泡泡瑪特的內容之路，是“必選項”還是“雞肋”？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

短期增長看銷量，長期生命看內容。

11月6日，泡泡瑪特抖音官方旗艦店直播間發生一起引發廣泛關注的直播事故。當晚直播過程中，一名工作人員手持售價79元的DIMOO掛鏈盲盒，脫口而出“哎嘛，這東西賣79確實有點貴”，另一名工作人員隨即回應“沒事會有人買單的”。

這段對話被實時播出后，迅速在社交媒體平臺引發軒然大波，相關話題“泡泡瑪特直播事故”于11月7日登上微博熱搜榜首，網友紛紛質疑泡泡瑪特“內涵消費者是韭菜”，對品牌定價策略和價值認知提出強烈質疑。

針對此次直播事故，泡泡瑪特官方客服于11月7日向多家媒體回應稱，公司已第一時間啟動內部核查程序，對涉事工作人員進行嚴肅處理，表示不會開除，并強調“高度重視消費者反饋”。當被問及79元商品價格是否會調整時，客服明確表示“暫未收到相關通知”。截至目前，泡泡瑪特尚未通過官方公告或社交媒體渠道發布正式聲明，僅通過客服渠道進行初步回應。

筆者認為，處理員工并不是泡泡瑪特的當前之急，“79元”事件并不僅僅只是因為員工“說錯話”，而是泡泡瑪特“價值敘事”長期空洞化的必然結果。因此，目前看來，泡泡瑪特的重點不是再是如何提高銷量、再設計多少隱藏款，而是能不能統一品牌市場印象并宣揚企業價值觀。

一、價值塌方，泡泡瑪特溢價值得嗎？

1.千里之堤毀于蟻穴

SSD（敬業度）是say、stay、drive的簡稱，是指員工對工作的認同熱愛與責任感，核心是主動投入工作、踐行企業價值觀。它并非單純“完成任務”而是帶著歸屬感全力以赴，是個人與企業價值觀契合的體現，直接影響工作質量與組織發展。

那么，這兩位工作人員說錯了嗎，相反，他們只是說出了心里的真話。

這次事故暴露出泡泡瑪特快速增長所帶來的的品牌建設不完全，反應出其內部的企業文化和價值觀尚未完成統一。內部尚未完成統一認知，更何談消費者呢？在公眾眼里，對于泡泡瑪特所提供的情緒價值，同樣缺乏統一的品牌屬性和IP認同。誠然，部分消費者將其視為美觀的飾品，愿意為設計買單，但不可忽視的是不少人對其的認知脫離產品本身，視為理財產品和社交貨幣。

據泡泡瑪特2025年中期財報（下文簡稱財報）報道，截至6月30日止六個月，泡泡瑪特收入同期增長204.4%，處在近壟斷式的快速增長期。作為潮流文化娛樂的新勢力，“內功”修煉的不到位被快速增長所隱蔽。

2025年上半年，中國地區線上渠道為泡泡瑪特貢獻29.4億元收入，占中國區營收的35.5%，同比增速達212.2%。其中，抖音平臺依靠日活流量和直播帶貨，僅半年就實現3.15億元收入，同比增長168.6%。對于泡泡瑪特來說，直播間不只是“促銷場”，而是宣傳企業文化和品牌價值的最直接窗口。直播間的員工的一句“79元好貴”讓千萬級觀眾瞬間窺見內部敬業度（SSD）赤字，品牌濾鏡隨即崩塌，質疑溢價就成了必然。

2.憑什么賣79？

“官方吐槽最為致命”，泡泡瑪特成本與售價落差之大，連“自己人”都看不下去。Say維度首先失守，公司內部對價值敘事缺乏統一培訓。讓消費者不免懷疑，所謂IP情感溢價，不過是內部都默認的“營銷話術”。

