年銷230萬件沖鋒衣，“始祖鳥平替”再沖上市，為何急著高端化？

圖片來源：伯希和官網(wǎng)

近年來，從露營、徒步到滑雪，年輕人帶火了一項又一項戶外活動，順便撐起了一個千億級市場。

2023年被稱為“沖鋒衣元年”，2024年進一步升溫。據(jù)國信證券研報，運動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領(lǐng)先，超過40%，瑜伽褲下滑，防曬服顯頹勢，曾經(jīng)翻山越嶺才派得上場的沖鋒衣被穿成了日常時尚服裝。

進入2025年，資本市場變得愈發(fā)熱鬧。前腳安踏剛以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪，后腳中國本土戶外品牌伯希和（PELLIOT）就向港交所遞交了招股書，意欲成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

風口下，伯希和正在高速增長。招股書顯示，2022年到2024年，伯希和營收從3.78億元躍升至17.66億元，三年時間增長近4倍。若按零售額計，其復合年均增長率達到127.4%，是中國內(nèi)地市場十大高性能戶外服飾品牌中，增速最快的一個。

根據(jù)11月7日，伯希和更新的招股書顯示，其在今年上半年的營收從2024年同期的5.63億元增長62.3%至9.14億元，依然保持著可觀的增速。

可惜，在戶外活動市場更追逐“物以稀為貴”，奉技術(shù)含量所體現(xiàn)的專業(yè)性為信仰。頂著“始祖鳥平替”之一的伯希和，已經(jīng)迫不及待試水高端市場了。

用性價比突圍，70后夫婦獲資本青睞

2012年，國內(nèi)戶外運動還沒興起，始祖鳥也尚未成為“硬通貨”時，曾在北京大興從事服裝生意的70后夫婦劉振、花敬玲，就察覺出戶外運動市場的潛力，在安徽亳州的利辛縣創(chuàng)立了伯希和（PELLIOT）。

也是在2012年，淘寶商城改名為天貓，伯希和在同年就成了首批入駐天貓的戶外運動品牌之一，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲等品類。

眾多商業(yè)案例表明，線上渠道更容易打造爆品，也是初創(chuàng)品牌能以較低的成本迅速打開市場的最優(yōu)方式。吃上電商紅利的伯希和，平穩(wěn)完成了早期用戶心智的積累。

但線上紅利終會逐漸消散，2015年左右，始祖鳥、火柴棍等一批傳統(tǒng)強勢品牌布局線上渠道，給習慣線上消費的用戶帶來更多選擇。由于缺乏門店這類常規(guī)曝光渠道，完全依賴線上渠道的品牌不得不投入更大的資金做營銷，來維持品牌認知度和吸引新的客流。

圖片來源：伯希和招股書

報告期內(nèi)，伯希和銷售及分銷開支分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元、3.79億元，分別占總收入的31.8%、30.5%、33.2%及41.5%，今年上半年費用占比再上一臺階。

其中，廣告及推廣費用分別為8084萬元、1.7億元、3.59億元、1.98億元，前三年基本都在翻倍增長；各占總營收的21.37%、18.72%、20.32%、21.66%。

而線下也是做大品牌的必經(jīng)之路，門店是品牌展示產(chǎn)品、與消費者互動的重要空間，更能凸顯品牌調(diào)性。

不同于駱駝、凱樂石、探路者等本土品牌在成立初期就開設(shè)線下零售店，直到2016年4月，伯希和才在北京通州開設(shè)首家線下實體店。

伯希和北京合生匯店 圖片來源：伯希和招股書

截至2025年上半年，其在中國內(nèi)地擁有163家線下零售店，其中僅有11家為直營門店，大多位于一二線城市的購物中心、百貨商店等區(qū)域，離2020年規(guī)劃的500家門店仍有一定差距。

