漲價5毛后半年少賣7個億，國民飲料背刺打工人，3400家經(jīng)銷商出走

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：5年來首次下滑，康師傅“舍棄”深耕了20年的“平價”市場，沒想到漲價后的反噬很快就來了。

漲價后半年少賣7億，半年流失了3400多個經(jīng)銷商，消費者直言被刺痛，許多商家也選擇用不進(jìn)貨來表示態(tài)度。

但即使是這樣，康師傅依然堅持，要把相關(guān)的“漲價策略”進(jìn)行到底。

即使如今其銷量已經(jīng)被漲價反噬，不少消費者也選擇用腳投票，購買更加平價的友商飲料，有的商家更是直接選擇了“背刺”，推薦消費者都去買友商飲料。

在不少商家和消費者都紛紛轉(zhuǎn)向?qū)κ值膽驯闆r下，康師傅依舊拿出那副“開弓沒有回頭箭”之勢，要堅持漲價增利之路。其如今到底在下著一盤什么樣的棋？

而另外一邊，康師傅撕下“低價”標(biāo)簽后，就等于放棄了深耕了整整20年的“平價”市場。

就在康師傅轉(zhuǎn)身的剎那間，一眾友商就盯上了其“舍棄”的市場，精準(zhǔn)承接了其漲價后，留下來的真空市場份額。

再結(jié)合如今該集團(tuán)的最新半年報來看，其不僅迎來了飲品業(yè)務(wù)收入的5年來首次中期下滑，整個財報業(yè)績更是出現(xiàn)了“詭異”的增收不增利的情況。

一年半之前那個漲價的回旋鏢，最后還是打回來了，如今的康師傅飲料，似乎賣不動了？

誰也沒有想到，5毛錢的變化，竟然會給這個快消巨頭，給整個快消行業(yè)，帶來如此巨大的蝴蝶效應(yīng)。

漲價后少賣11億

“撕裂式”繁榮刺痛多少消費者？

要是80、90后的經(jīng)典回憶，必定少不了康師傅冰紅茶，甚至許多00后，在學(xué)校、網(wǎng)吧的時候，都以選擇一瓶康師傅冰紅茶來陪伴自己一整天。

在三十多年前，國內(nèi)茶飲料市場剛剛興起，河北的一家飲料公司，就率先推出了“碳酸＋紅茶”這樣的經(jīng)典配方，推出之后就拿下了超過50%的市場。

有新需求就會有新產(chǎn)品，康師傅很快也在該領(lǐng)域推出了一代經(jīng)典的檸檬冰紅茶。

添加了檸檬之后，其不僅僅中和了碳酸帶來的脹腹感，還多了一份清爽口感，很快這款飲料就火遍大江南北。

在很長一段時間內(nèi)，其一直都是冰紅茶的代名詞。從推出到熱銷的接近二十年時間里面。這款冰紅茶價格都一直相當(dāng)穩(wěn)定。

在奶茶從幾塊錢漲到十幾塊的時候，長時間都保持著500毫升3元，1升4元的堅挺價格。

甚至在幾年前，一群消費降級的年輕人，還將其視為“國窖”，在如今無糖茶等健康飲料日益崛起的情況下，康師傅冰紅茶卻因為其價格和容量，被年輕人捧為更具性價比的飲料。

網(wǎng)上甚至流傳著冰紅茶的各種喝法，比如放檸檬片，將其變成維他檸檬茶等等，直接情緒價值拉滿。

可以說康師傅冰紅茶，在很長一段時間的網(wǎng)絡(luò)上，其就是消費降級的年輕人眼中的飲料界“平民偶像”。可是誰也沒有想到，“平民偶像”有一天也會變得高冷，讓人覺得陌生。

2023年底康師傅忽然宣布冰紅茶漲價，500毫升的，從3元漲到3.5元，而1升的則從4元漲到了1元，兩款產(chǎn)品分別漲價5毛和1元。

然而正是這不起眼的5毛錢漲價，讓康師傅付出了不小的代價，誰也沒有想到，漲價的回旋鏢來的如此快，如此猛烈。

從康師傅發(fā)布的最新的2025年半年報來看，其1到6月的營收為400.92億，而和去年同期相比的話，則是下跌了2.7%，相關(guān)銷售額則是直接下跌超過了11億。

另外一邊，在營收下滑的情況下，集團(tuán)的利潤卻是大漲了20.5%，達(dá)到了22.71億。營收低了證明產(chǎn)品賣的沒有之前多了，這種情況下怎么做到利潤卻大幅度上漲了？

飲料巨頭寧跌也不降價

友商迎來潑天富貴

康師傅之所以會造成增利不增收的業(yè)績，答案恐怕就藏在產(chǎn)品的單價里面，很明顯，是漲價催生了這份增利不增收的財報。

而細(xì)化到各項業(yè)務(wù)中，其方便面業(yè)務(wù)只有134.65億，下滑了2.5%。不過這個成績，其實在方便面領(lǐng)域來說，已經(jīng)是非常不錯的了。

畢竟受到外賣等領(lǐng)域的沖擊，以及人們消費習(xí)慣的改變，“方便面沒有之前好賣了”基本上已經(jīng)成了行業(yè)的共識。

而且康師傅還把經(jīng)典桶裝方便面，從之前的4元漲價到4.5元，漲價因素也在一定程度上影響了顧客的選擇。

所以如此看來，康師傅這個成績，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是屬于“能打”的存在了。

而其另外一個支柱業(yè)務(wù)——飲品，上半年收入則為263.59億，和去年同期相比，下降了2.6%。這個跌幅，下滑量更是達(dá)到超7億元，跌幅比行業(yè)共識不好賣的方便面跌的還要多。

