綜藝行業困于招商難《巴黎合伙人》如何在品牌與內容中找到平衡

“招商難”幾乎成為冷眼每次和綜藝人見面聚會時的永久性話題，沒處搞錢、客戶和觀眾的需求互相矛盾等等，提及“招商”大家總有一肚子苦水。也正因如此，芒果TV的開店創業真人秀《巴黎合伙人》從開播就引起了冷眼的注意：

這是一檔招商情況相當好的節目，共有12個品牌加入其中；這也是一檔在用戶端頗受好評的寶藏節目，冷眼是在小紅書上被網友安利入坑的。就連在其他節目中觀眾已經很熟悉的嘉賓，比如尚雯婕、李佳琦等人，在這檔節目中也展現出了不同于其他節目的新鮮模樣。

因此冷眼一直很想和這檔節目的制作團隊聊一聊，就在為了采訪做前期準備工作時，冷眼發現了一個熟悉的名字：主持人劉燁——這一次她不是作為藝人，而是項目發起人的身份參與其中。

這讓冷眼感到非常有趣，劉燁為什么會選擇做這樣一檔節目？在招商難的大背景下，《巴黎合伙人》為什么能獲得如此多品牌的青睞？在內容創作與品宣需求之間，節目如何找到平衡點。

借著《巴黎合伙人》收官的機會，冷眼有了一次與劉燁深度交流的機會，得以解開這些縈繞在心頭許久的疑問與好奇。

從品牌需求出發

“現在招商確實挺難的”，從主持人到幕后的身份轉換，讓劉燁能夠看到更多“隱于背后”的事實，現在已經不再是電視臺為王、品牌只要有露出就夠了的時代，包括長期客戶在內的大多數品牌，都有ROI（投資回報率）的需求，于是它們的主戰場也轉移到了抖快紅等能夠直接帶來交易和購買的平臺。

“所以我們在想，能不能做一檔節目，重新聚集這些客戶。一方面滿足常規的宣發需求，另一方面嘗試為品牌帶來ROI轉化？”劉燁很自然地想到了多年前自己參與過制作的節目——《我是大美人》系列。

劉燁說，基于《大美人》時期的經驗積累，她對國貨美妝是有一定了解的，“新一代的國貨品牌在配方、設計、用戶體驗上已不輸國際大牌，它們缺的不是實力，而是被世界看見的機會”，于是最初“《大美人》升級版”的idea，最終以國貨出海的方式呈現。

12個品牌，是經過幾個維度篩選后的結果“第一個，是核心技術和專利成分，比如可復美的核心專利成分——重組膠原蛋白，國外都要向我們來采購；第二個是有一定品牌知名度，花西子在海外本來就有專柜；第三個，是品牌故事，像百年品牌雙妹。”

洽談合作的品牌很多，劉燁透露最終節目中確定的

即使都是彩護類，不同的品牌功能與側重點也不同，如何利用有限的節目時長講故事？劉燁認為“開店”是最佳載體，它不止可以把品牌集中在一個場域，而且還可以從“開店”這個核心場景延伸，去講嘉賓之間、嘉賓與當地人之間的故事。

做國貨出海的故事，在哪兒開店也很重要。冷眼很好奇作為一檔新節目，《巴黎合伙人》為什么選擇巴黎這個“困難模式”開局，而不是更友好的日韓或中東地區？

“既然做出海，肯定就選最有挑戰性的呀，”劉燁說，巴黎作為全球時尚美妝中心，許多頂級的美妝護膚品牌都誕生于此，歐萊雅集團、LVMH集團總部都在法國巴黎，“中國美妝品牌需要在這塊全球時尚腹地建立起品牌認知，從而快速獲得全球認可”。

去年錄制《花少六》恰逢中法建交60周年，在巴黎短短幾天的旅行，劉燁也感受到了當地人對中國、中國品牌是有好奇心的，“從節目制作的角度，因為之前的經驗，團隊對于法國當地的情況比較了解，能夠快速建聯上手”。

