2025，消失的經銷商年會？

眼下已經進入11月，2025年年底就在眼前，往年的這個時候，各大品牌商就已經開始摩拳擦掌，準備精心策劃一場場盛大的年度聚會。

然而目前的狀況卻是，擺在許多品牌管理者面前一個重要難題：在經銷商普遍高喊“干不下去”的當下，今年的年會還有必要開嗎？或者說，究竟應該如何召開？

《2025年中國快消品經銷商經營狀況調查報告》顯示，今年1-6月經銷商在利潤變化方面，僅有26%的經銷商，同比上一年度利潤是在增長，20.5%持平，而高達53.6%的經銷商利潤呈現下降趨勢。

越來越多的經銷商開始在私下交流中流露出疲憊與焦慮：“今年年會還能不能開得起來？”“客戶都沒幾個賺錢的，誰還有心情去開會？”“廠家政策越來越嚴，市場越做越薄，連維持基本運營都吃力，哪還有心思搞慶典？”

諸如此類的聲音此起彼伏，仿佛為這場本應熱烈的年度大戲蒙上了一層陰霾。

利潤下滑、渠道變革、成本上升......

經銷商的2025年有多難

要理解2025年經銷商年會的特殊意義，首先需要深入剖析當前經銷商面臨的真實困境。表面上看，利潤下滑、渠道變革、成本上升構成了經銷商“干不下去”的三大直接原因，但在這表象之下，其實隱藏著零售業結構性變革的深層邏輯。

在整個消費品市場的發展史中，經銷商始終扮演著舉足輕重的角色。他們是產品觸達千家萬戶的最后一公里執行者，是區域市場的“信息雷達”，能夠第一時間感知消費趨勢的變化與終端動銷的真實反饋，更是無數中小零售商賴以生存的供貨源頭，構成了龐大而復雜的流通渠道根基。

然而，近幾年，外部環境發生了深刻變化。電商平臺的持續滲透改變了消費者的購買習慣，社區團購與即時零售的爆發式增長打破了傳統分銷層級，新興折扣連鎖如雨后春筍般涌現，直接繞過中間商進行源頭采購。與此同時，部分頭部企業甚至嘗試自建城市倉配網絡，對傳統經銷商形成了明顯的分流效應。

區域性商超的深度調整則從另一個維度擠壓著經銷商的生存空間。面對電商和折扣店的雙重夾擊，傳統商超紛紛啟動“調改”計劃，精簡供應商數量，淘汰小、散、弱的經銷商，轉而與具備全品類運營能力的大型經銷商或品牌直營團隊合作，這一過程直接導致大量中小經銷商失去了重要的銷售渠道。

多重因素疊加之下，許多經銷商感受到前所未有的生存壓力。銷量增長乏力、毛利率逐年下滑、庫存周轉周期拉長、人力成本攀升……尤其是一些長期依賴單一品牌、缺乏多元化布局的中小型經銷商，面對市場波動時毫無還手之力。

但值得注意的是，盡管挑戰重重，但經銷商并未就此退出零售舞臺，相反，他們的身份正在發生轉變。他們不再是被動接受任務的“搬運工”，而是逐漸進化為具備數據分析能力、客戶服務意識和資源整合能力的“綜合性服務者”。

比如，一些領先的經銷商已經開始引入數字化管理系統，優化人員排班與路線規劃；有的則主動拓展特通渠道，切入餐飲、酒店、學校等非傳統零售場景；還有的聯合周邊同行共享倉儲與配送資源，降低運營成本。

而且在很多區域市場，尤其是三四線城市及縣域鄉鎮，經銷商依然是商品流通體系中穩定而高效的市場執行者。比如是在冷鏈食品、調味品、乳制品等對配送時效和服務響應要求較高的品類中，本地化經銷商憑借其深厚的網點覆蓋能力和靈活的服務機制，仍展現出強大的生命力。

慶功宴？畫大餅？

年會該變了

如果將過去的經銷商年會比作一場盛大的節日慶典，那么如今的年會，則更像是一個冷靜對話的圓桌論壇，不再是簡單地回顧成績、發布政策、頒發獎項，而是要幫助經銷商看清趨勢、理解變化、建立新的經營邏輯。

