“潮玩帝國”光環(huán)下的暗流涌動：泡泡瑪特情緒生意面臨考驗

泡泡瑪特憑借情緒營銷創(chuàng)造了高溢價神話，業(yè)績股價一度狂飆。然而，其商業(yè)模式的可持續(xù)性正面臨增長見頂、高管減持、品控與定價爭議的多重考驗。潮玩帝國的光環(huán)之下，暗流涌動。

港股潮玩巨頭泡泡瑪特（09992.HK）近日因一場意外的直播對話站上風口浪尖。

當直播間工作人員坦言產(chǎn)品定價“有點過分”，卻又篤定“會有人埋單”時，這句內(nèi)部流出的對話，不僅揭開了一場關(guān)于品牌溢價與定價策略的爭議，也折射出泡泡瑪特依賴IP與情緒價值驅(qū)動的商業(yè)本質(zhì)。

盡管公司隨后對涉事員工進行內(nèi)部處理，并明確表示不調(diào)整價格，但這場風波背后，是其旗下DIMOO掛鏈盲盒隱藏款在二手市場被炒至819元、溢價超7倍的現(xiàn)實。消費者究竟在為怎樣的價值埋單？作為撐起千億市值的“潮玩第一股”，泡泡瑪特正面臨市場對其品牌力、產(chǎn)品定價機制與持續(xù)盈利能力的多重審視。

消費者投訴過萬，品控問題浮現(xiàn)

近日在社交媒體上，有網(wǎng)友針對泡泡瑪特工作人員在公開場合吐槽產(chǎn)品定價過高的言論表達了不滿。部分消費者認為，其中“會有人埋單”的表述顯得對消費者缺乏尊重，令人產(chǎn)生“被當成韭菜”的不適感。與此同時，也有網(wǎng)友指出，該品牌旗下產(chǎn)品如69元的盲盒手辦、99至199元的掛件以及159元的布袋子等，普遍被認為定價偏高，實際價值與售價之間存在差距。此次員工的發(fā)言，如同捅破窗戶紙一般，恰好觸及了市場長期以來對該品牌定價策略的質(zhì)疑。

隨著相關(guān)討論的持續(xù)發(fā)酵，該品牌的品控問題也再次成為輿論焦點。近期有消費者反映，在10月30日發(fā)售的“SKULLPANDA餐桌系列”盲盒中，部分產(chǎn)品的品牌名稱出現(xiàn)錯印，原本應為“POP MART”卻被印成“POP MAET”，個別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)鋼印重疊的情況。目前品牌方已對該系列產(chǎn)品采取全面下架處理，部分已發(fā)貨的包裹也被攔截退回，消費者申請退貨后需等待新的售后方案。

圖片來源于：某社交平臺

從天眼查平臺公開的司法風險信息來看，泡泡瑪特品牌涉及的司法案件數(shù)量較多，達到上千條，其中公司多以原告身份出現(xiàn)，案件類型主要集中在侵害商標權(quán)糾紛和著作權(quán)權(quán)屬糾紛。而公司作為被告的案件數(shù)量雖然相對較少，但涉案金額同樣已達千萬元級別，其中仍以商標權(quán)和著作權(quán)相關(guān)糾紛為主。

消費者投訴方面，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上的累計投訴量已達到2.08萬條，明顯高于52Toys等國內(nèi)同業(yè)品牌。從近1個月投訴情況來看，在超300條的投訴中，內(nèi)容主要涉及盲盒存在劃痕、客服態(tài)度不佳等問題，尤其值得關(guān)注的是，部分消費者反映商品出現(xiàn)錯印等問題后，品牌方僅支持換貨而不支持退貨。

圖片來源于：黑貓投訴平臺

此外，根據(jù)全國12315平臺公示的信息，針對北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司的消費者投訴量也較為突出，累計投訴量已達1878條，問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量方面，其中部分消費者提出了退貨、賠償乃至停止侵權(quán)等訴求，反映出品牌在品控與售后服務方面仍有待加強。

圖片來源于：全國12315平臺

重金營銷及稀缺性機制

催生顯著溢價

在當前消費市場回歸理性的趨勢下，泡泡瑪特卻存在低成本結(jié)構(gòu)與高溢價之間的反差。從原材料成本來看，部分被市場熱捧的掛件，其實際物料成本甚至低于常規(guī)手辦產(chǎn)品，然而其終端零售價格卻高于后者。

盡管企業(yè)將IP授權(quán)、設計研發(fā)等無形投入作為解釋定價的重要依據(jù)，但細究其最新財報數(shù)據(jù)可見，銷售與營銷開支高達41.15億元，顯著超過其他成本項目，這一數(shù)字揭示了品牌實質(zhì)上是通過大規(guī)模營銷投入來構(gòu)建產(chǎn)品的情感價值與市場認知。換言之，產(chǎn)品的溢價能力并非完全源自其固有的使用價值或工藝復雜度，而在很大程度上依賴于持續(xù)的市場培育與品牌塑造。

進一步強化其高溢價形象的，是品牌刻意營造的稀缺性機制，尤其體現(xiàn)在隱藏款的設計與流通中。以LABUBU 3.0系列為例，隱藏款抽中概率低至1/72，直接導致其在二級市場的價格飆升。例如“甜心派對”隱藏款市價高達發(fā)售價的6.5倍，這種人為制造的“中獎效應”雖在營銷上極為有效，卻也從側(cè)面反映出泡泡瑪特品牌對消費者心理的精準操控，即產(chǎn)品價值不再僅取決于工藝與設計，而更多由概率與稀缺度所定義。

