老板問“公關有啥價值”？把這個案例轉過去

“公關到底有什么價值？”

大叔經(jīng)常會被問一個問題。

雖然做了很多年媒體和公關，其實我也很難用一句話精準描述。

直到去年，我有幸采訪了一位大咖——公關圈“寶總”、匯志傳媒創(chuàng)始人翁寶。

我把問題拋給他，他喝了一口茶，給了一個我認為接近標準的答案：

“公關的主要價值，就是挖掘企業(yè)事件中的公共價值。”

過去一年多，我都在尋找符合這個“標準”的案例。

前幾天，終于找到了一個，來自全棉時代。

今年是全棉時代成立第16年！

“全棉”或“純棉”這個品類，可以說，都是全棉時代開創(chuàng)的！

但在以“種草”為主的營銷敘事里，全棉時代一直在強調“全棉”的好處，比如：更柔、更純、更健康、更環(huán)保……

公關價值怎么發(fā)揮作用呢？

還是棉花的敘事，但敘事邏輯和主題則選擇“公共價值”這個更高的緯度。

全棉時代做了一個片子，叫：

《一朵棉花改變世界》

一朵棉花，真的能改變世界嗎？大叔其實是很懷疑的。

全棉時代創(chuàng)始人，先告訴我一組數(shù)據(jù)：

“新疆棉花，每年可吸收高達1755萬噸二氧化碳，且棉花僅需三個月即可自然降解，是名副其實的綠色纖維。”

緊接著，我通過片子，又認識了一位棉農(nóng)，在新疆種了60年棉花的李萬倉。

他提到：

“剛來新疆的時候，一眼望去，全部是白花花的鹽堿灘。高粱、玉米，都成活不了。棉花適合鹽堿地生長，防風、擋沙，土壤改良好了。種棉花，好啊！”

在新疆，有200萬棉農(nóng)和李萬倉一樣，參與并見證了棉花讓萬畝沙漠變綠洲的奇跡！

種棉花，不僅讓沙漠變綠洲，也讓棉農(nóng)的生活，越來越好了。

中國有1700萬人以棉花為生。在全球，每33個人里，就有一個人的生計與棉花相連。

棉花種植，僅占全球2.6%的水，3%的耕地，卻撐起全球20%的紡織原料。

但為什么是新疆棉呢？

中國是世界第一大棉花生產(chǎn)國。

中國棉花產(chǎn)量占全球近1/4，其中九成以上來自新疆。

經(jīng)過棉農(nóng)和科學家的共同努力，在鹽堿地里，新疆培育出世界頂級的長絨棉。

比如新疆棉事件，至今，仍有很多國外品牌不用新疆棉。

中國又是世界第一大棉花消費國！

全棉時代，不僅用新疆棉，且創(chuàng)造了“全棉水刺無紡布技術”，2-3小時就能把棉花變成不掉絮的布。第一張棉柔巾，由此誕生，并開啟了全棉全品類。

棉花在更柔、更健康、更環(huán)保、更透氣、更保暖等方面，都表現(xiàn)得非常好，越來越多的中國消費者都在選擇棉質產(chǎn)品。

通過視頻，全棉時代講述了這樣一個正向循環(huán)的敘事邏輯：

更多人使用棉，棉農(nóng)收入更高，更多土地種植棉花，更多沙漠變成綠洲。

在這樣一個“循環(huán)”中，全棉時代完整闡述了企業(yè)的公共價值！

我已經(jīng)很久沒有對一個企業(yè)這么肅然起敬了。在可選擇的前提下，我以后一定多用棉！！！

回到開篇提到的問題：

公關到底有什么價值？尤其是在老板提出類似的疑問時，大叔強烈建議你，把這個案例轉過去。我以全棉時代為例，展開談3點看法。

1、情緒價值和功能價值需要分開敘事。

蔡鈺老師的《情緒價值》這本書，一直放在案頭。她提出：

產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值

蔡鈺強調，在很多品類和現(xiàn)實案例中，尤其是快速消費品，情緒價值的重要性在凸顯。但很多“種草”方向的內容營銷，其實都過分強調功能價值，同等功能的產(chǎn)品就容易陷入價格戰(zhàn)。

情緒價值的重要性在于，消費者不僅愿意支付更高的溢價，還會主動在朋友圈和小紅書分享自己和品牌的故事，因為消費了你，你還能幫我樹立一個更優(yōu)秀的人設，幫我積累好感度，對于Z世代的年輕消費者來說，這些互聯(lián)網(wǎng)情緒資產(chǎn)的積累就很重要。

因此，大叔建議，情緒價值和功能價值應該分別尋找“敘事邏輯”，二者不沖突，但千萬不能混在一起。

2、品牌slogan應該既好懂又可感知。

快速消費品，都喜歡把一句slogan打印在外包裝上，以強調品牌的價值觀和愿景。

但這句slogan，到底是一句口號，代表一種態(tài)度？還是一種行動，可以被看見和感知？不同品牌，有不同“解”。

大叔認為，品牌的slogan，除了追求簡單、朗朗上口，更需要可感知。消費者在購買了你的產(chǎn)品或服務后，就能真切體驗到你在slogan里傳遞的品牌價值觀和愿景。

相反，錯誤的“解”可能是產(chǎn)品體驗與價值觀共鳴二者嚴重脫節(jié)。比如前段時間的始祖鳥炸山事件，這就是典型脫節(jié)。你在slogan里強調多么環(huán)保，但卻在現(xiàn)實世界里干著非常不環(huán)保的事，掉粉無數(shù)。

本案則是正面典型，全棉時代16年堅持做棉花產(chǎn)品，不僅對消費者健康有好處，通過棉農(nóng)帶動了經(jīng)濟，更多新疆的鹽堿地變成了種棉花的土地，沙漠變綠洲，還能吸收那么多二氧化碳。

在片子里，數(shù)字列得清清楚楚，讓觀眾實實在在感知到：一朵棉花，真的能改變世界！

3、公關價值就是挖掘企業(yè)的公共價值。

這是大叔最想說的。

公關的本質是利益相關者溝通，要說清楚：我是誰？我從哪里來？我要去哪里？

在介紹自己的時候，最重要的一點，不是自嗨，陷入到自己多重要的視角里去，而是需要換位思考，站在第三方媒體甚至是公眾（一般老百姓）視角，核心就是挖掘企業(yè)的公共價值，即：

企業(yè)和公眾到底有什么共同點？你能為這個社會和地球創(chuàng)造什么價值？現(xiàn)在很時髦的詞叫做“ESG”，其實濃縮成一句話就是：企業(yè)的公共價值。

全棉時代為什么要做全棉？因為棉花不僅有環(huán)保價值，還有經(jīng)濟價值和健康價值，這三個價值均具備公共價值。

新疆棉事件之后，起來了一批國產(chǎn)品牌，比如鴻星爾克、全棉時代等，這本身也是企業(yè)被動參與了公共事件，并承擔了公共價值，而全棉時代把企業(yè)的公共價值，濃縮在一個片子里，一次性講透，大叔認為，這是公關高手。

最后，大叔做個總結。

大叔認為，公關的價值就是把企業(yè)的“私事”變成與公眾利益相關的“好事”，并通過真實、動人的故事講給大家聽，從而贏得尊重與信任。原來，我買的不是全棉產(chǎn)品，而是沙漠綠洲啊！

你怎么看全棉時代所塑造的公關價值？歡迎留言區(qū)聊聊。

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