孫東旭和董宇輝都走了，俞敏洪怎么辦？

“小作文”風(fēng)波之前，俞敏洪曾調(diào)侃自己和董宇輝、孫東旭之間是“三角戀”關(guān)系。俞敏洪可能是口誤，因?yàn)槿切巫顬榉€(wěn)固，三角戀卻往往難以長久。一語成讖，不久后風(fēng)波爆發(fā)，董宇輝出走，兩年后的現(xiàn)在，孫東旭也掛冠而去。東方甄選鐵三角唯余俞敏洪。

11月6日，俞敏洪以一封公開信，宣布東方甄選前CEO孫東旭離職。

俞敏洪稱孫東旭為東方甄選“創(chuàng)始人”，并且肯定了他的付出，“沒有東旭的努力和堅(jiān)忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天。”

孫東旭已追隨俞敏洪18年。在東方甄選轉(zhuǎn)型初期，被俞敏洪欽點(diǎn)為CEO，是東方甄選供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，主導(dǎo)構(gòu)建了東方甄選的自營體系和自有APP。

然而，那場引起輿論震蕩的“小作文風(fēng)波”，將孫東旭、董宇輝二人推至對立位置，也讓俞敏洪一度陷入“二選一”困局，最終風(fēng)波過去，董宇輝在一年前離職，如今孫東旭也離開了。

至此，“小作文風(fēng)波”中的兩位當(dāng)事人，皆已離場。

如今，東方甄選正步入一個(gè)沒有董宇輝、也沒有孫東旭的全新時(shí)期，昔日的“三角”關(guān)系，只剩下俞敏洪一人。接下來，東方甄選又會(huì)走向何方？

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自2023年被罷免CEO以來，孫東旭就以東方甄選和俞敏洪顧問身份參與到公司事務(wù)中。也就是說，近兩年東方甄選的一些路線和措施，背后或多或少都有孫東旭的身影。

包括今年東方甄選在資本市場上回暖，背后也有孫東旭堅(jiān)持產(chǎn)品路線的原因。

得益于東方甄選的多款自營產(chǎn)品，特別是東方甄選衛(wèi)生巾大獲好評(píng)，在沒有流量IP的情況下，東方甄選的股價(jià)一度在今年八月份漲到了54港元/股，超越小作文事件爆發(fā)前的水平，接近轉(zhuǎn)型以來的最高點(diǎn)76港元/股。

實(shí)際上，作為東方甄選前CEO，孫東旭對東方甄選的貢獻(xiàn)不可謂不大，正如俞敏洪所說：沒有孫東旭，就不可能有東方甄選的今天。

時(shí)間回到四年前，2021年，東方甄選面臨轉(zhuǎn)型，俞敏洪提出直播帶貨，跟隨他14年的孫東旭臨危受命，出任東方甄選CEO。

在俞敏洪的策劃和孫東旭的執(zhí)行下，東方甄選走上了一條與當(dāng)時(shí)主流MCN不同的路子，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)之路。

一是對供應(yīng)鏈的建設(shè)，由孫東旭主導(dǎo)構(gòu)建。《中國企業(yè)家》雜志曾報(bào)道，東方甄選初期，孫東旭就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到全國各地的原產(chǎn)地上游考察和挑選產(chǎn)品。

如今，東方甄選已建立起覆蓋自營產(chǎn)品、源頭工廠、倉儲(chǔ)物流乃至獨(dú)立APP的完整體系。其中，自營品更成為支撐東方甄選八成營收的關(guān)鍵。

其二，則是在與主播的合作模式上，東方甄選堅(jiān)持普通的雇傭模式，不給主播們分成。

最終，東方甄選搭建了自己的產(chǎn)品模式。這種模式，也讓東方甄選在后續(xù)面臨不穩(wěn)定因素時(shí)，經(jīng)受住了市場考驗(yàn)。

但是作為曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)理人，孫東旭最備受爭議的一點(diǎn)是，不愿去適應(yīng)新的規(guī)則，以至于在小作文風(fēng)波中，站在董宇輝的對立面，最終導(dǎo)致自己失去CEO一職。

究其原因，是東方甄選在直播時(shí)代仍然固守傳統(tǒng)公司的雇傭制，拒絕與核心主播建立新型合作關(guān)系，這更是公司治理邏輯與新時(shí)代個(gè)體價(jià)值之間的矛盾。

而這套模式的“堅(jiān)持者”正是以孫東旭為代表的管理層。

俞敏洪曾說過，“小作文風(fēng)波”之前，自己給管理層開了無數(shù)次會(huì)議，提出必須改變跟優(yōu)秀員工的關(guān)系，“但怎么說都不聽，因?yàn)橛X得管得得心應(yīng)手了。”

