全季大觀，發起了一場“文化話語權”的暗戰

作者 |Tniniuo

編輯 | Sette

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中國酒店賽道馬上要重新洗牌了。

華住集團品牌事業部CEO兼集團首席運營官沈怡均，和華住集團首席設計師周光明在2025華住伙伴大會上共同發布了新品牌：全季大觀。

其雄心，是讓全球旅居市場，感受到中國人獨特的藝術審美與生活方式。

你以為它是全季的Pro Max Ultra版？格局小了。

從大會現場釋放的信息來看，華住壓根沒想玩“升級”這套舊游戲。就像蘋果首次推出iPad，在手機與筆記本的戰場外，開辟了“移動體驗”的全新品類。全季大觀亦然，它不是在既有酒店坐標系中的攀升，而是一次酒店業的價值重塑，重新定義了中國酒店的高級感。

替酒店人回答了一個終極問題：除了提供住宿服務，酒店還能做什么？

除了“賣你一張好睡的床”，它還是一個能讓心“靜”下來，令人“心安”的美好空間。

為啥是“心安”？華住集團創始人季琦在《心生之境》這本新書中給到了答案：心安才能夠專注，才能處身立命，否則容易隨波逐流。心安的力量是很大的，最終將指引你去到想去的地方。

如何心安？沈怡均則是給了八個字“大象無形，靜以觀瀾”供你想象。

在全季大觀，“東方”不再是裝飾、擺件的符號堆砌，而是通過更融入生活的方式來傳遞包羅萬象、博大精深的中華文化，為消費者提供一處可以回歸內心從容、沉靜狀態的藝術人文空間。

聽上去就很厲害，但是你可能還是會問，全季的成功，有目共睹。

華住為何非要在此時此刻，推出這個全季大觀？

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先看天時。

沈怡均在伙伴大會現場回應：全季酒店每年接待人次已超1.2億，客戶喜愛的背后正是市場對東方文化的深層認同。

當下，文化自信已成確定浪潮，季琦也在大會現場指出：在這個民族文化越來越自信的年代，我們開始重視、開始探索自己獨有的生活方式和習慣。“中國設計”浪潮，已經開始顯現。全季大觀就是非常好的例子。

華住集團首席設計師周光明先生現場發布全季大觀設計圖

與此同時，新一代消費者帶著更高的審美、更強的環保意識與家國情懷入場——他們不僅要求住得更好，更要求住出“文化歸屬感”。

再看海外，有關China Travel 的社交媒體話題瀏覽量高達7億；2025年前7個月，全國口岸入境外國人達1725.4萬人次，同比增長129.9%。

一個以酒店為載體，向全世界展現中國人自己的文化底蘊的時代性機會，已經到來。

再看地利。目前的酒店市場是個什么情況？

整個2024年，超過1000家中檔及以上酒店停業，1572家經歷品牌變更。

什么概念？相當于每天有3家酒店原地消失，4家酒店在連夜換馬甲。

2025年雖然還沒有準確數據出來，但很明顯關店和品牌變更潮仍在繼續。

“行業寒冬”的冷氣已經傳導至每一個酒店人。

問題的本質，是供需錯配。

客人并非不愿花錢，而是痛恨花錢買不到“對”的東西。

有人捏緊錢包，但不是消費降級，而是在“品質追求”與“預算理性”之間，拒絕為不對等的價值買單。全季酒店的成功，是因為它為大眾市場提供了高品質體驗的“確定性”。

更有人在“質價比”之上追求“心價比”，注重內心的愉悅和精神層面的共鳴與歸屬感。他們有更高的“配得感”，而能夠滿足他們對藝術品味和文化滋養需求的市場，仍是一片等待被響應的空白。

當下的多數酒店品牌，仍陷在在無效內卷中：比拼夜床禮物，琢磨歡迎信的稱謂，連高星酒店都開始賣漢堡、送外賣，實在令人唏噓。往上，堆不出有文化認同的奢華；往下，給不出有質價比的體驗。結果只能是“價格不菲、體驗無感、利潤沒有”的三不沾局面。

在季琦看來，“內卷”的原因不是競爭太多，而是好東西太少。

所以，當中高端酒店市場因“高投入、低回報”的舊模式陷入集體迷茫時，華住看到的不是危機，而是用新供給淘汰舊產能的最佳時機。

華住創始人兼董事長季琦大會現場預測中國酒店業未來

全季大觀，則是華住為這場改革率先提交的一份答卷。

它精準回應了新時代的“心價比”需求——既不為浮華的品牌溢價買單，也不在品質上妥協。

藝術、美食等各領域的杰出大家，也將共同參與到全季大觀的品牌研發中來，精心打磨每一處的體驗細節。

全季大觀客房設計圖

全季大觀將提供“文化、品質與價格的三位一體”的體驗，精準承接追求更高階“心價比”的客戶，填補當下酒店業的市場空白。

全季大觀獨立的一處靜謐空間，可供辦公、書寫

但是，搞文化的酒店賺錢嗎？

所有質疑“文化酒店不賺錢”的人，都低估了華住將文化“工業化”的能力。

這就是人和。

對投資人而言，全季大觀提供了一條清晰的盈利路徑：憑借華住成熟的供應鏈與數字化中臺構筑成本優勢，再以獨特的藝術人文體驗創造品牌溢價，最終實現超越同行的投資回報。

說白了，就是教投資人如何用低于標準中高端酒店的成本結構，去搏一個接近高端酒店的利潤率模型。

華住用中央采購和數字化運營，把這種看似昂貴的定制化體驗，變成了可控的單房造價、可快速復制的標準化產品。

背后，則是華住近3億會員的龐大流量池，以及對東方文化抱有濃厚興趣的全球旅人共同構成的廣闊市場需求。

華住做的是“效率為骨，文化為魂”。讓投資全季大觀，成為一門好生意。

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你看華住這波操作，表面上是在下一盤名為“酒店文化新基建”的大棋。

但往深了說，已經超越了傳統商業競爭，發起了一場關于文化話語權的暗戰。

全季大觀餐廳設計圖

過去，東方美學在國際視野中常被符號化、奇觀化。而全季大觀要做的是，將其轉化為一種可感知、可體驗、可消費的現代生活方式，核心是爭奪“東方文化體驗”的定價權與定義權

過去的20年，華住集團實現了酒店業的規模領先。

未來的20年，全季大觀將推動華住從「規模領先」邁向「文化引領」。它要證明，中國服務不僅能以效率和規模取勝，更能以獨特的文化價值塑造未來。中國人的智慧，不僅能造出最好的硬件，更能淬煉出打動人心的文化之美。

這也正是季琦所展望的：我希望我們的“中國服務”響徹全球，讓酒店成為人類重要的“美好空間”，要改變中國乃至全世界的旅程體驗

圖片來源于華住