從新品到爆品：白酒實戰五步法

在存量競爭的時代，新品的成功上市已成為酒企維持增長動力的關鍵。然而，盲目的產品開發往往導致資源浪費與市場失敗。

諫策咨詢基于對行業的觀察，并結合頭部酒企的實戰案例，系統闡述新品上市的五步法，揭示從產品定位到成為爆品的核心邏輯。

1

知道“我是誰”

精準定位是成功的基石

核心觀點

新品開發的首要任務是深度市場調研與清晰自我定位，而非“我覺得”式的閉門造車。

核心邏輯

市場營銷的本質是洞察并滿足需求。企業需明確目標市場的主流價格帶、競爭格局、消費場景與真實機會點。

例如，習酒·窖藏1988的精準卡位。在醬酒熱興起初期，習酒通過深入調研，敏銳地發現了次高端醬酒市場的空白。它將“窖藏1988”精準定位為“貴州醬香核心產區”的商務宴請性價比之選，完美契合了當時消費升級中高端商務人群的需求。

這一精準定位使窖藏1988迅速成為市場爆款，最終成長為習酒的核心大單品，系列年銷售額突破50億元，占習酒總營收比重超30%，成功奠定了其在醬酒第二梯隊的領先地位。

案例啟示

在核心市場，定位在于查漏補缺，鞏固優勢；在進攻市場，則在于尋找價值空檔，實施差異化穿透。

2

規劃“怎么辦”

路徑與節奏決定生死

核心觀點

錯誤的上市節奏是新品夭折的主要原因，必須摒棄“廣撒網、強壓貨”的粗放模式。

核心邏輯

成功的上市需要設計清晰的推進路徑與精準的資源投放節奏，確保每一步都踩在點上。

例如：國臺·國標酒的“聚焦爆破”策略。國臺在推廣國標酒時，沒有采取全國同步鋪開的方式，而是首年聚焦于河南、廣東等醬酒基礎深厚的“核心產糧區”，通過構建“核心終端聯盟體”進行區域精耕。

公司嚴格控制渠道庫存，保障價盤穩定，實現了從點狀突破到片區連片的發展。這種“重點市場優先突破”的策略，使國臺國標酒在3年內實現了年銷售額從10億到40億的跨越，成為企業的支柱產品，且渠道利潤空間保持健康。

案例啟示

上市節奏貴在“準”與“穩”，而非“快”與“猛”。聚焦資源，打透樣板，方能成功復制。

3

動員“怎么做”

構建匹配的渠道能力

核心觀點

渠道是產品觸達消費者的毛細血管，其匹配度直接決定新品能否順利動銷。

核心邏輯

高端產品進路邊店，或光瓶酒攻會所，都是致命的錯配。渠道選擇必須與產品定位、目標人群高度一致。

例如：金沙回沙酒·真實年份酒的“圈層直達”。針對真實年份酒的中高端定位，金沙酒業初期堅決避開了傳統流通渠道，主打“團購+圈層營銷”。通過與各大商會、企業協會深度合作，開展高頻次、高質量的品鑒會，并利用數字化工具鎖定核心消費領袖，實現精準觸達和口碑轉化。這一精準的渠道策略，助力金沙回沙酒在2021—2022年實現高速增長，帶動企業營收突破60億元，其中真實年份酒系列貢獻了顯著增量。

案例啟示

讓產品出現在它該出現的地方，并被目標客戶以最便捷的方式獲得，是渠道構建的核心。

4

解決“怎么賣”

整合營銷引爆市場聲量

核心觀點

在信息過載的時代，“酒香也怕巷子深”，必須通過整合營銷組合拳集中引爆。

核心邏輯

綜合運用線上傳播、圈層營銷、場景滲透等手段，打造立體化的品牌聲勢，實現從“認知”到“購買”的轉化。

例如：郎酒·青花郎的“立體化升維”。青花郎在確立“赤水河左岸，莊園醬酒”的高端定位后，一方面持續投入頂級品牌廣告（如央視國家品牌計劃），占領心智高地；另一方面，在抖音、小紅書等平臺通過KOL進行莊園體驗、品鑒教學等場景化內容“種草”，將品牌融入高端生活方式。

這套整合營銷打法，助力青花郎在千元價格帶站穩腳跟，成為高端醬酒市場中僅次于飛天茅臺的強勢品牌之一，品牌價值與市場份額持續攀升。

案例啟示

現代營銷是“空軍”（品牌廣告）與“陸軍”（渠道落地）、“游擊隊”（社交媒體）的協同作戰，缺一不可。

5

擴大戰果

迭代優化與成功復制

核心觀點

新品上市不是終點，而是持續優化、復制成功的起點。

核心邏輯

需要建立快速的市場反饋機制，勇于根據市場反應進行微調，并將成功模式進行有效復制。

例如：汾酒·玻汾的“長虹之道”。玻汾作為一款長銷大單品，其成功在于持續的迭代與精準的復制，汾酒根據不同區域市場的口感偏好，對玻汾的度數和規格進行微調。

同時，將其在山西市場成功的“高線光瓶”模式，系統化地復制到全國，并始終堅持“價格標桿”策略，維護渠道利潤。玻汾已成為50元價位段的“超級品類之王”，年銷量超過1200萬箱，且持續增長，為汾酒的全國化戰略提供了堅實的市場和現金流基礎。

案例啟示

擁有“堅持定力”的同時，更要具備“迭代智慧”。從1到10的過程，就是不斷將樣板市場成功經驗進行標準化復制的進程。

總之，白酒新品上市是一個“從市場中來，到市場中去”的閉環系統工程。 習酒的精準定位、國臺的節奏把控、金沙的渠道匹配、郎酒的整合營銷、汾酒的持續迭代，共同印證了系統化方法論的重要性。

未來的市場競爭，不再是單一“大單品”的賭注，而是企業基于深度市場洞察，在定位、渠道、營銷、組織等維度進行系統化創新的綜合較量。唯有將新品上市打造成一套可復制、可迭代的核心組織能力，企業才能在激烈的市場競爭中，持續打造出屬于自己的“第二增長曲線”。