“雙11”直播賣出8500萬元，東北小伙十年磨一劍，從小配角到TOP1

今年“雙11”開賣當天，淘寶女裝品牌“野獸小姐”，一場直播開賣僅4小時，就賣出了超8500萬元。

雖然創(chuàng)始人齊立志對結果并不意外，但還是閃過了一絲恍惚。十多年前他剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，中國女裝行業(yè)正處于黃金年代。行業(yè)里流傳著無數(shù)銷售神話，一個個新品牌像坐上了火箭一樣輕松躥升。當年的他趕上了好時候，卻沒能造就神話，那些出現(xiàn)在新聞頭條上的超級大店，都是他可望而不可及的存在。

而當時間來到2025年，齊立志的品牌野獸小姐已然成長為“超級大店”。從當年的籍籍無名到如今的皮草行業(yè)頭部商家，不僅和之前那些他可望而不可及的品牌并肩而行，還登上了“雙11”淘寶服飾開門紅俱樂部排行榜TOP1。

這是“野獸小姐”第一次在“雙11”期間登頂行業(yè)排行榜，但一切似乎早已有預兆。“這些年來，消費者已經越來越成熟，不再只為款式買單，更注重品質和個性，品牌的一定要提供更強的產品力，以及更完善的售后服務和情緒價值，才能站穩(wěn)腳跟發(fā)展起來。”齊立志說。

如今皮草消費早已告別“厚重貴婦”的刻板印象，各種廓形、低飽和色調等設計迭代、消費水平的提升、“老錢風”興起的消費趨勢，讓兼具保暖剛需與輕奢質感的皮草越發(fā)熱門，這也為品牌增長拓寬了受眾基礎。

在他看來，或許市場變了，但消費需求一直存在。曾經的消費敘事可能已經過時，但我們仍然可以在新時代找到新的生存方式。

有人模仿你很正常

“只要你做得足夠好，一定會被人模仿，這幾乎是確定性的。”齊立志第一次切身體會到這句話的時候是十年前。

2015年，齊立志把單價上萬元的皮草搬到了淘寶，一個冬天賣出了幾百萬元，瞬間就在皮草行業(yè)打響了名氣。他的模式很簡單，找加工廠挑選他認為好的水貂產品，然后通過淘寶店賣出去。

為了讓產品對得起高價，他不放過每個細節(jié)。比如有一批大衣的顏色與拍照的樣本存在細微的偏差，原本廠商認為這是正常偏差，但他堅持不接受，寧愿將幾十萬元的已付款訂單全部退款，也不愿意發(fā)出品質未達心理預期的產品。

皮草作為高客單價品類，品質是消費者決策的核心，這種極致較真恰好擊中了用戶對野獸小姐“物有所值”的核心訴求。

最后廠商還是選擇妥協(xié)，重新尋找面料，做出了一批和拍照圖顏色相符的產品。而且這次較真也讓他給供應商留下了極致追求和認真做事的印象。

齊立志

為了讓消費者愿意買單，他也做了十足的準備。他將關于水貂的專業(yè)知識（原料來源、等級、顏色等等）整理成像說明書一樣的詳細資料，在產品頁面上展示。

再對客服進行系統(tǒng)性、高強度的專業(yè)知識培訓和考核，確保每個人都能專業(yè)地解答顧客疑問，甚至有的時候他就站在客服旁邊指導回答。

足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)是他努力的回報。這一年，齊立志一躍成為皮草品類的頭部商家，當然，也吸引到了競爭對手的注意。

到了2016年，齊立志合作的供應商、所謂的專業(yè)打法已經不是秘密，所有人都開始找他前一年合作的供貨商拿貨，學習他的模式。

而他則開始帶著團隊開發(fā)新品，收集消費者偏好，讓工廠端將具體的設計落地，靠著獨家新款再次賣出了幾百件。當時的齊立志有一個習慣，每年都要在前一段的基礎上有所改變，“有人模仿你很正常，但我們要做的是永遠比前一年多想一步”。他敏銳察覺到，皮草消費正在從“功能性購買”轉向“風格化表達”，只有持續(xù)迭代設計才能留住用戶。

2017年之后，他意識到簡單的開發(fā)新品已經不足以面對市場的競爭，于是又考慮著幫消費者解決搭配的問題，開發(fā)與皮草所搭配的針織打底衫，從裙裝到褲裝，還有秋冬款的大衣、外套，款式日益豐富了起來。

而到了今年，在很多人在學習他做產品的方式時，他的目光早已經從產品本身過渡到了組織結構，他更關注團隊是否還在重復去年的經驗，是否有新的進步。

你要抓住本質

“要找到自己擅長的事情。”這句話貫穿了齊立志的整個創(chuàng)業(yè)生涯。

2011年，齊立志還在浙江大學念書的時候，已經開始研究著做些小生意，從義烏進貨，再去校園論壇發(fā)帖賣。他賣過宿舍熄燈后能用上的充電臺燈，也賣過體育課需要的球拍，因此賺到了第一桶金，“其實并不多，只夠當時的生活費，但已經讓我看到了創(chuàng)業(yè)的正反饋”。

