盒馬NB最快年底進(jìn)廣東：拉升社區(qū)業(yè)態(tài)客單價(jià)

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多位市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，硬折扣社區(qū)超市盒馬NB（超盒算NB）即將跨區(qū)域進(jìn)入廣東市場(chǎng)。

“盒馬內(nèi)部傳出消息，超盒算NB馬上要進(jìn)廣東了。”

來(lái)自廣東生鮮食品行業(yè)的一些人士則對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在的消息是，超盒算NB年底就要進(jìn)廣州。”

《商業(yè)觀察家》求證盒馬，未獲回復(fù)。

目前還不清楚超盒算NB廣東廣州首批店會(huì)選址何處。

一

廣東

得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居住集中、氣候溫暖、夜生活豐富、底商供給較多等因素，廣東是中國(guó)最大的便利店市場(chǎng)：基于食品快消品，廣東冒出了萬(wàn)店連鎖規(guī)模的便利店——美宜佳，以及千店規(guī)模的天福等；基于水果品類，廣東冒出了百億年銷規(guī)模的水果便利店——百果園等；基于豬肉品類，廣東冒出了生鮮便利店——錢大媽等，錢大媽當(dāng)下在廣東做出了2000多家連鎖門店網(wǎng)絡(luò)；基于社區(qū)，廣東則存在大量的200-300平米面積左右的本地社區(qū)生鮮品牌與門店。

近些年，得益于新建購(gòu)物中心的增多，廣東的中型超市也迎來(lái)了大發(fā)展——標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物中心為標(biāo)準(zhǔn)化的中型超市的連鎖發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，無(wú)論是全國(guó)性品牌盒馬等，還是新興超市品牌，還是本地區(qū)域的傳統(tǒng)超市品牌，近些年于廣東市場(chǎng)，開(kāi)出了多家1000-3000多平米的中型超市賣場(chǎng)。

而到當(dāng)下，經(jīng)營(yíng)500-1000平米左右面積，既可開(kāi)在臨街底商，也可以進(jìn)購(gòu)物中心的超盒算NB所代表的硬折扣社區(qū)超市，又要進(jìn)入廣東，尋找新一輪機(jī)會(huì)。

它的進(jìn)入有可能“豐富”廣東的超市零售市場(chǎng)——廣東本地并沒(méi)有多少硬折扣，屬于硬折扣空白市場(chǎng)。

因此，新業(yè)態(tài)新玩家的加入，有助于為廣東零售市場(chǎng)去創(chuàng)造一些增量交易，滿足一些之前的零售業(yè)態(tài)所沒(méi)能滿足的消費(fèi)需求。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，在社區(qū)市場(chǎng)，硬折扣的增量創(chuàng)造，最核心的一塊是提升客單價(jià)。

硬折扣社區(qū)超市客單價(jià)將會(huì)大幅高于既有的便利店、社區(qū)生鮮店——硬折扣的商品包裝規(guī)格，比便利店等更大，這會(huì)帶來(lái)單值增加（雖然便宜但量增加了），帶來(lái)商品周轉(zhuǎn)加快；它做的是多品類經(jīng)營(yíng)的綜合超市，消費(fèi)者單次購(gòu)買商品件數(shù)會(huì)大幅增加，這也會(huì)帶來(lái)客單價(jià)的提升。

不賣生鮮的傳統(tǒng)便利店當(dāng)下就是十幾塊錢的客單價(jià)水平；傳統(tǒng)的2、300平米左右的社區(qū)生鮮店也就是20多塊錢的客單價(jià)水平（老年顧客多）；硬折扣在社區(qū)市場(chǎng)的出現(xiàn)，將會(huì)大幅拉升既有社區(qū)零售業(yè)態(tài)的客單價(jià)水平，至少翻一倍——如果去觀察硬折扣社區(qū)超市的顧客，年輕家庭用戶的單次采購(gòu)量更大，購(gòu)物籃內(nèi)起碼都是7、8件商品以上，跟傳統(tǒng)便利店、社區(qū)生鮮店的年輕顧客購(gòu)物行為有明顯區(qū)別。（但有生活經(jīng)驗(yàn)、不用上班、有時(shí)間空余的老年顧客，單次在硬折扣門店買的商品件數(shù)則還是不多。）