孫東旭的這種認(rèn)知，也在后期間接引發(fā)了另外一位有影響力的主播的離開。

今年6月，東方甄選內(nèi)部粉絲僅次于董宇輝的主播頓頓，宣布離職。頓頓曾在直播間透露，公司拒絕了自己的綜藝簽約。孫東旭則在直播間回應(yīng)稱，公司鼓勵(lì)主播發(fā)展，但不希望歷史上出現(xiàn)過的風(fēng)波再繼續(xù)困擾公司的小伙伴。

作為職業(yè)經(jīng)理人，孫東旭功過都有。雖然為東方甄選打下了扎實(shí)的產(chǎn)品根基，但是卻也間接導(dǎo)致了公司核心資產(chǎn)之一的董宇輝的離開。

董宇輝的離去，對東方甄選造成了實(shí)質(zhì)性沖擊。東方甄選2025財(cái)年的總GMV為87億元，而2023財(cái)年和2024財(cái)年分別為100億元、143億元；抖音已付訂單數(shù)量為9160萬單，而2023財(cái)年、2024財(cái)年分別為1.4億單、1.8億單。

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顯然，一個(gè)沒有頭銜的職業(yè)經(jīng)理人的離職，不會(huì)比一個(gè)核心主播的流失帶來的影響大。

正如海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東所說，東方甄選的供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)過系統(tǒng)化運(yùn)營逐漸穩(wěn)定下來。孫東旭的離職本身對東方甄選影響不大，公司真正的重創(chuàng)來自于董宇輝的離開。

而離開東方甄選的董宇輝，早已開辟了自己的一番天地。2024年，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行拿下了一年超百億的GMV，據(jù)新榜數(shù)據(jù)預(yù)估，“與輝同行”成為2024年抖音帶貨銷售額最高的直播間。

“字母榜”曾結(jié)合東方甄選財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對董宇輝賺多少錢進(jìn)行了一個(gè)大致估算，僅2024年上半年，與輝同行的實(shí)際凈利潤為2.8億元。其中，1.4億元?dú)w屬于董宇輝，剩下屬于與輝同行公司。

進(jìn)入2025年，董宇輝持續(xù)狂奔。今年3月，與輝同行的粉絲數(shù)量超越東方甄選主賬號(hào)，且粉絲數(shù)的差距還在擴(kuò)大，目前，與輝同行粉絲3400萬，東方甄選粉絲2800萬。

與輝同行連續(xù)十個(gè)月霸榜抖音帶貨月榜，而東方甄選早已掉出帶貨前十名。在剛剛過去的十月份，東方甄選位于榜單第24名。今年雙十一期間，時(shí)代財(cái)經(jīng)結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與輝同行22天賣了18億元。

不過，董宇輝也不是沒有面臨困境。

首先是流量困境。字母榜曾分析，與輝同行2025年上半年的日均場觀同比下降45%。其次是品控難題，2024年以來，董宇輝帶貨的多款產(chǎn)品曾陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭議。

這意味著，董宇輝必須要為公司尋求一條新的增長曲線。

董宇輝瞄上的是自營路線，即深入供應(yīng)鏈。為此，成立公司蘭知春序，目前已經(jīng)推出自營帆布包這種小商品。如果走自營路線，那么意味著董宇輝很有可能在未來建立起高品質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

某種意義上，孫東旭和東方甄選的路子，為董宇輝提供了職業(yè)發(fā)展上的一個(gè)參照。然而，這種影響也是多面的。

最直接的，就是吃過職業(yè)經(jīng)理人“苦”的董宇輝，并沒有為與輝同行設(shè)立這一職位，盡管如今董宇輝團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張至700余人。

今年3月，在接受采訪時(shí)，董宇輝被問到“你有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，幫你打點(diǎn)這一切嗎？”董宇輝直言，“沒有。我做所有事情，依據(jù)是遵從本性。”

彼時(shí)，董宇輝更被問到一個(gè)有趣的問題，“你現(xiàn)在是管理者，如果下面出來一個(gè)比你還要優(yōu)秀的人，你會(huì)怎么辦？”

董宇輝并沒有正面回答，而是反問，“你憑什么不能接受一個(gè)年輕人，后來做的比你優(yōu)秀。”

之所以有趣，就在于董宇輝遭遇“小作文風(fēng)波”時(shí)，輿論普遍認(rèn)為孫東旭“容不下”董宇輝。

這也一定程度上影響了董宇輝的管理風(fēng)格。

董宇輝推崇“放權(quán)”的管理理念，秉持抓大放小的原則，主抓公司大方向，而日常管理參與得比較少。他認(rèn)為，“如果抓大還不放小的話，那有點(diǎn)控制欲過強(qiáng)，而且往往不見得是好事，員工沒有自覺性和主動(dòng)性，這個(gè)組織會(huì)迅速僵化。”

