不同的特色選品

據(jù) 2025 財(cái)年報(bào)數(shù)據(jù)，Donki 母公司銷(xiāo)售額突破 2 萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)超 8%，其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)率達(dá) 25%，強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)甚至被經(jīng)濟(jì)學(xué)家引用，做出熱銷(xiāo)分析書(shū)籍，成為反主流邏輯下的商業(yè)奇跡；

把反秩序轉(zhuǎn)化為零售邏輯，把抽象幽默變成品牌宣傳，近乎深夜游樂(lè)園的購(gòu)物體驗(yàn)，成功吸引了追求感官刺激的 Z 世代群體，而那些承載品牌形象的平價(jià)周邊，也成了 Donki 擴(kuò)展「反主流商業(yè)版圖」的關(guān)鍵力量。