年銷230萬件沖鋒衣，“始祖鳥平替”再沖上市，為何急著高端化？

圖片來源：伯希和官網

近年來，從露營、徒步到滑雪，年輕人帶火了一項又一項戶外活動，順便撐起了一個千億級市場。

2023年被稱為“沖鋒衣元年”，2024年進一步升溫。據國信證券研報，運動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領先，超過40%，瑜伽褲下滑，防曬服顯頹勢，曾經翻山越嶺才派得上場的沖鋒衣被穿成了日常時尚服裝。

進入2025年，資本市場變得愈發熱鬧。前腳安踏剛以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪，后腳中國本土戶外品牌伯希和（PELLIOT）就向港交所遞交了招股書，意欲成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

風口下，伯希和正在高速增長。招股書顯示，2022年到2024年，伯希和營收從3.78億元躍升至17.66億元，三年時間增長近4倍。若按零售額計，其復合年均增長率達到127.4%，是中國內地市場十大高性能戶外服飾品牌中，增速最快的一個。

根據11月7日，伯希和更新的招股書顯示，其在今年上半年的營收從2024年同期的5.63億元增長62.3%至9.14億元，依然保持著可觀的增速。

可惜，在戶外活動市場更追逐“物以稀為貴”，奉技術含量所體現的專業性為信仰。頂著“始祖鳥平替”之一的伯希和，已經迫不及待試水高端市場了。

用性價比突圍，70后夫婦獲資本青睞

2012年，國內戶外運動還沒興起，始祖鳥也尚未成為“硬通貨”時，曾在北京大興從事服裝生意的70后夫婦劉振、花敬玲，就察覺出戶外運動市場的潛力，在安徽亳州的利辛縣創立了伯希和（PELLIOT）。

也是在2012年，淘寶商城改名為天貓，伯希和在同年就成了首批入駐天貓的戶外運動品牌之一，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲等品類。

眾多商業案例表明，線上渠道更容易打造爆品，也是初創品牌能以較低的成本迅速打開市場的最優方式。吃上電商紅利的伯希和，平穩完成了早期用戶心智的積累。

但線上紅利終會逐漸消散，2015年左右，始祖鳥、火柴棍等一批傳統強勢品牌布局線上渠道，給習慣線上消費的用戶帶來更多選擇。由于缺乏門店這類常規曝光渠道，完全依賴線上渠道的品牌不得不投入更大的資金做營銷，來維持品牌認知度和吸引新的客流。

圖片來源：伯希和招股書

報告期內，伯希和銷售及分銷開支分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元、3.79億元，分別占總收入的31.8%、30.5%、33.2%及41.5%，今年上半年費用占比再上一臺階。

其中，廣告及推廣費用分別為8084萬元、1.7億元、3.59億元、1.98億元，前三年基本都在翻倍增長；各占總營收的21.37%、18.72%、20.32%、21.66%。

而線下也是做大品牌的必經之路，門店是品牌展示產品、與消費者互動的重要空間，更能凸顯品牌調性。

不同于駱駝、凱樂石、探路者等本土品牌在成立初期就開設線下零售店，直到2016年4月，伯希和才在北京通州開設首家線下實體店。

伯希和北京合生匯店 圖片來源：伯希和招股書

截至2025年上半年，其在中國內地擁有163家線下零售店，其中僅有11家為直營門店，大多位于一二線城市的購物中心、百貨商店等區域，離2020年規劃的500家門店仍有一定差距。

直到現在，線上渠道仍是伯希和的核心營收來源。招股書顯示，和阿迪達斯、安踏等品牌類似，伯希和聚焦DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費者?）模式，沒有中間商賺差價，與一線消費者零距離接觸。

報告期內，伯希和線上DTC及電商平臺銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元、6.46億元，占總收入比重分別為87.5%、82.8%、76.4%和70.7%，撐起增長基本盤。

圖片來源：伯希和招股書

其中，天貓及淘寶自營店鋪是伯希和主要線上渠道，收入從2022年的1.57億元增加至2023年的3.18億元，并在2024年增至5.36億元。來自抖音的收入也增長迅速，分別為5456萬元、1.73億元、3.24億元。2025年上半年與去年同期相比，天貓及淘寶自營增長38.79%至2.29億元，抖音增長63.89%至1.77億元。

伯希和頻頻沖上電商平臺戶外類目熱銷榜，在一眾國內外戶外品牌中位居前列。特別在沖鋒衣這樣的核心品類上，伯希和在百元價格帶表現非常強勢。例如，在淘寶的伯希和官方旗艦店，一款定價498.72元的沖鋒衣銷量超過20萬，探路者官方旗艦店同樣價位的沖鋒衣銷量最高是超過3萬。

