老板問(wèn)“公關(guān)有啥價(jià)值”？把這個(gè)案例轉(zhuǎn)過(guò)去

“公關(guān)到底有什么價(jià)值？”

大叔經(jīng)常會(huì)被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。

雖然做了很多年媒體和公關(guān)，其實(shí)我也很難用一句話精準(zhǔn)描述。

直到去年，我有幸采訪了一位大咖——公關(guān)圈“寶總”、匯志傳媒創(chuàng)始人翁寶。

我把問(wèn)題拋給他，他喝了一口茶，給了一個(gè)我認(rèn)為接近標(biāo)準(zhǔn)的答案：

“公關(guān)的主要價(jià)值，就是挖掘企業(yè)事件中的公共價(jià)值。”

過(guò)去一年多，我都在尋找符合這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的案例。

前幾天，終于找到了一個(gè)，來(lái)自全棉時(shí)代。

今年是全棉時(shí)代成立第16年！

“全棉”或“純棉”這個(gè)品類，可以說(shuō)，都是全棉時(shí)代開(kāi)創(chuàng)的！

但在以“種草”為主的營(yíng)銷敘事里，全棉時(shí)代一直在強(qiáng)調(diào)“全棉”的好處，比如：更柔、更純、更健康、更環(huán)保……

公關(guān)價(jià)值怎么發(fā)揮作用呢？

還是棉花的敘事，但敘事邏輯和主題則選擇“公共價(jià)值”這個(gè)更高的緯度。

全棉時(shí)代做了一個(gè)片子，叫：

《一朵棉花改變世界》

一朵棉花，真的能改變世界嗎？大叔其實(shí)是很懷疑的。

全棉時(shí)代創(chuàng)始人，先告訴我一組數(shù)據(jù)：

“新疆棉花，每年可吸收高達(dá)1755萬(wàn)噸二氧化碳，且棉花僅需三個(gè)月即可自然降解，是名副其實(shí)的綠色纖維。”

緊接著，我通過(guò)片子，又認(rèn)識(shí)了一位棉農(nóng)，在新疆種了60年棉花的李萬(wàn)倉(cāng)。

他提到：

“剛來(lái)新疆的時(shí)候，一眼望去，全部是白花花的鹽堿灘。高粱、玉米，都成活不了。棉花適合鹽堿地生長(zhǎng)，防風(fēng)、擋沙，土壤改良好了。種棉花，好啊！”

在新疆，有200萬(wàn)棉農(nóng)和李萬(wàn)倉(cāng)一樣，參與并見(jiàn)證了棉花讓萬(wàn)畝沙漠變綠洲的奇跡！

種棉花，不僅讓沙漠變綠洲，也讓棉農(nóng)的生活，越來(lái)越好了。

中國(guó)有1700萬(wàn)人以棉花為生。在全球，每33個(gè)人里，就有一個(gè)人的生計(jì)與棉花相連。

棉花種植，僅占全球2.6%的水，3%的耕地，卻撐起全球20%的紡織原料。

但為什么是新疆棉呢？

中國(guó)是世界第一大棉花生產(chǎn)國(guó)。

中國(guó)棉花產(chǎn)量占全球近1/4，其中九成以上來(lái)自新疆。

經(jīng)過(guò)棉農(nóng)和科學(xué)家的共同努力，在鹽堿地里，新疆培育出世界頂級(jí)的長(zhǎng)絨棉。

比如新疆棉事件，至今，仍有很多國(guó)外品牌不用新疆棉。

中國(guó)又是世界第一大棉花消費(fèi)國(guó)！

全棉時(shí)代，不僅用新疆棉，且創(chuàng)造了“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，2-3小時(shí)就能把棉花變成不掉絮的布。第一張棉柔巾，由此誕生，并開(kāi)啟了全棉全品類。

棉花在更柔、更健康、更環(huán)保、更透氣、更保暖等方面，都表現(xiàn)得非常好，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者都在選擇棉質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)視頻，全棉時(shí)代講述了這樣一個(gè)正向循環(huán)的敘事邏輯：

更多人使用棉，棉農(nóng)收入更高，更多土地種植棉花，更多沙漠變成綠洲。

在這樣一個(gè)“循環(huán)”中，全棉時(shí)代完整闡述了企業(yè)的公共價(jià)值！

我已經(jīng)很久沒(méi)有對(duì)一個(gè)企業(yè)這么肅然起敬了。在可選擇的前提下，我以后一定多用棉！！！

回到開(kāi)篇提到的問(wèn)題：

公關(guān)到底有什么價(jià)值？尤其是在老板提出類似的疑問(wèn)時(shí)，大叔強(qiáng)烈建議你，把這個(gè)案例轉(zhuǎn)過(guò)去。我以全棉時(shí)代為例，展開(kāi)談3點(diǎn)看法。

