背靠雀巢的藍瓶咖啡，在中國市場任命了一位“空降”新帥

文：潘嫻

在中國市場，背靠雀巢集團的藍瓶咖啡迎來了新掌門。

小食代留意到，近日，工商資料顯示，藍瓶咖啡（中國）有限公司發生法定代表人變更，由KARL WILLIAM STROVINK（注：藍瓶咖啡全球CEO）變更為陳怡翔。

對此，小食代從業內了解到，陳怡翔正是該公司新任中國總經理。這意味著，歷經約半年的空缺后，藍瓶咖啡中國掌門人的位置得到填補。

我們來一起看看。

背景

小食代翻查到的資料顯示，陳怡翔自今年9月起擔任藍瓶咖啡中國總經理，此前他大部分職業生涯在美妝護膚行業度過。

根據公開資料，來自中國臺灣地區的陳怡翔在歐萊雅工作超過10年，多數時間都從事高端品牌蘭蔻營銷工作，曾在港臺地區、法國巴黎任職。

在歐萊雅體系內，陳怡翔曾被媒體形容為臺灣地區“最亮的那顆星”。他在大學參加歐萊雅校園創意賽時成為實習生，正式工作6年左右就被外派到巴黎總部，出任蘭蔻亞太營銷總監。

不過，這條路在陳怡翔看來走得并不容易。一篇2015年發布、有關他職業發展的個人專訪文章提到，陳怡翔大學時愛穿拖鞋、T恤和短褲，最大愛好是打籃球，歐萊雅在這位美妝門外漢眼里是摸不著頭緒的世界，“當同事討論粉餅，說它很細、很好用時，我完全聽不懂這是什么意思”。

當同學們涌向專業更對口的金融、科技崗位時，陳怡翔卻踏入完全陌生的領域，且起薪比同學們平均低上30%多，這曾令他陷入自我懷疑。決定留下后，陳怡翔上下班都在惡補美妝知識，甚至“日日練習涂睫毛膏”去熟悉產品。

29歲那年，他獲得外派到巴黎總部的機會，2年半后又被派到中國香港，“空降”成為130人團隊的主管。陳怡翔表示，為令團隊安心，他在第一個月每天跟所有人面談，“而且是一對一的面談，讓他們了解我，也讓他們知道我需要他們”。

陳怡翔的另一段“高光經歷”是擔任伊索（Aesop）大中華區總經理。

在他任內，這個澳洲高端香氛護理品牌成功打入中國市場，并迅速成為行業新貴。依托天然環保理念、進駐高端商圈及歷史建筑打造體驗空間、舉辦圖書交換會等生活方式活動，伊索塑造了素雅而富有格調的品牌形象。

有趣的是，當伊索在國內嶄露頭角時，2023年，這一品牌被陳怡翔老東家歐萊雅以近26億美元收購，當時成了歐萊雅史上最大規模收購。2024年年中，陳怡翔離開伊索，他在執掌伊索中國的6年多里頗為低調，公開渠道未見有更多對外分享。

競爭

顯而易見，陳怡翔在餐飲賽道尚屬“新面孔”。而他身上與藍瓶咖啡契合的，或許是在打造高端品牌調性及體驗的積累，以及將品牌從起步期推向規模化的能力。

小食代介紹過，藍瓶咖啡于2022年初開出中國內地首店，目前擁有門店、電商兩個業務板塊。這一背靠雀巢、源自美國的連鎖品牌被形容為“咖啡界Apple”，主打新鮮烘焙的精品咖啡豆、在地化的“一店一面”空間，定價高于包括星巴克在內的多數品牌。

從雀巢到藍瓶咖啡高層，他們都曾表示看好該品牌在中國市場的潛力。但進入內地后，藍瓶咖啡開店十分克制，三年多開出了14家門店，在內地市場進駐了上海、深圳兩個一線城市，其第三個進駐城市杭州的首店將于11月底開業。但至今，藍瓶咖啡在北京、廣州仍然是空白，這讓其開店策略和速度在社交媒體上不時引起熱議。

“我們在中國的審慎擴張體現了藍瓶咖啡理念：每家咖啡館都應當提供植根于精湛手藝、熱情好客和卓越設計的美好體驗。”今年，藍瓶咖啡全球CEO Karl Strovink說道，這解釋了公司對在華開店節奏的把握。

同時，藍瓶咖啡全球還將中國定義為——“一個重要且持續增長的市場”。對這家“小而美”的精品咖啡連鎖來說，到今年8月左右，藍瓶咖啡在中國內地市場的門店占其全球門店的十分之一。

談及未來增長時，Strovink曾說，亞洲仍將是其增長重點。同時他認為，家庭咖啡市場持續增長，咖啡館領域也有巨大增長空間，而藍瓶咖啡在這兩塊都有布局。“精品咖啡市場本身也在顯著增長，作為一個高端品牌，我們正從中端市場搶奪份額”。

然而，藍瓶咖啡全球CEO描繪的劇本，與中國市場現狀存在一定距離。前幾年，國內確實流行過“精品咖啡熱”，資本加持下也涌現出不少新興品牌。但經過性價比需求、9.9元價格鏖戰、咖啡訴求從體驗為主變得更多元的催化，當下更占上風的還是大眾平價品牌。

這些品牌也正以激進的姿態攻城略地。比如，手握2萬多家店的瑞幸將提升市場份額作為首要目標。茶飲起家的古茗、蜜雪跨界發力咖啡業務，以更優惠的創新產品強化品牌勢能。

與藍瓶咖啡同屬高端的星巴克，也在最近找到中國業務的“新操盤手”后明確要加速擴張，并喊出了未來門店要開到20000家的目標。和藍瓶咖啡理念相似，星巴克也強調要繼續提供“卓越的高端咖啡體驗”。

對藍瓶咖啡而言，盡管它的定位、目標客群可能與上述品牌并不完全重合，但中國市場競爭白熱化是無可回避的現實，如何找到一片可持續生長的空間并不容易。

至于這道課題答得如何，接下來就要看中國新帥的發揮了。