客單價(jià)的提升是怎么帶來(lái)的？

模式價(jià)值帶來(lái)的——硬折扣是精選1000多支SKU，將訂單集中在更少的SKU中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模采購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)便宜的模型，而只要能真正帶來(lái)便宜，就能“促使”消費(fèi)者多買，促使消費(fèi)者“囤貨”——買得多才便宜。

硬折扣是去中間化直采、自有品牌占比最高的一個(gè)業(yè)態(tài)，它有更強(qiáng)的商品差異化及定價(jià)能力，那么，消費(fèi)者買時(shí)就沒(méi)有足夠多的“對(duì)比”參考了，進(jìn)而也“容易多買”。

這些就是硬折扣相比幾十平米面積的便利店，與幾百平米面積的社區(qū)生鮮店的增量創(chuàng)造部分。

如果這個(gè)增量空間足夠大，大到一定程度，增量就會(huì)“覆蓋”存量。

由此，超盒算NB進(jìn)入廣東，在存量市場(chǎng)盤，也將可能會(huì)挑起新的競(jìng)爭(zhēng)——硬折扣既可以布局臨街底商做社區(qū)店，它相比便利店的優(yōu)勢(shì)是：商品價(jià)格會(huì)更便宜，客單價(jià)會(huì)比便利店高，社區(qū)商圈的輻射半徑、流量會(huì)更大。

硬折扣也可以開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，進(jìn)而“搶奪”大賣場(chǎng)，及中型超市于購(gòu)物中心的商鋪位——硬折扣門店面積更小，當(dāng)硬折扣品牌影響力做起來(lái)后，購(gòu)物中心將其作為主力店引入（收很低的租金），花費(fèi)就能更低。購(gòu)物中心引入硬折扣，相比引入中型超市，只需要給幾百平米的低租，或免租面積即可。

同時(shí)，面積小，水電等各方面成本都更低。

二

協(xié)同

而對(duì)于超盒算NB進(jìn)入廣東市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，與盒馬協(xié)同價(jià)值點(diǎn)。《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能主要有以下四塊內(nèi)容。

一、提升社區(qū)滲透。

盒馬的另一大主力業(yè)態(tài)——盒馬鮮生中型超市大店，在廣東面臨的一局面是：社區(qū)滲透率不足。

一方面，盒馬鮮生大店選址難度高，一座城市的很多地方，它覆蓋不到。大店的滲透率天然就會(huì)偏低。

另一方面，大店離社區(qū)也相對(duì)較遠(yuǎn)，而超過(guò)一定距離，在到店方面，消費(fèi)者去盒馬的次數(shù)就會(huì)減少，很多就是周末去逛一下，或隔幾個(gè)周末去逛一下；在線上到家方面，基于大店發(fā)貨做小時(shí)達(dá)到家，離社區(qū)更遠(yuǎn)，配送成本控制、配送效率提升就有難度。盒馬鮮生單店如果超過(guò)3500個(gè)日單，就會(huì)出很多履約問(wèn)題。

所以，盒馬需要一個(gè)社區(qū)超市品牌，以及一些社區(qū)存在，比如前置倉(cāng)，來(lái)做高其的社區(qū)市場(chǎng)滲透率。

這可能就是超盒算NB進(jìn)入廣東，之于盒馬的一個(gè)核心使命。

所以，超盒算NB進(jìn)入廣東，不僅僅是要看這個(gè)業(yè)態(tài)本身的發(fā)展，還要看盒馬鮮生當(dāng)下整體在廣東的發(fā)展。

目前來(lái)看，盒馬鮮生大店目前在廣東過(guò)億年銷的門店相對(duì)其他地區(qū)沒(méi)有那么多，線上到家訂單也落后小象、樸樸、山姆等數(shù)個(gè)玩家。

