“雙11”購酒避坑指南⑥：牛欄山公布118家電商授權渠道名單

執筆 | 駱 言

編輯 | 揚 靈

11月11日，牛欄山酒廠通過官方微信發布《關于牛欄山酒電商銷售渠道聲明》，對外公示了最新的電商銷售授權渠道名單。

根據公告，本次授權覆蓋京東、天貓、拼多多、抖音、快手、蘇寧、唯品會及微信視頻號共8大平臺，合計118家店鋪。其中，京東平臺授權店鋪數量最多，達50家，其次分別為抖音27家、天貓17家、拼多多14家、快手6家，蘇寧、唯品會與微信視頻號各有2家及1家。值得關注的是，多家即時零售平臺未在本次授權名單中，例如歪馬送酒、酒小二、美團名酒行等。

該聲明明確，本次電商渠道授權有效期為一年，自2025年1月1日起至2025年12月31日止，如有調整將另行公布。

在“雙11”大促的關鍵節點，牛欄山此舉看似常規，實則反映出白酒行業在電商渠道布局上的深層次博弈。

作為傳統行業的代表，白酒的電商化進程始終伴隨著矛盾。一方面，電商平臺以其巨大流量與銷售潛力吸引酒企積極布局；另一方面，價格不透明、假貨風險、線上線下渠道沖突等問題也持續制約行業發展。尤其是電商頻繁的促銷活動，極易擾亂酒企辛苦構建的全國價格體系，損害線下經銷商利益。

自上月以來，已有多家酒企就電商渠道與銷售規范密集發聲，旨在明確授權邊界、加強渠道管控，力求在獲取電商紅利的同時，最大程度控制相關風險。這種“疏堵結合”的策略，正逐漸成為行業共識。

10月14日

茅臺公布線上線下正規渠道，包括“i茅臺”APP及天貓、京東等十余家第三方合作平臺的自營渠道；

10月17日

貴州習酒發布《致習酒消費者的告知書》，公布215家官方電商渠道及授權店鋪；

10月19日

五糧液公布46家非授權店鋪名單，涉及抖音、京東等主流平臺；

10月20日

國臺酒業發布購買須知，公布線上線下全渠道授權名單；

10月23日

水井坊發聲明公示123家線上授權店鋪；

11月01日

舍得酒業發布公告，正式公布528家“沱牌舍得”線上授權店鋪；

11月11日

董酒官方發布告知書，指出在多個電商平臺發現涉嫌假冒產品，并同步公布官方合作授權網店。

在長江酒道看來，以茅臺、五糧液、習酒為代表的頭部企業近期密集公布授權名單，是通過建立產品追溯體系、運用法律手段等方式，系統性打擊假冒偽劣、規范銷售行為。此舉不僅為了保障消費者權益，更意在復雜市場中穩固自身價格體系與品牌形象。

這也預示著，渠道競爭的底層邏輯正在發生根本性轉變——線上渠道已從輔助銷售途徑升級為戰略要地。在傳統渠道持續承壓的背景下，抖音、京東等線上平臺仍實現倍數級增長。

面對電商滲透率即將突破30%的趨勢，酒企已無法忽視線上市場。同時，電商平臺將名酒作為引流工具并進行價格補貼，導致嚴重價格倒掛，也倒逼酒企必須深度介入渠道管控。

可見，行業策略正從被動防御轉向主動融合，積極探索構建新型渠道生態。頭部酒企不再局限于封堵非授權渠道，而是轉向疏導與布局并舉，例如茅臺入駐即時零售平臺，多家酒企與電商共建保真體系。

未來的突破點在于酒企、平臺與經銷商三方協同，在流量獲取與價格穩定之間尋求平衡，推動渠道競爭從流量爭奪轉向價值共創。這場變革，將深刻重塑行業競爭格局。