當雙十一娛樂營銷開始降級，淘寶京東們該往哪砸錢？

文/王心怡

當“快樂家族小合體”、“金龜子與毛毛蟲同臺”等情懷殺沖上熱搜榜，雙11最后一場娛樂營銷盛典隨之落幕。

從“狂歡夜”縮圈到“好六夜”，雙11娛樂營銷不變的仍是靠一個明星堆砌的流量效應提醒各位最后的沖刺時刻。

與此同時，回望整個雙11周期，即便陣線被拉長、闖入其中的玩家重視程度越來越高，今年仍能明顯感受到各家在娛樂營銷上的揮金程度與打法密集度都有所收斂，主要營銷甲方只剩淘寶天貓與京東兩位。

或許是因為從618蔓延到雙 11之前的即時零售爭奪戰，消耗了太多元氣與營銷炮彈，這兩位大金主同樣沒有過往那般豪氣。

長視頻與短視頻必然無法放棄這一輪收割主要業務增幅的好機會，無論是長視頻的劇綜、晚會，還是短視頻的短劇、微內容，都在思考電商金主們的錢該如何最大程度吞下。

然而，當開始勤儉持家的電商玩家們沒有拿出足夠海納百川的預算池之時，各家的天平傾斜便能明顯看出，這也讓“長”與“短”有關娛樂營銷的話語權之爭，面臨新的解法。與此同時，過往被抬上最重要營銷之位的雙11大促，是否也該好好驗證“砸錢”與“不砸錢”，又有何種程度差距？

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明星營銷的“降級”與“節點化”

相比過往雙11高舉高打的明星營銷打法，今年的星光度著實暗淡不少。

熱衷于簽約代言人、給出不同的代言 title 的京東，用上了流量性質不弱的劉宇寧成為驚喜大使，除此之外，公眾層面比較熟悉的驚喜大使可能就是姜妍，而無論是從院人里走出來的周峻緯作為京東健康福利官出現在大牌免單日，還是喜劇演員“少年和我”詹鑫、張哲華成為驚喜大使，以及憑借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星從”李嘉誠、張興朝拍攝 TVC 合作，這些人選都無法算得上流量層面。

當然，從這批人選可以看出，京東更多基于年輕圈層的喜愛與熱點追隨角度。

比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成為不少觀眾的意難平，這個愿望京東就來滿足，其湊成了“少爺和我”的合體，為暖暖驚喜日拍攝了短片。寒冷冬天，龍傲天為少爺劉波送上一波波保暖好物，此前“少爺和我”的熱梗也融入在其中，好笑中將京東在立冬當天的優惠傳遞給觀眾，“這個冬天不太冷”。

淘寶天貓這邊，首當其沖的還是淘寶閃購，其雙1 1 福利大使囊括宋軼、盧昱曉、侯明昊等， 除此之外，天貓新品國補推薦官劉濤、天貓雙1 1 福利大使陳靖可、天貓雙1 1· 學生福利課代表何運晨等人也難以撐起星光。

或許這般不如人意的明星陣容打法，離不開兩點原因。

其一，固有的代言人明星陣容足夠星光熠熠，且夠用。比如京東就有張藝興打頭陣，雷佳音、鄧超、沈騰等大眾明星處于不同分支搖旗吶喊；天貓本身代言人易烊千璽也都在配合營銷動作。

再加上淘天和京東各自都舉辦了定制晚會，一場晚會下來的三十余明星也保障了曝光度基礎。

其二，從618到現在，為了在即時零售賽道殺出重圍，電商爸爸們使用的明星人海展示早已消耗了太多營銷預算。

“黃藍紅”明星諧音梗營銷之外，光是淘寶閃購就宣布了楊冪、李現、汪蘇瀧三位頂流或流量不俗的明星代言，隨后，孟子義、李蘭迪、金晨、胡夏、劉敏濤、蘇醒等熱門藝人也都化身各路大使，為淘寶閃購打call，大批量消耗之下，也難免電商們對于早已不需要再激烈爭奪地盤的雙11投入更多明星營銷預算。