最后，還要看阿里當(dāng)下與美團(tuán)的整體“對(duì)壘”——廣東是美團(tuán)的一個(gè)核心基礎(chǔ)盤市場(chǎng)。美團(tuán)做的硬折扣社區(qū)超市——快樂(lè)猴也要在廣州落子了。

二、高打低。

盒馬鮮生的品質(zhì)品牌形象——改善生活去盒馬，其實(shí)已經(jīng)建立了，消費(fèi)端對(duì)盒馬鮮生的品質(zhì)是有口碑的。硬幣的另一面則是，有一些消費(fèi)者覺(jué)得盒馬鮮生商品不便宜。

由此，售賣“極致性價(jià)比”的超盒算NB進(jìn)入廣東后，對(duì)于盒馬來(lái)講，這兩大業(yè)態(tài)可以形成“高打低”、“高+低”協(xié)同作戰(zhàn)的局面。

盒馬鮮生“帶動(dòng)”超盒算NB，高端往低端打是更容易的，低端往高端走就比較難。

加上大店整體的品牌形態(tài)更好，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有大店，大家會(huì)更容易認(rèn)為你有實(shí)力。進(jìn)而，有了盒馬高端品牌“帶動(dòng)”，超盒算NB做“極致性價(jià)比”也可能會(huì)更有“爆發(fā)力”。

尤其是在廣東市場(chǎng)，別看經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，“低價(jià)”帶來(lái)的量能也是更猛烈的。

很多品牌，在不同省級(jí)市場(chǎng)做低價(jià)活動(dòng)，最終結(jié)果反而是廣東的銷量爆發(fā)沖得最“猛”。

三、全球供應(yīng)鏈。

盡管關(guān)閉了盒馬X會(huì)員店，但從盒馬近期的動(dòng)向來(lái)看，盒馬對(duì)于海外直采、通過(guò)做強(qiáng)全球供應(yīng)鏈來(lái)要差異化、來(lái)要毛利這件事并沒(méi)有“死心”，這塊，盒馬近期的動(dòng)作比較頻繁。

盒馬近期頻繁在跟海外品牌總部談直采，談去中間化，據(jù)《商業(yè)觀察家》了解，也有一些海外品牌“拋棄”了它的中國(guó)總代、代理商，而讓盒馬“直采”。

此次，超盒算NB進(jìn)入廣東，對(duì)于盒馬做全球供應(yīng)鏈可能也有幫助，比如，盒馬鮮生（一些品類，進(jìn)口品能占貨架一半了）+超盒算NB（進(jìn)口品當(dāng)下還比較少）疊加起來(lái)的量與市場(chǎng)滲透率，可以更好來(lái)做海外直采。而廣東是中國(guó)最理想的“外向型窗口”之一，要做好進(jìn)口，零售商在這個(gè)地方就可能需要建立很好的存在。

目前，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——山姆的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)亲龅米詈玫闹唬Ｍ獾墓S，山姆基本都有合作。

山姆的這套全球供應(yīng)鏈能力，之所以能建立起來(lái)，可能跟沃爾瑪將其中國(guó)總部定在深圳，以及沃爾瑪整體于華南市場(chǎng)做得比較大比較強(qiáng)勢(shì)，有一定關(guān)系。

還包括像跨境電商SHEIN也是從廣州冒出來(lái)的，盒馬自有品牌也有在學(xué)SHEIN模式。

四、人才。

現(xiàn)在，很多公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇要拓展那座城市市場(chǎng)時(shí)，最大的一個(gè)核心考量是：這個(gè)地方有沒(méi)有足夠多的人才，人才充沛的地方就先進(jìn)。

廣州生鮮及食品人才多——“食在廣州”；供應(yīng)鏈基礎(chǔ)強(qiáng)；全球供應(yīng)鏈人才多；“陽(yáng)光地帶”勞動(dòng)力充沛；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的人才也多。

三

挑戰(zhàn)