這種稀缺邏輯進一步在二手市場中發(fā)酵，形成脫離品牌控制的溢價循環(huán)。泡泡瑪特通過“固定款+隱藏款”模式持續(xù)刺激消費者的收藏與投機心態(tài)，部分聯(lián)名款或限量款在轉(zhuǎn)售平臺上被炒至數(shù)千元，如迷你版LABUBU溢價率一度高達1657%。

盡管泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾公開表示“泡泡瑪特是情緒產(chǎn)品”，其定價策略也契合了年輕群體為情緒與身份買單的消費邏輯，但當產(chǎn)品的符號價值遠超其功能與材質(zhì)成本，甚至催生非理性炒作時，品牌或許有必要重新審視其商業(yè)策略的可持續(xù)性。

亮眼業(yè)績之下

增長是否見頂存疑

泡泡瑪特的高溢價模式不僅沒有成為其發(fā)展的阻礙，反而為其打開了充沛的資金通道，締造了可觀的財富效應。最新公告顯示，2025年第三季度整體營收同比激增245%至250%，其中國內(nèi)市場增長185%至190%，海外增速更是高達365%至370%，印證了高單價并未削弱其市場吸引力。

數(shù)據(jù)來源于：泡泡瑪特公告

這種高溢價的威力，在盈利指標上體現(xiàn)得更為淋漓盡致。根據(jù)2025年上半年財報，公司毛利率沖上70.34%，凈利率達33.74%，ROE更是高達36.79%，每一組數(shù)據(jù)都指向這是一門利潤豐厚的生意。

更值得注意的是其現(xiàn)金流的強勁態(tài)勢，經(jīng)營現(xiàn)金流在中報時達到59.77億元，同比增長超過兩倍。另外自2020年以來，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額從7億元一路攀升至近50億元，2023與2024兩年增速分別達123.41%和148.88%，印證了高溢價策略不僅拉動營收，更轉(zhuǎn)化為實實在在的現(xiàn)金回報。2024年，泡泡瑪特營收首度突破百億大關(guān)，從63億元躍升至130.4億元，同期歸母凈利潤也從10.82億元大幅增長至31.25億元，增幅高達188.77%。

數(shù)據(jù)來源于：同花順

高溢價商業(yè)模式的影響，除了直接體現(xiàn)在公司業(yè)績與市值的提升上，并進一步反映為創(chuàng)始人個人財富的增長。根據(jù)2025年最新福布斯中國內(nèi)地富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以222億美元的身家入選，其財富較2024年增長超過三倍，增幅位居該榜單首位。

圖中人物系泡泡瑪特創(chuàng)始人 王寧

在經(jīng)歷高速增長的同時，市場也開始關(guān)注泡泡瑪特未來增長的可持續(xù)性。部分投資者擔憂，公司的收入增速可能在今年觸及高點，難以復制2025年上半年那樣的爆發(fā)式增長。有機構(gòu)分析預測，泡泡瑪特的業(yè)績將于2025年達到峰值，并從2026年起呈現(xiàn)放緩趨勢。

這一擔憂背后，是市場對其核心業(yè)務模式的審視。國海證券在其研報中曾指出，泡泡瑪特面臨著IP續(xù)約存在不確定性以及過度依賴單一IP的風險。盡管公司曾精準把握了潮流玩具的商業(yè)脈搏，但如何持續(xù)打造出引爆市場的熱門IP，是其必須應對的長期挑戰(zhàn)。

近兩月市值縮水上千億

天眼查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特關(guān)聯(lián)公司北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年10月，法定代表人王寧，注冊資本為2億元人民幣。該公司于2020年12月11日在香港上市，發(fā)行價為每股38.5港元。上市后，其股價經(jīng)歷了一段下行期，至2022年10月一度跌至每股8.6港元的低位。此后股價開始回升，并在2025年8月達到每股339.8港元的高點，期間累計上漲約38.5倍。

數(shù)據(jù)來源于：同花順

不過，受直播事故影響，泡泡瑪特股價在11月7日出現(xiàn)單日下跌5.88%的情況。從近期表現(xiàn)看，公司股價也呈現(xiàn)明顯回調(diào)態(tài)勢，截至2025年11月7日收盤，股價為204.8港元，近兩個月累計下跌約39.73%，市值蒸發(fā)超過1500億港元，約合人民幣1373.75億元人民幣。

此外，自2024年4月以來，泡泡瑪特的股東及高管層開始頻繁減持公司股份。2024年4月，董事何愚減持股份，套現(xiàn)約6749萬港元。隨后在同年5月，董事屠錚也開始減持。2024年10月，創(chuàng)始人王寧減持部分持股，其持股比例由50.34%降至48.73%，累計套現(xiàn)約15.62億港元。同一時期，公司首席執(zhí)行官司德減持套現(xiàn)約1.51億港元；負責海外業(yè)務的高管文德一減持套現(xiàn)約899.75萬港元。

泡泡瑪特憑借情緒營銷創(chuàng)造了高溢價神話，業(yè)績股價一度狂飆。然而，其商業(yè)模式的可持續(xù)性正面臨增長見頂、高管減持、品控與定價爭議的多重考驗。潮玩帝國的光環(huán)之下，暗流涌動。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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