具體到重中之重的茶飲品類，其營收只有106.7億，同比下降了6.3%。

這就讓人奇怪了，要知道康師傅在飲料行業(yè)，地位可是舉足輕重的，如今怎么就“賣不動了”？

從2021年到2024年四年之間，其飲品業(yè)務(wù)的營收，分別是448.02億、483.36億、509.39億、516.21億，基本上是年年增長。

而其2025年上半年的業(yè)績，卻出現(xiàn)了中期下滑，今年上半年也成為了其五年來首次中期下滑。難道是飲料也不好賣了嗎？

并非這樣，這邊康師傅下跌，另外一邊，他的友商統(tǒng)一的上半年飲料業(yè)務(wù)，卻是實現(xiàn)了7.6%的增長，相關(guān)營收達(dá)到了107.88億。

其中具體到茶飲這一細(xì)分業(yè)務(wù)，更是足足增長了9.1%，營收達(dá)到了50.68億。

同行不論是在細(xì)分市場還是總體市場上，都取得了不俗的增長，怎么體量更大的康師傅，反而呈現(xiàn)出增長頹勢呢？

這恐怕和其實行的“漲價策略”有著或多或少的關(guān)聯(lián)。誰也沒有想到，消費者會對這5毛錢的漲價，反應(yīng)如此之大。

其實從漲幅來看，漲價5毛和1塊，看起來并不多，但是相關(guān)的漲幅分別達(dá)到了16.67%和25%。從這方面來看，這個漲價力度還是比較大的。

而冰紅茶的消費群體，大多數(shù)又是已經(jīng)經(jīng)歷了消費降級的群體，如此幅度的漲價，等于間接的“刺痛”了這批消費者。并且不僅僅是消費者，部分商家對此的反應(yīng)也是相當(dāng)大。

寧跌也不降價背后

飲料巨頭在執(zhí)著什么

在康師傅的冰紅茶漲價之后，多數(shù)商家對此的反應(yīng)也是各異。有些比較有預(yù)見性的商家，直接選擇了降價或者原價出售，比如1升的冰紅茶，按照4元到4.5元出售。

而還有商家直接選擇了下架商品，理由很簡單，就是漲價之后不好賣了。在經(jīng)銷商方面，不少批發(fā)公司都注意到，漲價之后，康師傅冰紅茶的月銷量就開始暴跌。

湖北的一家批發(fā)公司里面，康師傅冰紅茶從之前的數(shù)百箱，跌到不足百箱，而友商統(tǒng)一的冰紅茶，月銷量卻極速增長兩千箱每月。

在暴跌和暴漲之外，兩者在這家公司攻守之勢也易型，冰紅茶品類中，之前康師傅占多數(shù)，能做到七三開，現(xiàn)在康師傅卻變成了那個少數(shù)。

在安徽的部分市場上，漲價后的康師傅，冰紅茶銷量甚至腰斬。市場反應(yīng)如此真實，商家為了“明哲保身”不再進(jìn)貨，似乎也是情理之中了。

不過即使這樣，康師傅依然堅持漲價策略。另外一邊，在漲價的同時，康師傅也在縮減相關(guān)的分銷網(wǎng)絡(luò)，其上半年的經(jīng)銷商數(shù)量只有63806個，和2024年底相比，減少了3409個。

另外一個數(shù)據(jù)，也相當(dāng)值得玩味。那就是其相關(guān)的客戶預(yù)付款。目前康師傅在這方面，多數(shù)情況下是先款后貨。

而其今年上半年的相關(guān)款項，只有9.12億，和去年同期的12.5億，以及前年的15.21億相比，已經(jīng)是一個連續(xù)下降的狀態(tài)。

種種跡象表明，如今的康師傅正在進(jìn)行一系列的轉(zhuǎn)型。飲料上漲之后，其毛利率從原來的35.2%提升到了37.7%，而經(jīng)銷商數(shù)量的減少，也是其主動創(chuàng)新低效終端的一個表現(xiàn)。

無論是砍渠道，還是漲價格，它們都有同一個目的——保利潤。

但無論怎么說，如今其利潤雖然大漲，但是增長卻是實打?qū)嵉姆αΑ?/strong>在市場變化的壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛中，其未來的突圍之路或許還要走上一段時間。

根據(jù)相關(guān)信息，到2025年12月31號的時候，現(xiàn)在的康師傅CEO陳應(yīng)讓將不再續(xù)期，繼任者為80后，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的家族二代魏宏丞。

目前其方便面領(lǐng)域，正在遭受外賣和同行的沖擊，核心業(yè)務(wù)茶飲品類也在被各大無糖茶和奶茶沖擊。而其今年上半年業(yè)績又出現(xiàn)了增長乏力的情況。

在這個時候康師傅換帥，或許意義非凡，這位哈佛商學(xué)院，會如何帶領(lǐng)集團(tuán)“突圍”，為消費者提供更好產(chǎn)品，這些問題的答案，或許只能交給時間去回答。

漲價5毛，看似是小事，其實卻牽一發(fā)而動全身，甚至改變了原有的市場格局。不過綜合2023年原料漲價，對手環(huán)伺的背景來看，漲價或許是一個必然選擇。

如今康師傅的利潤已經(jīng)實現(xiàn)了大漲，這也說明其轉(zhuǎn)型取得了初步的成功，這也為飲料行業(yè)如何在拒絕價格戰(zhàn)的情況下繼續(xù)發(fā)展，提供了另外一個經(jīng)營模板。

接下來康師傅如何平衡性價比和成本利潤之間的關(guān)系，以及如何在無糖茶的沖擊下，繼續(xù)守住國民茶飲這塊陣地，再創(chuàng)新高，這些對于集團(tuán)來說，都是當(dāng)務(wù)之急。

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