根據財報顯示，泡泡瑪特毛利占收入的70%，一款79元的掛鏈盲盒，ABS+噴漆成本不足4元。

那么，一個困擾公眾已久的問題浮出水面，那就是泡泡瑪特憑什么溢價這么多？

在盲盒經濟中，消費者支付的高溢價部分源于對IP情感價值、設計創意和收藏屬性的認同，而非單純的產品材質成本。

泡泡瑪特認為其給消費者提供令人心動的產品、服務及美好的娛樂體驗，但很明顯，這部分并不是大家購買泡泡瑪特時最重要的指標。

隨著市場熱度退去，消費者回歸理性時，僅依賴“饑餓營銷”或“IP光環”維持溢價已經無法滿足消費者預期。而越來越多的消費者開始問為什么溢價這么多時，一味的沉默并不能打消消費者的疑問，反而會對品牌價值和IP敘述產生更大的傷害。

但事實上，在潮玩領域，泡泡瑪特不是第一家把毛利拉到70%的企業，同時也不是最具有知名度的潮玩企業。相比業內的老前輩樂高、孩之寶等企業，泡泡瑪特所遇到的問題，它們同樣也是經歷者。而單從產品價格來說，樂高的產品單價甚至比泡泡瑪特還要高，樂高官方商城最暢銷的65粒基礎盒標價29.9美元，單粒成本約0.46美元。認為樂高貴的玩家同樣很多，卻很少有玩家覺得樂高不值這個價。每當網友吐槽“樂高搶錢”，總有“大儒”替它“辯經”，而泡泡瑪特一句“79好貴”卻把自己送上熱搜。

也許，答案就是在其中。

3.為什么樂高溢價自圓其說？

差距不在價格，而在敘事。

樂高從誕生那天起就把自己當成內容公司，動畫片、影視劇、樂園全線鋪開，僅2024年就把近40%的營收砸進“樂高宇宙”的世界觀擴建。對玩家而言，花錢買的不是0.46美元一塊的ABS塑料，而是“把幻影忍者戰艦、樂高蝙蝠俠、土星五號火箭一次性帶回家”的滿足。是先在銀幕里拯救世界，再到樂園駕駛機械龍，最后把劇情延續到自家客廳的情感閉環。

相比于泡泡瑪特的營銷方式，樂高的重點在于積木本身。

對于樂高來說，高質量積木只是載體，真正讓消費者心甘情愿支付溢價的，是那座由故事、角色與線下沉浸共同砌成的“樂高世界”。

以筆者自身來說，對于樂高的了解先是從《樂高幻影忍者》開始，這部動漫真的蠻好看的，反反復復看了兩三遍。除了動漫，還有電影番外，明明只是幾塊積木，但當時小小的我就能夠記住動漫里的每一個“積木”的名字和所代表的故事。看完之后，再去逛超市看到樂高時，把樂高帶回家就在內心扎起了根。（無他，樂高真的太貴了）哪怕買著平提的積木，內心總是有著對于正版樂高的向往。可是，不都是幾塊積木，為什么樂高這樣讓人抓心饒肺的想呢，筆者認為是樂高為積木賦予了靈魂。

而這套“用內容共創世界”的葵花寶典，正是它在潮玩領域屹立不倒的根因，也是玩家愿意為樂高支付溢價的認可。

二、唯有內容才能延長產品生命周期

1.泡泡瑪特“輕內容”的短線敘事

問題來了，泡泡瑪特有沒有內容呢？

如果你不是泡泡瑪特的骨灰級玩家，大概率會以為它“只有盲盒、沒有故事”。實際上，泡泡瑪特近兩年已經啟動了“輕內容”試水。

早年，泡泡瑪特在開發和宣傳MOLLY時，王寧曾強調100個人心中可能有100個MOLLY，認為“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”，如果給它增加人設，反而會變得無聊。

突出的是它沒有人設、價值觀和故事背景，讓消費者更自由地理解MOLLY的形象。

但前朝的劍斬不了本朝的官，現在已經2025年了，時代變了。

如今，泡泡瑪特已經開始為IP的形象創造更鮮明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出時就有了自己的設定。同時，泡泡瑪特在2025年6月成立“泡泡電影工作室”，宣布開發《LABUBU》動畫劇集與院線電影，目前仍處于劇本開發階段。并于北京、上海樂園試運營“星星人互動秀”，用舞臺表演把“勇氣口號”具象化，讓小朋友跟星星人擊掌合影。