但這并不代表沒有意外發生，又或者說在海外“意外”才是常態。

YANLAB快閃店所在的建筑，是一座歷史建筑，它的材料報批以及市政府審核流程都非常復雜。

劉燁透露，節目有大半年的籌備期，很多時候都是在做這類前期籌備工作，比如按照歐盟的標準去為品牌做申請、標注成分等等，“盡量把所有事情都考慮到，在開店之前解決掉”。

百密一疏，德國海關“罷工”還是給《巴黎合伙人》造成了一點小影響。“你會發現前期像雙妹等兩三個品牌只能靠嘉賓口播功效，它是沒有現貨的，因為全卡在了德國海關”。

前期大量的籌備工作、與當地政府的無數次溝通、包括海外這些令人措手不及的意外，《巴黎合伙人》看似“小而美”實則是檔模式很重的節目。劉燁卻覺得這種“重”很值得。

“國貨品牌出海和國貨文化出海這兩個命題在國內綜藝領域較少被真實、深入呈現，《巴黎合伙人》不僅僅是真人秀，而是全新的節目類型和商業模式，不去試試怎么知道能不能走通呢？”

不以“賣貨”為核心

做國貨出海類節目，涉及到一個核心問題：節目的錄制是在海外，觀看主體則是在國內，國內外消費群體的需求和痛點是不同的，甚至是矛盾的，冷眼很好奇《巴黎合伙人》要如何解決這個有點左右互搏的問題。

“簡單來說，我們給海外用戶提供一個‘購買的理由’，給國內觀眾提供‘驕傲的理由’。

劉燁說，其實一開始他們就想得很明確，海外開店的目的不是賣多少貨給當地人，而是幫助品牌做一次“集中、低成本、高曝光的海外市場測試”，而在曝光和講故事的過程中，國內的觀眾會產生一種油然而生的自豪感，與品牌建立某種情感連接，并形成購買轉化。

對于《巴黎合伙人》而言，核心是講故事，只不過這一次故事的主角之一正是這些品牌。

“其實我和你說，我們想過很多種方案”，劉燁笑著告訴冷眼，因為是“第一次”，誰也沒把握YANLAB開業后當地人會不會買單，她們設計了“如果貨完全賣不動怎么辦”“如果門可羅雀怎么辦”多種方案，“如果貨真的賣不出去，可能現在大家看到的就是另一種模樣的《巴黎合伙人》”。

好在幾位合伙人的表現超乎想象，他們一次次解鎖經營目標，也確實在某種程度上完成了幫助品牌提升在海外認知度這件事。也正因如此，觀眾把這六位合伙人昵稱為“巴黎六頭驢”。

“這說明我們的選角確實選對了”。故事講得好不好，能不能被觀眾接受，與嘉賓的選擇有直接關系，劉燁透露就像節目中每位合伙人都有不同的職位title一樣，在最初選角時，他們遵循專業適配度優先，“嘉賓是要真能落地做事的”。

比如尚雯婕，她因為“法語優勢和跨文化視野”被選中，合伙人要和巴黎商圈負責人談快閃店合作、跟當地倉庫對接提貨細節，這些都需要精準的語言溝通，而且她能快速理解歐洲人的溝通習慣。

李佳琦則有快速捕捉產品賣點與用戶需求的能力，冷眼看節目時也能感覺到，開店初期合伙人們并不了解海外用戶喜好，是按照國內用戶的習慣去給對方做推薦，李佳琦則很迅速地捕捉到，當地人喜歡天然成分，而且氣墊和片狀面膜是當地沒有的，他會有針對性地做推薦。

與其他經營類節目不同的是，《巴黎合伙人》的核心是“真實開店”，這意味著節目每天店鋪的經營日常和發生的事情是相對固定。雖說大家對“班味節目”不反感，但看多了還是會審美疲勞。劉燁說，他們想到了“和誰一起上班”來破局。

“人和人之間的化學反應，才是內容真正的靈魂。”比如收工后大家坐在一起開復盤會，李佳琦嘴瓢“所有女生們”；趙昭儀和張予曦回家后發現沒帶鑰匙，當機立斷爬窗戶回房間；大I人張予曦和畢雯珺互相鼓勵著走上街頭，向當地人介紹YANLAB時，在這些小細節中，我們能看到“六頭驢”是如何凝聚為一個整體的。

同時節目也模擬創業不同階段，設計了不同目標考驗，像第一階段是解鎖廣告牌、第二階段則有快閃推廣、第三階段是個人目標建立，以此打破“開店-關店”的節奏，帶來新鮮的觀感，