畢業(yè)后，他嘗試過上班，也有了穩(wěn)定的收入，但最后還是選擇了全職創(chuàng)業(yè)。

“相較于上班，我覺得創(chuàng)業(yè)更適合我。第一，大學的時候我做點小生意就賺回了生活費，對我來說，創(chuàng)業(yè)比上班更賺錢；第二，創(chuàng)業(yè)有全局視角，我一個人就可以把控整個項目的發(fā)展方向，在職場上我更像一個螺絲釘；第三，當時電商剛剛興起，我判斷市場是有機會的，同時淘寶的機制也很好，成交一單就能積累一個信譽，我覺得只要我能一直堅持下去，就能排到前面。” 齊立志告訴我們。

從2011年開始在淘寶開店做生意，經歷了一兩年的摸索之后，齊立志逐漸確定了戰(zhàn)略布局，以皮衣皮草這個品類為主，并逐漸在細分領域做出了成績。

這些年來，為了增強競爭力，他從選款，轉變?yōu)樽约洪_發(fā)設計，并且堅持每年都在前一年的基礎上推陳出新；從流量驅動，轉變?yōu)楫a品驅動，如今更是不斷提升自身的綜合實力。

有人說他做的是電商公司，他會反駁回去，“我們的本質是服裝公司，主要目的是做好服裝，無論是電商銷售，還是網紅銷售，都只能算是手段。服裝做不好，這些都沒有意義，也不可能會有長期發(fā)展”。

他也遇見過不少問題。疫情的時候，原材料漲價，造成了產品價格大幅度波動，他就把目標設定得更加保守一些，少賣一點，但其余的時候仍然保持正常的節(jié)奏推進，該開發(fā)新品繼續(xù)開發(fā)，“環(huán)境確實在變，但大家總不會突然之間不穿衣服了”。

這一次，是主角

“穩(wěn)”是齊立志每次做決策的核心關注點。

從十年前剛開始做皮草到現(xiàn)在，他的新品開發(fā)始終圍繞著皮草，從不同款式的皮草延展到秋冬的外套，以及可以搭配皮草的裙裝和內搭。

“你可以明顯地感受到，現(xiàn)在的消費者越來越成熟，雖然不可能說完全專業(yè)，但已經越來越懂行了。你吹得再厲害都沒有用，一定要提供配得上這個價格的產品，以及相對應的售后服務，才有可能讓消費者選擇你，而我們當下的選擇是圍繞著皮草，以及皮草的內搭做專，我們要的是穩(wěn)定增長。”齊立志說。

雖然皮草的售賣季節(jié)大多在秋冬，但因為原料特殊，幾乎每年春節(jié)后皮草商家們就要開始準備原材料，開發(fā)新品。齊立志每年都會根據(jù)店鋪前一年的銷售額來推斷今年的計劃，在他的觀念里，只要夠用就行，如果最后原料不夠，那就不賣了。

“我們不追求單品的大爆發(fā)，一般大爆發(fā)之后，計劃、人員、貨品很容易跟不上，你提供不了合適的產品，后續(xù)容易出問題。很容易今年爆發(fā)了，明年就下滑了。”齊立志告訴我們。

他的改變總是很慢，但每一次嘗試都是精心準備。

今年“雙11”開賣當日，他帶著“野獸小姐”登上了淘寶服飾“超級時裝發(fā)布”的舞臺，一場直播就賣出了超8500萬元，還登上了淘寶服飾開門紅破億俱樂部排行榜TOP1（統(tǒng)計時間10.20-10.26）。

事實上，這場直播早在上半年就已經敲定。為了這場“超級時裝發(fā)布”，團隊提前準備了一個多月，從場景布置、主題策劃，到樣衣搭配，面面俱到，淘寶也提供了相對應的經驗支持、紅包補貼、流量扶持等等。

不過對于齊立志來說，“超級時裝發(fā)布”給他帶來的遠不止銷量。這種電影級別的專屬直播間，給消費者帶來了不一樣的消費體驗，也有助于品牌本身的傳播。同時這也是他今年的新嘗試。

“在我們目前的階段，銷售額已經不是最重要的了，經濟環(huán)境的變化，天氣的變化，這些都會影響你的銷售額，但這是整個市場的變化，和你個人的努力其實無關。更重要的其實是品牌力的綜合提升，流量曇花一現(xiàn)，但品牌力會更加具有確定性、更穩(wěn)固，就連二手市場都能賣出更高的價格，這也是我很自豪的點。” 齊立志說。

隨著市場回歸理性，在淘寶，越來越多像野獸小姐一樣更加注重服裝本質的商家們，也將逐漸展現(xiàn)出真正的價值，成為下一個時代的主角。