618“諧音梗”營銷

有一個值得關注的點是短劇演員的入場。

抖音商城大牌來了攜手四個品牌 ， 邀請 頭部短劇 《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》 里的 演員王培延和李柯以，以太奶奶試煉老幺季舟野為內容，發布試煉任務視頻，每個視頻都將故事與不同的產品相連接，并于10月26日在各品牌直播間公布試煉結果。爆款短劇IP+高流量演員+有懸念感的植入故事，抖音商城完成了一次基于自身內容和生態，從內容到引流，再到消費的故事化營銷。

除此之外，柯淳、何健麒等頭部短劇演員也都紛紛走進了品牌直播間，并創下了帶貨超100萬銷售額的佳績。

通過明星將用戶的關注度引到平臺之下，隨著雙十一陣線不斷延長，如何讓用戶能夠清晰感知到雙十一的存在，持續提醒用戶，是電商平臺需要解決的另一個問題。

配合節點營銷，細分化明星代言人身份，是今年雙11電商使用明星勢能的一大應對方式。

例如京東及各業務線在這個雙十一設立了京東 11.11 上新驚喜日，配上新編版潮流代言人張藝興的《鬧天宮》；“蘇超”決賽當天，邀請武藝等嘉賓直播互動的球迷驚喜日；以《瘋狂動物城》領銜多個IP形象構成宣傳片的吃喝玩樂驚喜日；此外還有風尚咖啡日、超級直播日等等，每個不同的節點，推出的福利活動都各有側重、不盡相同，主打一個“節日”不咋停。

明星效應的縮減，是電商們對于大促營銷認知度的轉變之一。砸錢求頂流來背書的豪邁時代已然過去，在飯圈的自嗨假象與注意力的分眾加劇之外，流量效果需要被重估，畢竟在當下， 話題制造機與情感傳遞者，有太多標的可以承載，不光只是明星。

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淘天在“長”，京東向“短”

“長”與“短”關于娛樂營銷話語權的短兵相接，最直接的體現便是雙11這些電商們的營銷覆蓋。

不論是長短視頻，還是社交平臺的首頁資源位或開屏，幾家電商平臺的身影輪番登場，直接搶奪用戶視線。

除此之外，內容營銷更多聚焦性打法，淘寶天貓與京東都有所不同傾向。

長視頻的劇綜仍舊是淘寶的心頭好，變化在于這一次淘寶天貓把更多精力給到了綜藝，劇集贊助相對于今年618與暑期的幾乎all in狀態，出現了明顯的退潮。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在里描述過淘寶閃購在打天下階段對于稍有熱點的劇集贊助都不放過，然而這一階段過去了。雙十一期間，《暗河傳》《水龍吟》《天地劍心》《重影》《四喜》等劇都出現了天貓的身影，甚至天貓雙十一還總冠名了《新聞女王2》，但是，從這幾部劇的賣相來看，長視頻絕對頭部大劇的缺失自然讓淘寶天貓沒有更充足的理由大開預算匣子。

天貓總冠名《新聞女王2》

與之對應的是，綜藝方面的集中猛擊，淘寶以冠名或贊助之姿出現在了《你好，星期六》《你好種地少年3》《現在就出發3》等頭部綜 N 代中，其中一些堪稱老朋友的再次合作，“天貓雙十一特別活動”也被《令人心動的 offer7 》設置為了一次考核獲勝的特別驚喜。

另外，雙十一期間與淘寶天貓同樣熱愛綜藝“賣貨”的還有美團，多條業務線拿下長視頻頭部綜藝，美團買藥冠名《再見愛人5》，美團團購冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》，有意思的是，《一路繁花2》中美團買藥、美團酒店等多條業務線以小劇場、場景植入等方式出現在節目中，再現“全家桶式”植入。

