盒馬NB最快年底進廣東：拉升社區業態客單價

交流盒馬NB，實名添加微信lihua759321進群

多位市場人士告訴《商業觀察家》，硬折扣社區超市盒馬NB（超盒算NB）即將跨區域進入廣東市場。

“盒馬內部傳出消息，超盒算NB馬上要進廣東了。”

來自廣東生鮮食品行業的一些人士則對《商業觀察家》稱：“現在的消息是，超盒算NB年底就要進廣州。”

《商業觀察家》求證盒馬，未獲回復。

目前還不清楚超盒算NB廣東廣州首批店會選址何處。

一

廣東

得益于經濟發達、居住集中、氣候溫暖、夜生活豐富、底商供給較多等因素，廣東是中國最大的便利店市場：基于食品快消品，廣東冒出了萬店連鎖規模的便利店——美宜佳，以及千店規模的天福等；基于水果品類，廣東冒出了百億年銷規模的水果便利店——百果園等；基于豬肉品類，廣東冒出了生鮮便利店——錢大媽等，錢大媽當下在廣東做出了2000多家連鎖門店網絡；基于社區，廣東則存在大量的200-300平米面積左右的本地社區生鮮品牌與門店。

近些年，得益于新建購物中心的增多，廣東的中型超市也迎來了大發展——標準化的購物中心為標準化的中型超市的連鎖發展提供了機會，無論是全國性品牌盒馬等，還是新興超市品牌，還是本地區域的傳統超市品牌，近些年于廣東市場，開出了多家1000-3000多平米的中型超市賣場。

而到當下，經營500-1000平米左右面積，既可開在臨街底商，也可以進購物中心的超盒算NB所代表的硬折扣社區超市，又要進入廣東，尋找新一輪機會。

它的進入有可能“豐富”廣東的超市零售市場——廣東本地并沒有多少硬折扣，屬于硬折扣空白市場。

因此，新業態新玩家的加入，有助于為廣東零售市場去創造一些增量交易，滿足一些之前的零售業態所沒能滿足的消費需求。

舉個簡單例子，在社區市場，硬折扣的增量創造，最核心的一塊是提升客單價。

硬折扣社區超市客單價將會大幅高于既有的便利店、社區生鮮店——硬折扣的商品包裝規格，比便利店等更大，這會帶來單值增加（雖然便宜但量增加了），帶來商品周轉加快；它做的是多品類經營的綜合超市，消費者單次購買商品件數會大幅增加，這也會帶來客單價的提升。

不賣生鮮的傳統便利店當下就是十幾塊錢的客單價水平；傳統的2、300平米左右的社區生鮮店也就是20多塊錢的客單價水平（老年顧客多）；硬折扣在社區市場的出現，將會大幅拉升既有社區零售業態的客單價水平，至少翻一倍——如果去觀察硬折扣社區超市的顧客，年輕家庭用戶的單次采購量更大，購物籃內起碼都是7、8件商品以上，跟傳統便利店、社區生鮮店的年輕顧客購物行為有明顯區別。（但有生活經驗、不用上班、有時間空余的老年顧客，單次在硬折扣門店買的商品件數則還是不多。）

客單價的提升是怎么帶來的？

模式價值帶來的——硬折扣是精選1000多支SKU，將訂單集中在更少的SKU中，進而實現單品規模采購為消費者帶來便宜的模型，而只要能真正帶來便宜，就能“促使”消費者多買，促使消費者“囤貨”——買得多才便宜。

硬折扣是去中間化直采、自有品牌占比最高的一個業態，它有更強的商品差異化及定價能力，那么，消費者買時就沒有足夠多的“對比”參考了，進而也“容易多買”。

這些就是硬折扣相比幾十平米面積的便利店，與幾百平米面積的社區生鮮店的增量創造部分。

如果這個增量空間足夠大，大到一定程度，增量就會“覆蓋”存量。

由此，超盒算NB進入廣東，在存量市場盤，也將可能會挑起新的競爭——硬折扣既可以布局臨街底商做社區店，它相比便利店的優勢是：商品價格會更便宜，客單價會比便利店高，社區商圈的輻射半徑、流量會更大。