直到現(xiàn)在，線上渠道仍是伯希和的核心營收來源。招股書顯示，和阿迪達斯、安踏等品牌類似，伯希和聚焦DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費者?）模式，沒有中間商賺差價，與一線消費者零距離接觸。

報告期內(nèi)，伯希和線上DTC及電商平臺銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元、6.46億元，占總收入比重分別為87.5%、82.8%、76.4%和70.7%，撐起增長基本盤。

圖片來源：伯希和招股書

其中，天貓及淘寶自營店鋪是伯希和主要線上渠道，收入從2022年的1.57億元增加至2023年的3.18億元，并在2024年增至5.36億元。來自抖音的收入也增長迅速，分別為5456萬元、1.73億元、3.24億元。2025年上半年與去年同期相比，天貓及淘寶自營增長38.79%至2.29億元，抖音增長63.89%至1.77億元。

伯希和頻頻沖上電商平臺戶外類目熱銷榜，在一眾國內(nèi)外戶外品牌中位居前列。特別在沖鋒衣這樣的核心品類上，伯希和在百元價格帶表現(xiàn)非常強勢。例如，在淘寶的伯希和官方旗艦店，一款定價498.72元的沖鋒衣銷量超過20萬，探路者官方旗艦店同樣價位的沖鋒衣銷量最高是超過3萬。

盡管伯希和線下門店以70%左右的毛利率成為“壓艙石”，比整體60%上下的毛利率高出不少。但因其“補課”較晚，2022年-2024年其直營與聯(lián)營門店合計貢獻的營收分別僅有725萬元、4733萬元、1.69億元，直至2024年底，占比仍不足10%。

在戶外熱潮和沖鋒衣熱度興起的這幾年，不少國產(chǎn)戶外品牌受到熱捧，但走到上市這一步的實屬鳳毛麟角。伯希和2023年嘗試沖刺A股，但后續(xù)無下文，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。蕉下曾兩度在港交所遞交招股書，均因招股書失效而未果。

本土品牌中，探路者早已上市，駱駝暫未有上市計劃，凱樂石去年上市失敗，伯希和是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)標的，因此獲得資本青睞。

2023年，伯希和完成A輪融資，融資額為4900萬元。第二年，又獲得啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等明星VC/PE加盟。今年3月，中國最大CVC騰訊追擊增資3億元，成為最大的機構(gòu)投資者。

“始祖鳥平替”太多，伯希和不想當了？

雖然伯希和成立10余年，但其真正進入發(fā)展快車道，很大程度是沾了始祖鳥爆火出圈的光。

始祖鳥把“運動奢侈風”吹向國內(nèi)，被稱為“戶外愛馬仕”，火到讓人“求鳥若渴”，和茅臺、釣魚并稱為“中年男人攀比三大寶”。但其價格昂貴，動輒幾千乃至上萬，能負擔得起的消費群體有限。

而近年戶外活動熱潮興起，年輕人愛上CityWalk、露營和登山等，希望能買到性價比高，又不失專業(yè)性的戶外裝備。

這給了本土品牌崛起的機會。伯希和卻繞過始祖鳥主宰的攀巖、極地探險等硬核專業(yè)市場，將日常通勤和戶外運動的場景融合，“致力于成為中國新一代戶外運動及裝備的領(lǐng)導品牌?！?/p>

這種“輕戶外”定位的精準卡位，幫助伯希和搶占千元以下市場，借助始祖鳥“平替”的標簽火速出圈，在年輕戶外運動圈子甚至有那么一句，“穿上伯希和，誰還稀罕始祖鳥？”

盡管產(chǎn)品定價不高，營收主要來自相對平價的“經(jīng)典系列”，占總營收比例超過80%。但從毛利率來看，伯希和的賺錢能力并不差。

招股書顯示，2022-2024年，伯希和毛利率為54.3%、58.2%和59.6%，凈利率分別為6.4%、16.7%、16.0%，有小幅波動。作為對比，亞瑪芬同期毛利率分別為50.01%、52.45%、55.4%，2023年至2024年凈利潤率為-0.5%、4.5%。