美團冠名《一路繁花2》

無論是淘寶天貓，還是美團，他們對于長視頻的投入，無疑表明著自己如何用最省事的方法在大促周期內離年輕人更近、離大眾更近，從而讓大促心智覆蓋到更廣且更有消費力的人群。

相比較淘寶天貓的花大力氣在長視頻領域上奮斗，京東則更愛“短”平快的效果， 無論是如上文所言“少爺與我”、“外星叢”都替其拍攝各個 TVC ，在社交媒體上傳播，意圖形成病毒式效應，還是聯動快手，一連推出多部定制短劇，都能看出京東對于高效轉化的強需求。

雙十一期間，京東與快手星芒短劇，推出了包括《都要好好的》《說謊的月亮》《浮生拍賣行》《誘香》《浪漫和弦》《十二天》《偏寵小瘋妻》《靜安的 CBD 》在內多部短劇，這些海報在短劇頁面 banner 位滾動播放。順暢的劇集植入配上順滑的頁面跳轉，讓快手與京東一起建立起“內容即貨架”的路徑，成功組建情緒共鳴到消費行動關鍵閉環。

快手截圖

而在過去短劇營銷有所鋪張的淘寶天貓，去年還要“砸百億、追短劇”，這屆雙11則低調太多。

當然 ，對于淘寶天貓和京東來說，他們更想要看的就是“長短直”如何進一步粘合的方式， 因此，今年兩家繼續做起了定制晚會，將流量明星勢能、短視頻熱梗話題、自家直播間轉化、各路品牌化場景構建通過一場晚會高效滿足。

例如，在“好六夜”里，主持人就帶著明星嘉賓董璇一起走進了源氏木語直播間，互動玩游戲為品牌打call，也誕生了#董璇把伴侶放在最后一名#這一高位熱搜，為淘寶天貓旗下品牌自播持續賦能。

雙11瘋狂好六夜

除了定制晚會之外，綜藝IP也在進一步給淘寶天貓、京東講好自身的“長短直”路徑。

比如，1 0 月2 5 日，《花少·同心季》制片人李超與成員馬思純出現在京東健康采銷直播間，官方更是在前期官宣海報上就打出了“1元起拍健康好物，送花少同款之旅”的宣傳語，直播期間不僅有關于產品的推薦，還有關于節目的問答，而直播中馬思純推薦楊紫來花少更是登上微博熱搜，成為熱議內容；另一邊，獲得淘寶冠名的《現在就出發3》，也在雙十一“搬進了”天貓直播間，1 0 月1 9 日—1 1 月5日，天貓雙十一和《現在就出發3》開啟“天貓雙十一”誕的會客廳特別直播，黃景瑜、胡先煦、范丞丞、王安宇陸續會做客天貓官方直播間，以不同主題開啟直播，并且直接轉場天貓官方直播間，各路產品被專業主播介紹，而出發家族好物、出發團同款等也都在鏈接中。

長視頻的覆蓋面和國民度給品牌帶來了更擴大的可觸達人群，讓用戶完成感知到種草再到購買，是一個“面”的保證；而短視頻則在即時轉化和圈層攫取上更具優勢，是一個“沉”和“深”的挖掘。

不過當電商平臺將長視頻與自己的直播生態結合，“直”的高效也就進一步被釋放。

這屆電商雙11，長短玩法缺了些新意，但是，被推至前排的“長短直”的組合性營銷必然將在未來會有更高頻的體現。

今年雙十一，在紛亂比價和等等看下一波的觀望中，即便網上都在聲討這是一屆“背刺節”，但是，大眾仍會被眼花繚亂、逃也逃不了的各路娛樂營銷搜刮到關注度。

圖源：網絡

這就是強調存量運營的電商們，在重要的大促營銷階段需要思考的課題。

無論是長視頻的“大水漫灌”，還是短視頻的“涓涓流淌”，如何最終匯到一起“水到渠成”，讓娛樂營銷真正濺起到大眾的“水花”，組合機制仍需好好打磨，“長”與“短”該有適當的營銷握手時刻。