硬折扣也可以開進購物中心，進而“搶奪”大賣場，及中型超市于購物中心的商鋪位——硬折扣門店面積更小，當硬折扣品牌影響力做起來后，購物中心將其作為主力店引入（收很低的租金），花費就能更低。購物中心引入硬折扣，相比引入中型超市，只需要給幾百平米的低租，或免租面積即可。

同時，面積小，水電等各方面成本都更低。

二

協同

而對于超盒算NB進入廣東市場的機會點，與盒馬協同價值點。《商業觀察家》認為，可能主要有以下四塊內容。

一、提升社區滲透。

盒馬的另一大主力業態——盒馬鮮生中型超市大店，在廣東面臨的一局面是：社區滲透率不足。

一方面，盒馬鮮生大店選址難度高，一座城市的很多地方，它覆蓋不到。大店的滲透率天然就會偏低。

另一方面，大店離社區也相對較遠，而超過一定距離，在到店方面，消費者去盒馬的次數就會減少，很多就是周末去逛一下，或隔幾個周末去逛一下；在線上到家方面，基于大店發貨做小時達到家，離社區更遠，配送成本控制、配送效率提升就有難度。盒馬鮮生單店如果超過3500個日單，就會出很多履約問題。

所以，盒馬需要一個社區超市品牌，以及一些社區存在，比如前置倉，來做高其的社區市場滲透率。

這可能就是超盒算NB進入廣東，之于盒馬的一個核心使命。

所以，超盒算NB進入廣東，不僅僅是要看這個業態本身的發展，還要看盒馬鮮生當下整體在廣東的發展。

目前來看，盒馬鮮生大店目前在廣東過億年銷的門店相對其他地區沒有那么多，線上到家訂單也落后小象、樸樸、山姆等數個玩家。

最后，還要看阿里當下與美團的整體“對壘”——廣東是美團的一個核心基礎盤市場。美團做的硬折扣社區超市——快樂猴也要在廣州落子了。

二、高打低。

盒馬鮮生的品質品牌形象——改善生活去盒馬，其實已經建立了，消費端對盒馬鮮生的品質是有口碑的。硬幣的另一面則是，有一些消費者覺得盒馬鮮生商品不便宜。

由此，售賣“極致性價比”的超盒算NB進入廣東后，對于盒馬來講，這兩大業態可以形成“高打低”、“高+低”協同作戰的局面。

盒馬鮮生“帶動”超盒算NB，高端往低端打是更容易的，低端往高端走就比較難。

加上大店整體的品牌形態更好，視覺沖擊力強，有大店，大家會更容易認為你有實力。進而，有了盒馬高端品牌“帶動”，超盒算NB做“極致性價比”也可能會更有“爆發力”。

尤其是在廣東市場，別看經濟發達，“低價”帶來的量能也是更猛烈的。

很多品牌，在不同省級市場做低價活動，最終結果反而是廣東的銷量爆發沖得最“猛”。

三、全球供應鏈。

盡管關閉了盒馬X會員店，但從盒馬近期的動向來看，盒馬對于海外直采、通過做強全球供應鏈來要差異化、來要毛利這件事并沒有“死心”，這塊，盒馬近期的動作比較頻繁。

盒馬近期頻繁在跟海外品牌總部談直采，談去中間化，據《商業觀察家》了解，也有一些海外品牌“拋棄”了它的中國總代、代理商，而讓盒馬“直采”。

此次，超盒算NB進入廣東，對于盒馬做全球供應鏈可能也有幫助，比如，盒馬鮮生（一些品類，進口品能占貨架一半了）+超盒算NB（進口品當下還比較少）疊加起來的量與市場滲透率，可以更好來做海外直采。而廣東是中國最理想的“外向型窗口”之一，要做好進口，零售商在這個地方就可能需要建立很好的存在。

