價(jià)格戰(zhàn)是假象！比亞迪、小米如何把保時(shí)捷、奔馳打趴下？

大家都說(shuō)中國(guó)在打價(jià)格戰(zhàn)：30% 的折扣，制造商們互相壓價(jià)，利潤(rùn)薄得像刀片，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“屠殺”。

但是，麥肯錫（McKinsey）最新的《中國(guó)汽車消費(fèi)者研究報(bào)告》告訴我們：這個(gè)故事說(shuō)錯(cuò)了！

麥肯錫說(shuō)：歷史上第一次，中國(guó)買家正在定義一個(gè)全球產(chǎn)業(yè)的方向。 發(fā)生在中國(guó)的一切，正在為所有人重寫游戲規(guī)則！

今天，咱們就來(lái)看看這些新規(guī)則是啥，什么才是真正驅(qū)動(dòng)中國(guó)購(gòu)車決定的因素，以及這對(duì)世界其他地區(qū)意味著什么。

科技的重要性是價(jià)格的3 倍（對(duì)高端買家是 6 倍！）

價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)存在，但它對(duì)購(gòu)買決策的影響到底有多大？

麥肯錫衡量了降價(jià)能提高多少購(gòu)買意愿。結(jié)果是：折扣只能將購(gòu)買意愿提高3.6%。

但重點(diǎn)來(lái)了！

他們也衡量了：更好的技術(shù)能提高多少購(gòu)買意愿？ 比如：新車型、新功能、更快的更新、更好的軟件。結(jié)果是：科技能將購(gòu)買意愿提高10.8%！

結(jié)論：科技的重要性是價(jià)格的3 倍！

對(duì)于一線城市的高收入買家來(lái)說(shuō)，這個(gè)差距更大了——科技的重要性是價(jià)格的6 倍！ 收入越高，科技越重要。

這完全推翻了關(guān)于中國(guó)“殘酷價(jià)格戰(zhàn)”的說(shuō)法。沒錯(cuò)，價(jià)格戰(zhàn)在發(fā)生，但它不是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的主因。

中國(guó)買家最想要的是科技！ 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：同等價(jià)格下，更好的技術(shù)，能擊敗打折促銷下更差的技術(shù)。

德系品牌在中國(guó)為何苦苦掙扎？

德系品牌在中國(guó)仍然享有良好聲譽(yù)。問題是：在電動(dòng)車（EV）領(lǐng)域，這個(gè)聲譽(yù)不再重要了。

為什么？因?yàn)橘?gòu)車標(biāo)準(zhǔn)徹底變了：

對(duì)于燃油車（ICE）買家，品牌信任度排在第1 位。

對(duì)于電動(dòng)車買家，品牌信任度暴跌到第5 位。

現(xiàn)在重要的是：續(xù)航里程、充電速度、內(nèi)飾體驗(yàn)。

那么，德系品牌被納入考慮的幾率有多高？在整體市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但如果只看電動(dòng)車，它們的表現(xiàn)就崩塌了。大家都知道這些品牌，但就是不買！

而且：一半的中國(guó)買家不愿意為一輛德系電動(dòng)車支付比中國(guó)品牌更高的價(jià)格。只有3% 的人愿意支付超過20% 的溢價(jià)。德系電動(dòng)車不能再靠品牌溢價(jià)賣高價(jià)了。

那它們是怎么賣出去的？靠折扣。

麥肯錫詢問了德系高端電動(dòng)車買家主要的購(gòu)買原因，“通過折扣獲得的誘人價(jià)格”在2024年排在第 2 位，而在2023年只排在第 4 位。

這傳遞的信息是：德系高端電動(dòng)車是靠折扣賣出去的，而不是靠技術(shù)，也不是靠品牌。

這是個(gè)壞消息：折扣現(xiàn)在是中國(guó)最大的銷售杠桿，但折扣正在摧毀高端品牌的地位。品牌貶值了，就需要更大的折扣，這就進(jìn)一步削弱了品牌價(jià)值——進(jìn)入惡性循環(huán)！

合作不是萬(wàn)靈藥：你需要真正的價(jià)值協(xié)同

一些制造商正在嘗試通過合作來(lái)突圍。比如大眾和小鵬，奧迪和上汽推出了子品牌。

想法是：歐洲品牌+ 中國(guó)技術(shù)。

但這并非自動(dòng)生效。只有40% 的買家會(huì)考慮這種合作。而其中只有1% 的人愿意為此支付超過20% 的溢價(jià)。

僅僅把一個(gè)歐洲徽章貼在中國(guó)技術(shù)上是不夠的。你需要真正的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)大于部分之和的價(jià)值。

增程和插混“回春”，EV 車主后悔率高達(dá) 32%

32% 的純電動(dòng)車（Pure EV）車主后悔購(gòu)買。2023年這個(gè)數(shù)字是 22%。

相比之下，插電式混合動(dòng)力（PHEV）和增程電動(dòng)車（REEV）車主的后悔率只有 10%。

主要原因是什么？充電。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上電動(dòng)車增長(zhǎng)的速度。現(xiàn)在是每12 輛電動(dòng)車才有一個(gè)充電樁。等待時(shí)間持續(xù)增加，大家感到沮喪。

但關(guān)鍵的洞察是：撇開充電問題，電動(dòng)車主在整體體驗(yàn)、總成本、駕駛樂趣和智能座艙方面比燃油車主更滿意。

所以，問題不在于電動(dòng)車技術(shù)本身，而在于充電基礎(chǔ)設(shè)施。

插電式混合動(dòng)力和增程電動(dòng)車解決了這個(gè)問題。它擁有所有電動(dòng)車的好處，卻沒有充電的麻煩。數(shù)據(jù)顯示：81% 的潛在電動(dòng)車買家現(xiàn)在會(huì)考慮插電式混合動(dòng)力或增程電動(dòng)車。2023年這個(gè)比例是 71%。