在這三年，伯希和服裝的收入累計達27億元，毛利達15.9億元。沖鋒衣是最大王牌產(chǎn)品，累計賣出380萬件，銷量實現(xiàn)144%復合年增長率，羽絨服收入則占比不到10%。

伯希和的突圍，本質(zhì)是抓住了中國戶外消費者“專業(yè)需求未滿，時尚需求先行”的痛點。但放眼整個行業(yè)，始祖鳥只有一個，“始祖鳥平替”太多，如果無法向上發(fā)展，就容易陷入卷低價導致品牌貶值的不良循環(huán)。

在戶外運動的圈子里，流傳著一張沖鋒衣金字塔式的鄙視鏈圖。

塔尖是始祖鳥，地位難以撼動。中間是一批主要來自歐美的戶外品牌，如瑞典的百年品牌猛犸和火柴棍，然后是同為瑞典的攀山鼠和土拔鼠、挪威的老人樂、美國的北面和巴塔哥尼亞等，均是深耕數(shù)十年戶外賽道的專業(yè)品牌，底層則由伯希和、駱駝等國產(chǎn)品牌占據(jù)。

圖源小紅書

按2024年零售額計算，中國內(nèi)地前十大高性能戶外服飾品牌分別為駱駝、北面、始祖鳥、迪卡儂、迪桑特、可隆、伯希和、凱樂石、哥倫比亞、探路者。2024年，伯希和占據(jù)1.7%份額，但2022年至2024年的年增長復合率最高，達127.4%。

然而，戶外市場的邊界正被重新劃分。當行業(yè)把沖鋒衣卷到變成日常穿搭單品，吸引了更多非專業(yè)戶外品牌以“輕戶外”概念跨界入局。

例如，優(yōu)衣庫、ZARA、UR等快時尚品牌都推出了滑雪服、防曬服、沖鋒衣等戶外服裝，它們對年輕人的時尚需求有著更敏銳的嗅覺，能在保留服飾基礎(chǔ)性能的同時，將時尚和功能等元素融合。

這些跨界入局的非專業(yè)戶外品牌，實際與伯希和的主要目標人群重合。優(yōu)衣庫、ZARA 300元左右的輕型沖鋒衣，和伯希和產(chǎn)生了直接競爭。

再看看安踏，盡管已手握可隆、迪桑特、薩洛蒙三大定位中高端的品牌，還有始祖鳥這一頂奢品牌，卻依然不滿足，又以2億美元拿下狼爪攻占大眾化市場。

伯希和也意識到自己“上下夾擊”的處境，已開始高端化嘗試。

伯希和旗下有四個產(chǎn)品系列，即巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。

巔峰系列和專業(yè)性能系列，面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險家及戶外科研人員，希望能通過強調(diào)專業(yè)性提高溢價。山系列和經(jīng)典系列則專注于戶外運動愛好者、旅行者及城市用戶，負責守住基本盤。

巔峰系列于今年推出，伯希和的產(chǎn)品均價有望進一步抬高。在伯希和旗艦店，伯希和最貴的衣服是名為“極境全能型高海拔攀登連體羽絨服”的產(chǎn)品，售價為1.1萬元，便屬于巔峰系列。

該定價對齊始祖鳥。在始祖鳥旗艦店內(nèi)，最貴的一件羽絨大衣為ARC’TERYX男子羽絨大衣同樣售價為1.1萬元。

只是，要想跳出“平替”的圈子，可不是拿漲價來當跳板就行。

做品牌和賣產(chǎn)品，是兩回事

在伯希和提交招股申請書前夕，品牌名字讓其陷入爭議漩渦。

有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑，伯希和的創(chuàng)立是為了紀念法國探險家保羅·伯希和，連英文名稱PELLIOT都相同，而此人劫走了敦煌大量文物。