盡管伯希和線下門店以70%左右的毛利率成為“壓艙石”，比整體60%上下的毛利率高出不少。但因其“補課”較晚，2022年-2024年其直營與聯營門店合計貢獻的營收分別僅有725萬元、4733萬元、1.69億元，直至2024年底，占比仍不足10%。

在戶外熱潮和沖鋒衣熱度興起的這幾年，不少國產戶外品牌受到熱捧，但走到上市這一步的實屬鳳毛麟角。伯希和2023年嘗試沖刺A股，但后續無下文，于是轉戰港交所。蕉下曾兩度在港交所遞交招股書，均因招股書失效而未果。

本土品牌中，探路者早已上市，駱駝暫未有上市計劃，凱樂石去年上市失敗，伯希和是為數不多的優質標的，因此獲得資本青睞。

2023年，伯希和完成A輪融資，融資額為4900萬元。第二年，又獲得啟明創投、創新工場、金沙江創投等明星VC/PE加盟。今年3月，中國最大CVC騰訊追擊增資3億元，成為最大的機構投資者。

“始祖鳥平替”太多，伯希和不想當了？

雖然伯希和成立10余年，但其真正進入發展快車道，很大程度是沾了始祖鳥爆火出圈的光。

始祖鳥把“運動奢侈風”吹向國內，被稱為“戶外愛馬仕”，火到讓人“求鳥若渴”，和茅臺、釣魚并稱為“中年男人攀比三大寶”。但其價格昂貴，動輒幾千乃至上萬，能負擔得起的消費群體有限。

而近年戶外活動熱潮興起，年輕人愛上CityWalk、露營和登山等，希望能買到性價比高，又不失專業性的戶外裝備。

這給了本土品牌崛起的機會。伯希和卻繞過始祖鳥主宰的攀巖、極地探險等硬核專業市場，將日常通勤和戶外運動的場景融合，“致力于成為中國新一代戶外運動及裝備的領導品牌。”

這種“輕戶外”定位的精準卡位，幫助伯希和搶占千元以下市場，借助始祖鳥“平替”的標簽火速出圈，在年輕戶外運動圈子甚至有那么一句，“穿上伯希和，誰還稀罕始祖鳥？”

盡管產品定價不高，營收主要來自相對平價的“經典系列”，占總營收比例超過80%。但從毛利率來看，伯希和的賺錢能力并不差。

招股書顯示，2022-2024年，伯希和毛利率為54.3%、58.2%和59.6%，凈利率分別為6.4%、16.7%、16.0%，有小幅波動。作為對比，亞瑪芬同期毛利率分別為50.01%、52.45%、55.4%，2023年至2024年凈利潤率為-0.5%、4.5%。

在這三年，伯希和服裝的收入累計達27億元，毛利達15.9億元。沖鋒衣是最大王牌產品，累計賣出380萬件，銷量實現144%復合年增長率，羽絨服收入則占比不到10%。

伯希和的突圍，本質是抓住了中國戶外消費者“專業需求未滿，時尚需求先行”的痛點。但放眼整個行業，始祖鳥只有一個，“始祖鳥平替”太多，如果無法向上發展，就容易陷入卷低價導致品牌貶值的不良循環。

在戶外運動的圈子里，流傳著一張沖鋒衣金字塔式的鄙視鏈圖。

塔尖是始祖鳥，地位難以撼動。中間是一批主要來自歐美的戶外品牌，如瑞典的百年品牌猛犸和火柴棍，然后是同為瑞典的攀山鼠和土拔鼠、挪威的老人樂、美國的北面和巴塔哥尼亞等，均是深耕數十年戶外賽道的專業品牌，底層則由伯希和、駱駝等國產品牌占據。

圖源小紅書

按2024年零售額計算，中國內地前十大高性能戶外服飾品牌分別為駱駝、北面、始祖鳥、迪卡儂、迪桑特、可隆、伯希和、凱樂石、哥倫比亞、探路者。2024年，伯希和占據1.7%份額，但2022年至2024年的年增長復合率最高，達127.4%。

然而，戶外市場的邊界正被重新劃分。當行業把沖鋒衣卷到變成日常穿搭單品，吸引了更多非專業戶外品牌以“輕戶外”概念跨界入局。

例如，優衣庫、ZARA、UR等快時尚品牌都推出了滑雪服、防曬服、沖鋒衣等戶外服裝，它們對年輕人的時尚需求有著更敏銳的嗅覺，能在保留服飾基礎性能的同時，將時尚和功能等元素融合。