此外劉燁說，在內容上他們也做了一些打破常規的設計，增添節目的觀感。

“你發現了嗎，我們是沒有定制廣告小片的”，因為節目已經以更自然的方式完成了種草， 如果再做小片反而畫蛇添足。同時，節目也記錄了不少“上班之外”的內容：合伙人如何利用點店休日放松、下班收工后大家去吃什么。

list。

這些內容讓合伙人和觀眾都喘口氣的同時，也讓進節目的觀感更豐富，冷眼就發現有觀眾說《巴黎合伙人》本質是巴黎美食種草節目，合伙人吃的幾家當地特色餐廳，已經被網友收入打卡

人人都是合伙人

在對談中，劉燁提到了一個很重要的概念：共創。這種共創不止發生在節目與品牌之間，嘉賓、甚至觀眾都是這種共創生態的一環。而這在冷眼看來，也是《巴黎合伙人》在播出后能夠獲得觀眾認可，得到良好市場反饋的原因。

先說與品牌共創。

必須承認的是，綜藝能夠帶來直接的購買行為，很難打得過直播間的“123上鏈接”，但綜藝的優勢在于它的輻射能力與講故事能力。

就像劉燁所說，《巴黎合伙人》對于這些有出海需求的品牌而言，是一次集中性的海外測試。因為巴黎快閃店不僅僅是一個拍攝布景，它是一個真實的、與全球最挑剔的消費者之一直接對話的零售終端，品牌能夠得到及時反饋。

而許多真實的問題，也確實在這16天的經營中暴露出來。

“像最初我們帶去的很多產品色號是偏白的，但歐洲女生的需求其實不是美白而是美黑，而且作為國際大都市的巴黎生活著很多不同膚色的人群，有非洲女性到店里去購物時我們就發現，底妝完全沒有她能用的色號。”

對于想要進入海外市場的品牌來說，這樣的測試無疑有必要而且成本也更可控。同時還能通過節目的效應，反過來影響國內觀眾的消費決策。

其次，是與嘉賓的共創。

冷眼看到很多觀眾說，《巴黎合伙人》中的嘉賓很鮮活，而且和印象中的他們完全不同。這或許是因為，他們不是在完成通告，而是與節目一起圓夢。

劉燁告訴冷眼，在去年的《元宵喜樂會》后她就和尚雯婕溝通過這檔節目，“尚老師特別感興趣，因為她在進入娛樂圈之前其實是做過類似工作的”。

在節目里尚雯婕也說，她以前做翻譯，是“幫外國人研究中國市場讓他們來賺我們的錢”，現在終于有一檔節目能夠“讓我們中國人研究老外，進入他們的市場了”。所以在錄制中尚雯婕不僅全力發揮自己的語言優勢，還用了不少自己的私人人脈“當地媒體、時尚雜志編輯，是尚老師托她當地朋友幫我們聯系的”。

李佳琦曾經在歐萊雅品牌工作，這一次能和老東家坐在一張桌前談判，要和他們在一個市場里短兵相接，也讓他覺得很興奮。國貨品牌進駐當地藥妝店的過程中，李佳琦做了很多功課，是一股強大助力。

這或許也是為什么觀眾會覺得在這檔節目中的他們有不一樣的魅力，因為大家是為了夢想而齊心奮斗。

最后，是與觀眾的共創。

其實很多節目并不注重前期，特別是拍攝初期的宣發劉燁說在《巴黎合伙人》錄制前期，他們就有意識地利用社交媒體來造勢。

一方面是讓大家知道有這么一檔節目，另一方面從這些造勢中，觀眾能夠看到YANLAB是如何從無到有一點點搭建起來的，也能看到合伙人通過解鎖不同階段目標，把國貨帶給更多海外消費者的。

這種“共同成長感”，無疑會加深觀眾對于國貨產生油然而生的自豪情緒，也愿意去主動安利節目，“為六頭驢做自來水”。同時劉燁也表示，在觀眾共創環節還有更多可以深挖的空間，比如“讓觀眾票選方案，賣什么怎么賣聽他們的”。

就在幾天前，YANLAB在巴黎的故事告一段落。但合伙人的故事還將繼續，劉燁透露節目第二季已經在籌備中，“紐約合伙人？曼谷合伙人？我只能說請大家保持期待。”

而除此以外，《巴黎合伙人》也讓劉燁看到了“非傳統綜藝”的巨大潛力，她告訴冷眼，在她眼里，未來能夠滿足觀眾對“價值獲取”需求，又能實現“內容賦能產業”，有社會價值的節目，會是一種必然趨勢。