另有相關(guān)截圖顯示，一名稱為“PELLIOT伯希和”的公眾號曾寫道，“1878年，一個名叫保羅·伯希和的男嬰出生于法國巴黎。1908年，他前往中國敦煌石窟探險，購買大批敦煌文物，帶回法國。1991年，為了紀念并傳承其偉大的戶外探險精神而創(chuàng)立了PELLIOT（伯希和）品牌?！钡鲜鰞?nèi)容已查不到。

雖然“PELLIOT伯希和”官方客服人員對外否認，稱品牌跟法國人伯希和沒有任何關(guān)系，但爭議之下，公司沒有出面解釋。品牌形象或多或少受損，對其高端化之路顯然是扣分項。

戶外品牌的溢價往往來自“探險精神”的敘事，始祖鳥的高技術(shù)屬性與“探險精神”深度綁定，進而得以傲視群雄。

伯希和可以靠輕戶外風潮，獲得短期性的銷售和關(guān)注熱潮，但無法建立起品牌的身份認同和階層標簽，而身份認同又本質(zhì)源自產(chǎn)品的專業(yè)性。正如安踏創(chuàng)始人丁世忠認為的，產(chǎn)品可以被迅速制造出來，但品牌不行。

在國產(chǎn)戶外品牌中，凱樂石幾乎是唯一堅持高端的玩家，產(chǎn)品性能和應(yīng)用場景對標始祖鳥，可定價不敢對標始祖鳥，只有其一半，原因便在于凱樂石的品牌故事講不過始祖鳥。

戶外裝備與時裝巨大的不同，是前者具有科技含量，門檻高。要建立起被廣泛認可的科技品牌故事，研發(fā)投入不可避免會很大。

盡管伯希和始終強調(diào)技術(shù)及研發(fā)能力，但據(jù)招股書，其對研發(fā)的投入并不算多，且產(chǎn)品為第三方代工。報告期內(nèi)，其研發(fā)費用分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元、2330元，研發(fā)投入占營收比率從3.60%降至2.55%，2024年研發(fā)費用率更是低至1.78%。

截至2025年上半年，伯希和的設(shè)計與研發(fā)部門員工49人，占總?cè)藬?shù)的4.8%，遠低于銷售及市場營銷的474人。在全體員工中，銷售及營銷人員接近一半。也就是說，伯希和依賴營銷過于研發(fā)。

對伯希和這樣定位中端市場的品牌來說，向下滲透容易，體量能迅速變大，往上爬卻非常難。

始祖鳥的高端品牌標簽已十分牢固，推出較低價產(chǎn)品就會被瘋搶，對伯希和可謂是“降維打擊”。始祖鳥在國內(nèi)的穿搭場景早已破圈，其定位數(shù)千元的功能性服裝，成為公務(wù)員和商務(wù)人士的日常必備穿搭。

相反，若伯希和產(chǎn)品的整體價格帶持續(xù)上移，目標客群中的一部分價格敏感性消費者可能會轉(zhuǎn)投其他品牌。國內(nèi)平價品牌推出高端專業(yè)系列，消費者會熱評“這價格為什么不買始祖鳥？”

改變品牌形象是個艱難的過程，伯希和首先得拿得出有說服力的專業(yè)性產(chǎn)品，這或是其急于上市的原因。

招股書表示，IPO募集所得資金凈額最主要用于強化研發(fā)能力并完善增強產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新流程，以及加強研發(fā)能力并完善增強品牌定位與提高品牌知名度，這都與走高端路線有關(guān)。其次是加強多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化能力等。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額從2019年的539億元以13.8%的復合年增長率增加至2024年的1027億元，預(yù)計將進一步以16.0%的復合年增長率在2029年進一步增至2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。

市場的蛋糕還在變大，僅靠“時尚化”和“性價比”難以構(gòu)筑長期壁壘。伯希和的故事，是中國消費品牌升級的一個縮影。在風口上起飛容易，要想真正飛得高，仍需靠硬實力。