事實上，近年來已有不少前瞻性的品牌廠商開始調整年會的內容結構與價值定位。他們意識到，單純依靠返點激勵、壓貨任務和情感維系已難以真正打動今天的經銷商。因為經銷商更關心的是：未來三年我的客戶會被誰搶走？我的服務價值會不會被平臺取代？我該如何應對即時零售帶來的訂單碎片化問題？

正是基于這樣的需求轉變，越來越多的企業將年會的重點轉向“信息輸出”與“認知增強”。比如邀請專業人士分析師解讀宏觀經濟走勢、剖析社區超市的運營模型，或者品牌高層分享在新渠道的戰略布局。這些內容不再是空洞的理論宣講，而是緊密結合區域市場實際的操作指南。

一些品牌開始嘗試將年會變成雙向溝通的平臺。除了企業向經銷商傳遞信息外，也鼓勵經銷商代表上臺分享實戰經驗，提出痛點建議。品牌方不再將自己定位為高高在上的政策制定者，而是轉變為經銷商經營困境的理解者和解決方案的共同探索者。這種平等對話的姿態，極大提升了經銷商的參與感與歸屬感。

在這種背景下，“能不能開年會”已經不是一個財務預算問題，而是一個戰略選擇問題。即使整體規模有所縮減，只要內容足夠有價值、組織足夠用心，哪怕只是一個人數不多的小型閉門會，也能產生巨大的影響力。

特別值得強調的是，新型年會并非要完全否定傳統年會的所有元素。適當的激勵表彰、輕松的氛圍營造和良好的社交機會，仍然是維系廠商關系的重要組成部分。關鍵在于各類元素的配比和整合，將“認知提升”和“信息共享”作為核心主線。這也提醒我們重新思考年會的本質，不只是為了慶祝過去，更多的是為了定義未來。

今年年會該怎么開？

經銷商年會的創新，本質上反映了廠商關系正在經歷的重構過程。

在傳統模式中，品牌商與經銷商之間是一種相對簡單的交易關系，品牌商提供產品和政策，經銷商負責區域銷售，雙方的利益聯結主要依靠銷售返點和市場支持。這種關系在市場高速增長時期運轉良好，但當行業進入調整期，其脆弱性暴露的便極為明顯。

如今的市場環境要求廠商關系向更深的層次發展，從交易型伙伴轉變為價值型伙伴。品牌商不能僅僅將經銷商視為銷售通道，而應將其視為共同創造市場價值的戰略合作伙伴。

比如，除了年度會議外，品牌商可以按區域或渠道類型組織專題培訓，針對經銷商面臨的具體挑戰提供解決方案。類似一些針對受社區折扣店沖擊較大的經銷商，組織“高性價比產品組合設計”培訓；針對希望拓展即時零售渠道的經銷商，提供“多平臺運營管理”實操指導等。

面對快速變化的零售環境，傳統的年度經銷協議往往顯得過于僵化。在這樣的情況下，品牌商可以考慮引入更短周期的目標設定和評估機制，與經銷商共同制定季度或半年度的業務計劃，并根據市場反饋及時調整策略，以此提升廠商應對市場變化的敏捷性。

站在如今的節點回望，快消品經銷商困境確實不容忽視，但這絕不意味著經銷商群體已經失去了存在的價值。相反，在零售業態多元分化、消費需求日益碎片化的背景下，經銷商作為連接品牌與本地市場的紐帶，其角色正在被重新定義而非被取代。問題的關鍵在于，經銷商能否及時調整經營思路，適應新的市場規則。

最后，回到最初的問題：越來越多經銷商高喊“干不下去”的情況下，2025年的年會還能開嗎？

答案是肯定的。不僅能夠開，而且有必要開，更應該好好開。

因為如今的經銷商年會不再只是一場例行的年度聚會，它早已超越了單純的“開與不開”的選擇題，正在經歷一場深刻的進化：從注重短期業績拉動的“動員會”，升級為著眼長期能力建設的“認知場”。

當品牌和經銷商們在即將到來的年底再度討論經銷商年會時，話題也不應止于“還有能力開嗎”，而是“要創造哪些新價值”。這需要品牌商與經銷商的共同努力，畢竟，一場成功的年會，應當讓經銷商帶著清晰的行業認知、可行的轉型路徑和堅定的發展信心參與和離開，而非僅僅記住幾項促銷政策和幾場熱鬧的宴會。