至于超盒算NB進(jìn)入廣東，會(huì)面臨何種挑戰(zhàn)，《商業(yè)觀察家》也總結(jié)了以下四點(diǎn)內(nèi)容。

首先，超盒算NB的消費(fèi)場(chǎng)景有局限，做不到全覆蓋。

超盒算NB在廣東“覆蓋”不了全時(shí)段。比如，像錢大媽這樣的生鮮便利店，主力客群是40歲以上客群，它做早市，一些門店4點(diǎn)半就開(kāi)始“運(yùn)轉(zhuǎn)”，5點(diǎn)多就開(kāi)門營(yíng)業(yè)了。還比如，美宜佳等連鎖便利店，做晚間市場(chǎng)，做24小時(shí)市場(chǎng)，廣東則是夜生活豐富的地方，夜間市場(chǎng)大。

這些，超盒算NB肯定都“覆蓋”不了。因?yàn)樗拈T店面積相對(duì)更大，要覆蓋這些場(chǎng)景，人力等各方面成本太高。更小的便利店則可以做。

在商品層面，超盒算NB沒(méi)有賣煙，夫妻老婆店、便利店都賣。

很多消費(fèi)者也會(huì)抱怨在超盒算NB店內(nèi)，買不到想要的東西。在超盒算NB門店里，會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到顧客說(shuō)這里沒(méi)有賣他想要的某件商品。

其次，生鮮品類的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不足。

在廣東，人們對(duì)生鮮品質(zhì)要求高，比如，肉品方面，人們都想吃熱鮮肉，但是盒馬鮮生及超盒算NB基本上做不了熱鮮肉，只能做基于配送中心包裝加工好的冷鮮肉。

廣東的零售商，如錢大媽、本地超市等，熱鮮肉方面經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，基本都只賣熱鮮肉，在這種情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們?nèi)绻懈玫倪x擇，就不會(huì)想要差一點(diǎn)的選擇。

廣東對(duì)生鮮品項(xiàng)的豐富度要求也比較高，超盒算NB當(dāng)下的生鮮豐富度是做不過(guò)當(dāng)?shù)爻小⒉耸袌?chǎng)的。

在生鮮價(jià)格層面，硬折扣雖然以“極致性價(jià)比”聞名，但總體來(lái)講，其的肉果菜等生鮮品價(jià)格，還是做不過(guò)當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)低成本運(yùn)營(yíng)的小攤小販。而且這些小攤小販服務(wù)好極了，買一個(gè)水果都能幫你削皮的。

供應(yīng)鏈層面，廣東本地生鮮供應(yīng)鏈也都很成熟，本地化的運(yùn)營(yíng)水平都很好，現(xiàn)在還看不出超盒算NB能對(duì)此帶來(lái)多大提升。相對(duì)來(lái)講，盒馬的烘焙、水產(chǎn)可能會(huì)相對(duì)有一些優(yōu)勢(shì)。

第三，超盒算NB的自有品牌及食品業(yè)務(wù)要凸顯，也有難度。

比如，膨化食品等，超盒算NB之前的銷量走得也不是特別大。

廣東，中國(guó)制造業(yè)最強(qiáng)的地方，工廠及品質(zhì)工廠最密集的地方，食品品牌眾多的地方，消費(fèi)者“品質(zhì)見(jiàn)識(shí)”比較多的地方，在這樣的地方，零售商自有品牌要凸顯，難度可能也要高一些，很容易被認(rèn)為是“雜牌”。

當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的很多社區(qū)零售商，比如錢大媽等，規(guī)模也不小了，但自有品牌業(yè)務(wù)當(dāng)下也都還沒(méi)能“啟航”。

最后，在廣東不要談低價(jià)。

制造業(yè)強(qiáng)大的廣東，沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)，而且很多低價(jià)商品的“調(diào)性”看起來(lái)還不錯(cuò)。“極致性價(jià)比”要凸顯還是相對(duì)比較難的。

之前的低價(jià)社區(qū)團(tuán)購(gòu)——美團(tuán)優(yōu)選在廣東也沒(méi)能做下去，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而去做了硬折扣快樂(lè)猴。

商業(yè)觀察家

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