《Labubu與朋友們》這部動漫，計劃植入具有人文關懷與社會議題深度的劇情內容，構建LABUBU作為文化符號的精神內核。定位為連接潮玩產品與影視內容的橋梁，通過沉浸式體驗增強消費者情感聯結，同時配合泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）等實體場景，推動IP生命周期的延伸。

一看，這味不就來了嗎？是不是有點像《同樣是潮玩界的大IP的托馬斯和他的朋友》。

不止動漫，泡泡瑪特同時在B站和抖音投放關于Labubu的“碎片化日常”，意圖用影視和沉浸式表演把潮玩升級為“文化符號”。

做內容，泡泡瑪特雖遲但到。

2.高開低走的內容

需要注意的是，豆瓣條目顯示《Labubu與朋友們》首播年份跳到2028，期間有三年空窗期。

理想很豐滿，現實很骨感，玩家等不起三年的空窗期，上一個一直鴿在“產房”里的備受矚目的動漫還是魁拔。

更重要的是，“輕內容”并不能和內容劃等號。

財報顯示，2025上半年“設計與授權費”支出5.24億元，占營收3.8%，同比翻倍，但財報明確說明：“增加主要系聯名產品增多，需向外部版權方支付更多IP授權費及產品設計費。”

對于動漫和電影投入，財報中只提到“已成立電影工作室，計劃推出《LABUBU》動畫劇集及院線電影，目前處于劇本開發階段。”并沒有給出明確的資本化支出和制作預算。相比之下，樂高有近半的收益被拿來做內容和世界觀的構建，而泡泡瑪特僅為遠不到3%。

也就是說，泡泡瑪特的內容，更像是“重營銷、輕敘事”的短線思維，距離“世界觀”還很遠，現有短視頻仍停留在“角色表情包”預熱，缺乏連續劇情與系統世界觀，只維持熱度而非沉淀IP資產。

3.泡泡瑪特一定要做內容嗎？

作為玩家，誠然優質的內容和充足的情緒價值非常具有吸引力。

對于潮玩企業來說，不得不考慮的是，做內容并不一定能拉到玩家。另一方面，市面上爆火的內容很多，比如“國民女神Loppy”，短漫播放量幾十億。卻只是賺個吆喝，叫好不叫座。

既然這樣，能賣貨的泡泡瑪特為什么一定要做內容？不做不行嘛？或者做“輕內容”呢？

據泡泡瑪特財報顯示，星星人是泡泡瑪特旗下成長最快的新銳IP。星星人IP的設計初心是，“用一個個基于勇氣、思念與愛的故事打動人心，希望每位粉絲能在不同的星星人身上看見自己的影子”，也就是給玩家講故事，提供情緒價值。

做了內容的星星人的收入占比僅為2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS為34.7%。可以看出，玩家現階段買單的核心仍是“抽”與“曬”，不是IP所帶來的情緒價值。所以說如果泡泡瑪特未來并沒有開發出內容世界，筆者認為并不奇怪，“重營銷、輕敘事”的選擇同樣可以讓泡泡瑪特占據一定的市場。

有一組數據，筆者認為值得關注。泡泡瑪特中國內地注冊數為5912萬人，會員上半年貢獻銷售量占比為91.2%，復購率為50.8%。

如果，未來有一天泡泡瑪特復購率下滑、會員增速放緩時。沒有系統世界觀鋪墊的泡泡瑪特，Labubu再丑萌也只能停留在“毛絨爆款”層面，再治愈的星星人也無法讓玩家為“情緒價值”持續買單。

短期來看，跳過內容仍可靠渠道與新品脈沖式增長。而做內容，可以給玩家一個留下來的理由，成為泡泡瑪特的第二增長曲線。

希望有一天，帶著泡泡瑪特走出國門時，可以驕傲的和外國友人說出這款潮玩背后的中國精神，甚至我們一起討論《Labubu和他的朋友們》里設計的中國元素和中國文化。

從真可愛中了解到真中國。