目前，倉儲會員店——山姆的全球供應鏈是做得最好的之一，海外的工廠，山姆基本都有合作。

山姆的這套全球供應鏈能力，之所以能建立起來，可能跟沃爾瑪將其中國總部定在深圳，以及沃爾瑪整體于華南市場做得比較大比較強勢，有一定關系。

還包括像跨境電商SHEIN也是從廣州冒出來的，盒馬自有品牌也有在學SHEIN模式。

四、人才。

現在，很多公司，尤其是互聯網公司在選擇要拓展那座城市市場時，最大的一個核心考量是：這個地方有沒有足夠多的人才，人才充沛的地方就先進。

廣州生鮮及食品人才多——“食在廣州”；供應鏈基礎強；全球供應鏈人才多；“陽光地帶”勞動力充沛；互聯網技術方面的人才也多。

三

挑戰

至于超盒算NB進入廣東，會面臨何種挑戰，《商業觀察家》也總結了以下四點內容。

首先，超盒算NB的消費場景有局限，做不到全覆蓋。

超盒算NB在廣東“覆蓋”不了全時段。比如，像錢大媽這樣的生鮮便利店，主力客群是40歲以上客群，它做早市，一些門店4點半就開始“運轉”，5點多就開門營業了。還比如，美宜佳等連鎖便利店，做晚間市場，做24小時市場，廣東則是夜生活豐富的地方，夜間市場大。

這些，超盒算NB肯定都“覆蓋”不了。因為它的門店面積相對更大，要覆蓋這些場景，人力等各方面成本太高。更小的便利店則可以做。

在商品層面，超盒算NB沒有賣煙，夫妻老婆店、便利店都賣。

很多消費者也會抱怨在超盒算NB店內，買不到想要的東西。在超盒算NB門店里，會經常聽到顧客說這里沒有賣他想要的某件商品。

其次，生鮮品類的競爭力也會不足。

在廣東，人們對生鮮品質要求高，比如，肉品方面，人們都想吃熱鮮肉，但是盒馬鮮生及超盒算NB基本上做不了熱鮮肉，只能做基于配送中心包裝加工好的冷鮮肉。

廣東的零售商，如錢大媽、本地超市等，熱鮮肉方面經營能力很強，基本都只賣熱鮮肉，在這種情況下，對于消費者來講，他們如果有更好的選擇，就不會想要差一點的選擇。

廣東對生鮮品項的豐富度要求也比較高，超盒算NB當下的生鮮豐富度是做不過當地超市、菜市場的。

在生鮮價格層面，硬折扣雖然以“極致性價比”聞名，但總體來講，其的肉果菜等生鮮品價格，還是做不過當地菜市場低成本運營的小攤小販。而且這些小攤小販服務好極了，買一個水果都能幫你削皮的。

供應鏈層面，廣東本地生鮮供應鏈也都很成熟，本地化的運營水平都很好，現在還看不出超盒算NB能對此帶來多大提升。相對來講，盒馬的烘焙、水產可能會相對有一些優勢。

第三，超盒算NB的自有品牌及食品業務要凸顯，也有難度。

比如，膨化食品等，超盒算NB之前的銷量走得也不是特別大。

廣東，中國制造業最強的地方，工廠及品質工廠最密集的地方，食品品牌眾多的地方，消費者“品質見識”比較多的地方，在這樣的地方，零售商自有品牌要凸顯，難度可能也要高一些，很容易被認為是“雜牌”。

當地運營的很多社區零售商，比如錢大媽等，規模也不小了，但自有品牌業務當下也都還沒能“啟航”。

最后，在廣東不要談低價。

制造業強大的廣東，沒有最低價，只有更低價，而且很多低價商品的“調性”看起來還不錯。“極致性價比”要凸顯還是相對比較難的。

之前的低價社區團購——美團優選在廣東也沒能做下去，美團優選的團隊轉而去做了硬折扣快樂猴。

商業觀察家

本號未經授權禁止轉載