天貓、飛豬打通了迪士尼會員權益 IP 商業化邁入“全域變現”時代

在流量紅利見頂、用戶運營進入精細化時代的背景下，IP型品牌如何突破單一場景局限，實現用戶價值的最大化？

答案可能有很多，但IP流量與平臺生態融合，會員體系往往會成為打破邊界的關鍵抓手。

近日，上海迪士尼度假區完成飛豬與天貓雙平臺會員互通，實現了“一次注冊、雙重權益”。IP型品牌在全域用戶運營上的新探索——這種橫跨休閑度假與實物商品的會員打通，或許會成為行業標桿性的運營范本。

從單平臺到多生態，會員互通核心價值凸顯

此次會員升級打破了此前平臺間的權益壁壘。

消費者在飛豬或天貓任一上海迪士尼官方旗艦店注冊會員，即可同步解鎖兩大平臺的專屬權益，覆蓋門票、酒店、餐飲等園區服務，以及毛絨玩具、周邊用品等實物商品。

而這種互通并非簡單的權益疊加，而是與迪士尼的用戶屬性實現契合——既有人為主題樂園的沉浸式體驗買單，也有人為玲娜貝兒等IP周邊瘋狂“剁手”。

迪士尼的消費群體天然分為兩大陣營：一類是“體驗派”，為主題樂園的沉浸式場景、親子互動、演出活動等度假體驗買單，注重線下游玩的氛圍感與參與感；另一類是“收藏派”，癡迷于IP形象的情感價值，熱衷于收集各類周邊商品，即便不踏入園區，也愿意為心頭好“剁手”。

雙平臺會員體系的打通，恰好實現了兩類用戶的雙向流轉與需求互補：

飛豬上的度假用戶在規劃行程時，可能被天貓的限定周邊禮盒吸引，提前購入搭配穿搭或作為旅行紀念；天貓的潮玩愛好者在收藏IP商品的過程中，會因對角色的喜愛萌生“走進童話世界”的想法，進而轉化為園區游客，最終形成“體驗+消費”的閉環生態，讓用戶在品牌體系內持續沉淀。

值得注意的是，此次互通是對原有合作的進一步擴容。

此前飛豬已實現與上海迪士尼的會員打通，更有和萬豪、希爾頓等旅游品牌的行業標桿級深度會員合作的經驗，而天貓更是具備著成熟的品牌會員機制。兼之在阿里大消費平臺的戰略下，飛豬、淘寶、天貓乃至高德等內部場景和生態的資源流通勢必更加快速和緊密，這對任何追求全域、全生命周期經營的品牌方來說，都是個新的機會。

數據顯示，天貓“上海迪士尼樂園官方旗艦店”自2022年入駐以來成交額連年雙位數增長，穩居玩具類目第一，而飛豬旗艦店近10年運營積累了106.9萬粉絲，雙平臺的用戶池疊加，不僅實現了用戶基數的擴容，更通過客群的交叉和互補，為后續的精準轉化與精細化運營奠定了堅實基礎。

對迪士尼來說，同時在國內頭部甚至是最大的兩個實物電商消費和休閑度假消費建立了一個以用戶為中心的統一陣地。有了這個陣地的1，未來就能有更好的會員等級分層、權益運營、忠誠度和品牌心智建設等很多的0。

雙11聯動——會員運營的一次“流量變現”試水

會員體系的商業價值，最終需要通過實際轉化與業績數據來驗證。

此次上海迪士尼首次參與天貓雙11會員挑戰計劃，推出“買滿399送200元禮包”的活動，截至11月4日已有1.5萬會員報名，成為會員互通后的首次大規模試水。

與此同時，飛豬雙11期間的表現同樣亮眼。

開售24小時內，上海迪士尼度假區相關商品成交額破億，多款高性價比門票、酒店套餐成為爆款。這種雙平臺的聯動營銷，本質上是借助會員體系將流量聚合，再通過差異化服務實現精準轉化——天貓側重實物周邊的促銷，主打“囤貨”需求，借助雙11的優惠氛圍刺激即時消費；飛豬主打度假場景的套餐，瞄準“出行”需求，承接用戶的中長期旅行規劃，兩者形成互補，共同推動會員價值的最大化。

對于迪士尼而言，這種運營模式有著天然的適配性。

作為兼具休閑度假與IP商品雙重屬性的品牌，迪士尼的用戶生命周期價值極高——用戶從童年時期的樂園游玩，到成年后的IP周邊收藏，再到組建家庭后帶孩子重游園區，形成了貫穿人生不同階段的消費鏈路。通過會員體系沉淀后，品牌既能通過復購門票、酒店、年卡等提升度假消費頻次，又能借助IP周邊的持續上新、限定款發售激發用戶的重復購買欲，同時通過會員積分、等級權益等激勵措施增強用戶粘性，最終實現整體投產比的穩步提升。

IP型品牌，找到用戶運營新路徑

上海迪士尼的在阿里生態打通實物消費和服務消費兩個場景，為當下流量成本日益增高的市場環境提供了重要參考，也為兼具服務與商品屬性的IP型品牌指明了用戶運營的新路徑。

在過去，品牌往往依賴單一平臺進行用戶拉新與運營，但隨著流量紅利消退，單一平臺的用戶增長逐漸見頂，獲客成本持續攀升。而通過跨平臺會員體系打通，品牌不僅能激活存量用戶的潛在價值，讓用戶在不同場景間自然流轉，還能借助平臺的生態優勢實現用戶互補，形成“1+1>2”的協同效應。

這種模式的可復制性極強，核心在于兩點：

一是全場景權益覆蓋，IP型品牌的核心競爭力在于IP本身的情感價值，而會員權益覆蓋從線下體驗到線上商品的全場景，能夠全方位滿足用戶的多元化需求，讓IP價值滲透到生活的各個角落；

二是借力成熟平臺生態，品牌無需從零搭建會員運營體系，而是借助平臺已有的會員機制、數據工具、運營能力，快速實現精細化運營，降低試錯成本與運營門檻。

例如，美妝IP可以打通線下專柜與線上電商會員，實現護膚體驗與產品購買的權益互通；文創IP可以聯動文旅平臺與電商平臺，讓展覽參觀與文創產品消費形成閉環。

此次合作也再次證明，會員體系早已不是簡單的“積分+優惠券”組合，而是品牌深耕用戶、構建長期關系的核心載體。

在IP同質化競爭日益激烈的當下，單純依靠IP本身的吸引力已難以留住用戶，而會員體系通過權益綁定、情感連接、個性化服務等方式，能夠讓用戶與品牌建立深度羈絆。當IP吸引力與平臺生態深度綁定，會員互通不僅能提升用戶粘性與復購率，更能構建起“IP引流—會員沉淀—多場景轉化—復購留存”的可持續商業閉環。

對于行業而言，這不僅是一次運營模式的創新，更是一種思維的轉變——IP商業化不再局限于單一產品或場景，而是通過會員體系串聯起全鏈路消費，讓IP真正成為連接品牌與用戶的長期紐帶。

無論是長青的迪士尼、環球影城，還是近年來快速崛起的泡泡瑪特甚至二次元，IP消費的半徑持續擴大。相應地，這些IP型品牌的運營和成長策略衍變，也值得關注。

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