這些跨界入局的非專業戶外品牌，實際與伯希和的主要目標人群重合。優衣庫、ZARA 300元左右的輕型沖鋒衣，和伯希和產生了直接競爭。

再看看安踏，盡管已手握可隆、迪桑特、薩洛蒙三大定位中高端的品牌，還有始祖鳥這一頂奢品牌，卻依然不滿足，又以2億美元拿下狼爪攻占大眾化市場。

伯希和也意識到自己“上下夾擊”的處境，已開始高端化嘗試。

伯希和旗下有四個產品系列，即巔峰系列、專業性能系列、山系列及經典系列。

巔峰系列和專業性能系列，面向專業登山者、戶外探險家及戶外科研人員，希望能通過強調專業性提高溢價。山系列和經典系列則專注于戶外運動愛好者、旅行者及城市用戶，負責守住基本盤。

巔峰系列于今年推出，伯希和的產品均價有望進一步抬高。在伯希和旗艦店，伯希和最貴的衣服是名為“極境全能型高海拔攀登連體羽絨服”的產品，售價為1.1萬元，便屬于巔峰系列。

該定價對齊始祖鳥。在始祖鳥旗艦店內，最貴的一件羽絨大衣為ARC’TERYX男子羽絨大衣同樣售價為1.1萬元。

只是，要想跳出“平替”的圈子，可不是拿漲價來當跳板就行。

做品牌和賣產品，是兩回事

在伯希和提交招股申請書前夕，品牌名字讓其陷入爭議漩渦。

有網友發帖質疑，伯希和的創立是為了紀念法國探險家保羅·伯希和，連英文名稱PELLIOT都相同，而此人劫走了敦煌大量文物。

另有相關截圖顯示，一名稱為“PELLIOT伯希和”的公眾號曾寫道，“1878年，一個名叫保羅·伯希和的男嬰出生于法國巴黎。1908年，他前往中國敦煌石窟探險，購買大批敦煌文物，帶回法國。1991年，為了紀念并傳承其偉大的戶外探險精神而創立了PELLIOT（伯希和）品牌。”但上述內容已查不到。

雖然“PELLIOT伯希和”官方客服人員對外否認，稱品牌跟法國人伯希和沒有任何關系，但爭議之下，公司沒有出面解釋。品牌形象或多或少受損，對其高端化之路顯然是扣分項。

戶外品牌的溢價往往來自“探險精神”的敘事，始祖鳥的高技術屬性與“探險精神”深度綁定，進而得以傲視群雄。

伯希和可以靠輕戶外風潮，獲得短期性的銷售和關注熱潮，但無法建立起品牌的身份認同和階層標簽，而身份認同又本質源自產品的專業性。正如安踏創始人丁世忠認為的，產品可以被迅速制造出來，但品牌不行。

在國產戶外品牌中，凱樂石幾乎是唯一堅持高端的玩家，產品性能和應用場景對標始祖鳥，可定價不敢對標始祖鳥，只有其一半，原因便在于凱樂石的品牌故事講不過始祖鳥。

戶外裝備與時裝巨大的不同，是前者具有科技含量，門檻高。要建立起被廣泛認可的科技品牌故事，研發投入不可避免會很大。

盡管伯希和始終強調技術及研發能力，但據招股書，其對研發的投入并不算多，且產品為第三方代工。報告期內，其研發費用分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元、2330元，研發投入占營收比率從3.60%降至2.55%，2024年研發費用率更是低至1.78%。

截至2025年上半年，伯希和的設計與研發部門員工49人，占總人數的4.8%，遠低于銷售及市場營銷的474人。在全體員工中，銷售及營銷人員接近一半。也就是說，伯希和依賴營銷過于研發。

對伯希和這樣定位中端市場的品牌來說，向下滲透容易，體量能迅速變大，往上爬卻非常難。

始祖鳥的高端品牌標簽已十分牢固，推出較低價產品就會被瘋搶，對伯希和可謂是“降維打擊”。始祖鳥在國內的穿搭場景早已破圈，其定位數千元的功能性服裝，成為公務員和商務人士的日常必備穿搭。

相反，若伯希和產品的整體價格帶持續上移，目標客群中的一部分價格敏感性消費者可能會轉投其他品牌。國內平價品牌推出高端專業系列，消費者會熱評“這價格為什么不買始祖鳥？”

改變品牌形象是個艱難的過程，伯希和首先得拿得出有說服力的專業性產品，這或是其急于上市的原因。

招股書表示，IPO募集所得資金凈額最主要用于強化研發能力并完善增強產品設計與創新流程，以及加強研發能力并完善增強品牌定位與提高品牌知名度，這都與走高端路線有關。其次是加強多渠道銷售網絡、提升數字化能力等。

根據弗若斯特沙利文的數據，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額從2019年的539億元以13.8%的復合年增長率增加至2024年的1027億元，預計將進一步以16.0%的復合年增長率在2029年進一步增至2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。

市場的蛋糕還在變大，僅靠“時尚化”和“性價比”難以構筑長期壁壘。伯希和的故事，是中國消費品牌升級的一個縮影。在風口上起飛容易，要想真正飛得高，仍需靠硬實力。