1、情緒價(jià)值和功能價(jià)值需要分開(kāi)敘事。

蔡鈺老師的《情緒價(jià)值》這本書(shū)，一直放在案頭。她提出：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

蔡鈺強(qiáng)調(diào)，在很多品類和現(xiàn)實(shí)案例中，尤其是快速消費(fèi)品，情緒價(jià)值的重要性在凸顯。但很多“種草”方向的內(nèi)容營(yíng)銷，其實(shí)都過(guò)分強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，同等功能的產(chǎn)品就容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。

情緒價(jià)值的重要性在于，消費(fèi)者不僅愿意支付更高的溢價(jià)，還會(huì)主動(dòng)在朋友圈和小紅書(shū)分享自己和品牌的故事，因?yàn)橄M(fèi)了你，你還能幫我樹(shù)立一個(gè)更優(yōu)秀的人設(shè)，幫我積累好感度，對(duì)于Z世代的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些互聯(lián)網(wǎng)情緒資產(chǎn)的積累就很重要。

因此，大叔建議，情緒價(jià)值和功能價(jià)值應(yīng)該分別尋找“敘事邏輯”，二者不沖突，但千萬(wàn)不能混在一起。

2、品牌slogan應(yīng)該既好懂又可感知。

快速消費(fèi)品，都喜歡把一句slogan打印在外包裝上，以強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值觀和愿景。

但這句slogan，到底是一句口號(hào)，代表一種態(tài)度？還是一種行動(dòng)，可以被看見(jiàn)和感知？不同品牌，有不同“解”。

大叔認(rèn)為，品牌的slogan，除了追求簡(jiǎn)單、朗朗上口，更需要可感知。消費(fèi)者在購(gòu)買了你的產(chǎn)品或服務(wù)后，就能真切體驗(yàn)到你在slogan里傳遞的品牌價(jià)值觀和愿景。

相反，錯(cuò)誤的“解”可能是產(chǎn)品體驗(yàn)與價(jià)值觀共鳴二者嚴(yán)重脫節(jié)。比如前段時(shí)間的始祖鳥(niǎo)炸山事件，這就是典型脫節(jié)。你在slogan里強(qiáng)調(diào)多么環(huán)保，但卻在現(xiàn)實(shí)世界里干著非常不環(huán)保的事，掉粉無(wú)數(shù)。

本案則是正面典型，全棉時(shí)代16年堅(jiān)持做棉花產(chǎn)品，不僅對(duì)消費(fèi)者健康有好處，通過(guò)棉農(nóng)帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，更多新疆的鹽堿地變成了種棉花的土地，沙漠變綠洲，還能吸收那么多二氧化碳。

在片子里，數(shù)字列得清清楚楚，讓觀眾實(shí)實(shí)在在感知到：一朵棉花，真的能改變世界！

3、公關(guān)價(jià)值就是挖掘企業(yè)的公共價(jià)值。

這是大叔最想說(shuō)的。

公關(guān)的本質(zhì)是利益相關(guān)者溝通，要說(shuō)清楚：我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要去哪里？

在介紹自己的時(shí)候，最重要的一點(diǎn)，不是自嗨，陷入到自己多重要的視角里去，而是需要換位思考，站在第三方媒體甚至是公眾（一般老百姓）視角，核心就是挖掘企業(yè)的公共價(jià)值，即：

企業(yè)和公眾到底有什么共同點(diǎn)？你能為這個(gè)社會(huì)和地球創(chuàng)造什么價(jià)值？現(xiàn)在很時(shí)髦的詞叫做“ESG”，其實(shí)濃縮成一句話就是：企業(yè)的公共價(jià)值。

全棉時(shí)代為什么要做全棉？因?yàn)槊藁ú粌H有環(huán)保價(jià)值，還有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和健康價(jià)值，這三個(gè)價(jià)值均具備公共價(jià)值。

新疆棉事件之后，起來(lái)了一批國(guó)產(chǎn)品牌，比如鴻星爾克、全棉時(shí)代等，這本身也是企業(yè)被動(dòng)參與了公共事件，并承擔(dān)了公共價(jià)值，而全棉時(shí)代把企業(yè)的公共價(jià)值，濃縮在一個(gè)片子里，一次性講透，大叔認(rèn)為，這是公關(guān)高手。

最后，大叔做個(gè)總結(jié)。

大叔認(rèn)為，公關(guān)的價(jià)值就是把企業(yè)的“私事”變成與公眾利益相關(guān)的“好事”，并通過(guò)真實(shí)、動(dòng)人的故事講給大家聽(tīng)，從而贏得尊重與信任。原來(lái)，我買的不是全棉產(chǎn)品，而是沙漠綠洲啊！

你怎么看全棉時(shí)代所塑造的公關(guān)價(jià)值？歡迎留言區(qū)聊聊。

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