豪華配置正在變成標(biāo)配

科技正在普及化。兩年前還是豪華配置的功能？現(xiàn)在所有細(xì)分市場(chǎng)都指望有。

3/4 的買家在所有價(jià)格段都想要：超長(zhǎng)續(xù)航和超快充電。

在較高價(jià)格段，3/4 的買家期望有城市自動(dòng)駕駛；在較便宜的細(xì)分市場(chǎng)，2/4 的買家也期望有。

這些功能是成交的關(guān)鍵。如果缺失，客戶就不會(huì)買。

這意味著：汽車制造商別無(wú)選擇。他們必須將這些功能作為標(biāo)準(zhǔn)配置，覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，甚至是平價(jià)車型。 買家對(duì)汽車的期望基線已經(jīng)被徹底“重設(shè)”了。

那要如何脫穎而出呢？靠這些：豪華內(nèi)飾、多屏幕、零重力座椅、卓越的駕駛動(dòng)態(tài)、空氣懸掛、后輪轉(zhuǎn)向。

還有：基于場(chǎng)景的智能。例如：“嘿，車，在那邊的咖啡店停一下。” 或者：“嘿，車，慢點(diǎn)開。”

這些才是現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)差異化的功能。是日常生活中真正的用戶體驗(yàn)。豪華（Premium）正在被重新定義。 它不再僅僅是材料和制造質(zhì)量，而是針對(duì)真實(shí)使用場(chǎng)景的智能解決方案。

中國(guó)品牌主導(dǎo)了科技話語(yǔ)權(quán)

這種技術(shù)轉(zhuǎn)變帶來(lái)了另一個(gè)影響。中國(guó)品牌現(xiàn)在被視為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。

德系品牌在駕駛樂趣、安全和質(zhì)量方面仍有優(yōu)勢(shì)。但在科技方面，中國(guó)品牌已經(jīng)領(lǐng)先了。

消費(fèi)者將哪些品牌與特定屬性聯(lián)系起來(lái)？看看這個(gè)榜單就知道了：

EV 動(dòng)力系統(tǒng)： 10個(gè)頂尖品牌中有 9 個(gè)是中國(guó)品牌

自動(dòng)駕駛： 10個(gè)中有 8 個(gè)

智能座艙： 10個(gè)中有 8 個(gè)

能源效率： 10個(gè)中有 6 個(gè)

舒適性： 10個(gè)中有 6 個(gè)

安全性： 10個(gè)中有 4 個(gè)

質(zhì)量： 10個(gè)中有 4 個(gè)

中國(guó)品牌在新的類別中占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在傳統(tǒng)類別中也在迅速追趕。

品牌認(rèn)知度也印證了這一點(diǎn)。麥肯錫問：一提到電動(dòng)車，你首先想到哪個(gè)品牌？前10 名中幾乎都是中國(guó)品牌和特斯拉。德系高端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

它們被稱為“高端品牌”，但不是“電動(dòng)車品牌”。這就是問題所在。當(dāng)消費(fèi)者想到電動(dòng)車時(shí)，他們想到的不是德系制造商，而是中國(guó)制造商。

我的看法：別再盯著價(jià)格了，快擁抱科技吧！

麥肯錫的這項(xiàng)研究揭示了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：這個(gè)行業(yè)錯(cuò)判了中國(guó)。

所有人都以為這是價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，這是科技戰(zhàn)。

中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品類別：智能電動(dòng)車。它的定義是技術(shù)和功能，而不是動(dòng)力系統(tǒng)。

這對(duì)德系汽車制造商意味著什么？

退出價(jià)格戰(zhàn) 唯一的出路？專注于科技。 季度性地更新功能，推出新鮮功能，優(yōu)化軟件。科技的重要性是價(jià)格的3 倍，而且它能保護(hù)你的品牌價(jià)值。

讓科技“看得見、摸得著” 德系品牌在電動(dòng)車領(lǐng)域幾乎沒有存在感。當(dāng)人們想到電動(dòng)車時(shí)，他們想到的是中國(guó)品牌。口號(hào)改變不了這一點(diǎn)，行動(dòng)才能。開發(fā)強(qiáng)大的技術(shù)并展示出來(lái)。通過試駕來(lái)展示智能駕駛輔助。通過網(wǎng)紅內(nèi)容展示真實(shí)的日常場(chǎng)景。科技必須成為購(gòu)買的理由。

將混動(dòng)視為智能電動(dòng)車 插電式混合動(dòng)力和增程電動(dòng)車不是換了動(dòng)力系統(tǒng)的燃油車。它們是智能電動(dòng)車類別的一部分。買家期望它們擁有與純電動(dòng)車相同的技術(shù)。營(yíng)銷時(shí)也要將它們視為智能電動(dòng)車。

麥肯錫總結(jié)得很簡(jiǎn)單：“就像智能手機(jī)在全球取代了功能手機(jī)一樣，智能電動(dòng)車不會(huì)只停留在中國(guó)。”

換句話說(shuō)：今天發(fā)生在中國(guó)的事情，明天就會(huì)席卷全球。 忽視這一點(diǎn)，你將失去的不僅是中國(guó)市場(chǎng)，而是所有市場(chǎng)。

你覺得德系車企要用多長(zhǎng)時(shí)間，才能扭轉(zhuǎn)他們?cè)凇爸悄芸萍肌鳖I(lǐng)域的品牌形象呢？