抖音茅臺低價傳言背后，酒業供需剪刀差的博弈與破局 | 酒道評論

執筆 | 洪大大

編輯 | 揚 靈

11月10日，“雙11”巔峰盛宴正式開啟。幾乎同一時間，抖音電商團隊發布“關于酒水版本專項治理公告”。于是，“賣茅臺低于市場價將被罰，達人自補貼也不行”在酒類垂媒的發酵下，于酒圈瘋傳。

11月11日，紅星資本局援引抖音公關回復，稱上述言論屬于誤讀。

不討論這兩則消息本身，但就這看似一場“烏龍”的事件，其實已如同一塊棱鏡，清晰折射出當下酒業消費端與供給端之間日益尖銳的“剪刀差”矛盾，將電商與酒企的深層博弈再次推向公眾視野。

回溯近年酒業發展軌跡，電商與酒企的矛盾早已不是新鮮事，尤其在產業下行期，價格持續倒掛成為常態，雙方的沖突更顯突出。

一邊是酒企為維護品牌地位、穩固長期價值，頻頻出臺控價政策，試圖守住價格體系的“生命線”，從發布經銷商管控條例，到收緊貨源供應，每一項舉措都圍繞“定價權”展開；另一邊是電商平臺為搶占流量、吸引消費者，動輒祭出百億補貼，用低價打破酒企構建的規則，以名酒為“引流利器”撬動用戶增長。

一守一攻之間，矛盾必然爆發，這場博弈的背后，是酒業價值分配體系在新消費浪潮下的深度撕裂，本質是流量邏輯與品牌邏輯的根本對立。

對電商平臺而言，底層邏輯始終是“低價換流量”，用茅臺這類高端名酒做補貼，獲取新用戶、提升平臺活躍度的成本，遠低于傳統廣告投放或其他引流方式；對酒企來說，核心訴求卻是“定價權護品牌”，價格不僅是產品價值的體現，更是品牌形象的直接載體。

以飛天茅臺為例，其多年構建的奢侈品屬性、收藏價值與高端定位，很大程度上依賴穩定的價格體系支撐。當飛天茅臺在直播間被賣到低于官方指導價，甚至出現“平價茅臺”“低價秒殺”等場景時，其積累的品牌溢價會被快速消解，長期建立的消費信任也將受損。

這種對立之下，雙方形成了一場荒誕的“貓鼠游戲”，酒企剛發布控價文件，明確禁止低價銷售，平臺便換個“馬甲”繼續補貼，或通過達人分銷、第三方店鋪等間接方式規避限制，而夾在中間的經銷商，面對高庫存壓力與資金周轉難題，只能被迫“割肉”拋貨，以低于成本價的價格清理庫存。最終，整個行業陷入 “越降價越難賣” 的死循環。

實際上，這場博弈沒有贏家，平臺透支品牌信任，酒企流失核心消費者，經銷商淪為夾心層，而消費者在低價狂歡后，也面臨著貨源真偽與品質保障的隱憂。

在價格倒掛常態化、經銷商淪為 “殉葬品” 的現實面前，簡單爭論對錯已無意義，重構電商與酒企的共生關系，才是破解困局的關鍵。

那有沒有辦法，讓電商低價引流與酒企品牌保值并行不悖。

從野蠻生長到成熟理性，中國酒業正經歷必然的進化軌跡。抖音低價茅臺的消息，不過是產業轉型期的一個縮影。電商與酒企并非天然對立，當渠道分層解決價格沖突，供需剪刀差便會逐漸收窄。

這場變革的關鍵，在于雙方能否放下短期利益的執念，從“對手”變成“隊友”，在存量競爭時代共同抬升行業天花板。畢竟，酒業的星辰大海，從來不在直播間的低價廝殺里，而在價值共創的共生生態中。