如今，董宇輝、孫東旭先后離開舊戰(zhàn)場，董宇輝已經(jīng)走出了自己的一條路，孫東旭未來何去何從，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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隨著董宇輝和孫東旭相繼離開，眼下最要緊的還是東方甄選的路，該如何走，未來又會(huì)走向何方？

目前，GMV和流量下滑的問題最為焦灼。東方甄選的2025財(cái)年報(bào)告顯示，全年?duì)I收為44億元，同比下降32.7%；凈利潤為574萬元，同比下降98%。營收下滑的原因是GMV大幅滑坡，2025年GMV同比下降40%。

最近三個(gè)月，東方甄選直播間累計(jì)觀看人次不到3億。作為對比，與輝同行直播間三個(gè)月為16億人次。此外，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，在抖音帶貨月榜上，東方甄選已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月跌出前十五，今年8月更是跌到第28名。

這些問題的根源還是，東方甄選缺少頭部主播。

雖然在孫東旭主導(dǎo)下，東方甄選構(gòu)建了一套穩(wěn)固的公司治理體系，產(chǎn)品模式也得到了市場驗(yàn)證。但是其股價(jià)并未完全回到最鼎盛時(shí)期，巔峰時(shí)期，東方甄選股價(jià)76港元/股，而截至11月6日收盤，東方甄選股價(jià)再次下滑至21港元/股。

這也意味著，爆品不可多得，產(chǎn)品模式的爆發(fā)力可遇不可求，東方甄選最缺失的，還是具有號(hào)召力的頭部主播。

如今，東方甄選先后失去了三個(gè)流量IP：董宇輝、頓頓、孫東旭。僅剩下一個(gè)俞敏洪。

俞敏洪為東方甄選找的出路是，線下線上模式融合，打造東方甄選會(huì)員店。不過，這個(gè)模式目前并沒有新的進(jìn)展。

也就意味著，如果東方甄選仍然堅(jiān)持產(chǎn)品路線，那么最起碼需要尋找一個(gè)和孫東旭一樣懂供應(yīng)鏈的專業(yè)人才，后續(xù)解決東方甄選供應(yīng)鏈和門店模式的問題。

如果考慮MCN機(jī)構(gòu)模式，那么俞敏洪或者需要親自上場，或者培養(yǎng)其他主播，解決當(dāng)前頭部IP缺位的問題，并且建立和主播的新型合作機(jī)制，用MCN或者經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營機(jī)制為其服務(wù)。

無論選擇哪條路，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：誰能接替俞敏洪，做東方甄選的CEO？

雖然俞敏洪是東方甄選CEO，不過其重心顯然不在東方甄選上，不僅淡出了東方甄選直播間，而且無法將大部分精力投入到直播中，而是做起了自己的文旅直播。

中國企業(yè)家資本聯(lián)盟副理事長柏文喜曾告訴字母榜，東方甄選需要一位能夠管理多渠道內(nèi)容生產(chǎn)商的CEO，包括建立有效的銷售和營銷策略以推動(dòng)增長，以及通過管理和激勵(lì)制度來保持團(tuán)隊(duì)高效率。俞敏洪可能更適合擔(dān)任董事長的角色。

新CEO的問題，也事關(guān)東方甄選“接班人”。

早在兩年前，俞敏洪曾考慮過董宇輝作為東方甄選的接班人，彼時(shí)的董宇輝只是一個(gè)帶貨主播，在一旁笑而不語并雙手抱拳。小作文風(fēng)波發(fā)生，董宇輝徹底離開甄選，這份“考慮”也不復(fù)存在。

俞敏洪對接班人的考慮是，交給“職業(yè)經(jīng)理人”。對于企業(yè)傳承，俞敏洪表示，無論是新東方，還是東方甄選，一定是管理人傳承。

在董宇輝離開后，俞敏洪將希望寄托在退居幕后的孫東旭身上。比如在這份最新的離職信中，俞敏洪說，希望孫東旭在未來適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。

可見，俞敏洪需要后來者和優(yōu)秀人才頂上去。不過，孫東旭最終還是決定離開。

曾有人問起，俞敏洪究竟會(huì)擔(dān)任多久的東方甄選CEO？他說，“我的目標(biāo)非常簡單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道”。

現(xiàn)在來看，距離平穩(wěn)軌道尚遠(yuǎn)。而眼下，俞敏洪面臨的局面較為復(fù)雜，無論如何，都到了俞敏洪證明自己的時(shí)候了。