傳統(tǒng)電商已死？AI原生平臺(tái)的個(gè)性化體驗(yàn)、效率革命與合規(guī)挑戰(zhàn)，一篇看清核心邏輯 |【經(jīng)緯低調(diào)分享】

在電商行業(yè)加速進(jìn)化的當(dāng)下，AI 正以 “重塑者” 的姿態(tài)深度介入其全鏈路。

從消費(fèi)者打開 APP 時(shí)的智能推薦，到商家后端的供應(yīng)鏈優(yōu)化、動(dòng)態(tài)定價(jià)，AI 的觸角已無處不在。它不僅為消費(fèi)者帶來了千人千面的個(gè)性化購物體驗(yàn)，更在效率層面為商家掀起了一場革命 —— 庫存周轉(zhuǎn)加快、營銷精準(zhǔn)度提升、客服成本降低。

然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存。當(dāng) AI 在電商領(lǐng)域大顯身手時(shí)，數(shù)據(jù)合規(guī)、算法透明度等問題也隨之浮出水面。究竟 AI 如何在電商的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)從 “概念” 到 “落地” 的跨越？其在個(gè)性化體驗(yàn)與效率革命背后，又暗藏著怎樣的技術(shù)邏輯與商業(yè)考量？今天，我們就來深度剖析 AI 與電商的融合之道，看清這場變革的核心邏輯與未來走向。以下，Enjoy：

來源：深思圈

你有沒有想過，為什么Google能成為一家市值2萬億美元的巨頭，而Wikipedia卻是一個(gè)非營利組織？答案很簡單：商業(yè)搜索的魔力。當(dāng)你搜索"銫原子有多少個(gè)質(zhì)子"時(shí)，Google一分錢都賺不到。但當(dāng)你搜索"最好的網(wǎng)球拍"時(shí)，它就開始印鈔票了。

這種不對(duì)稱性定義了整個(gè)搜索經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)?，F(xiàn)在，隨著AI的崛起，這個(gè)平衡正在被徹底打破。

最近讀到a16z合伙人Justine Moore和Alex Rampell的一篇深度分析，他們對(duì)AI如何重塑電商領(lǐng)域的洞察讓我深感震撼。他們不僅分析了Google可能面臨的威脅，更重要的是，他們描繪了一幅AI時(shí)代電商的全新圖景。在這個(gè)圖景中，傳統(tǒng)的搜索-比較-購買模式正在被AI agent驅(qū)動(dòng)的智能化購買體驗(yàn)所取代。

本篇文章帶來相關(guān)深度思考。

01

Google的真正危機(jī)：不是搜索量，而是價(jià)值遷移

Justine在文章中提到了一個(gè)讓我印象深刻的觀點(diǎn)：Google即使失去95%的搜索量，收入仍然可能增長，只要它能保住那些有商業(yè)價(jià)值的查詢。這個(gè)觀點(diǎn)聽起來違反直覺，但實(shí)際上揭示了搜索經(jīng)濟(jì)的核心秘密。我經(jīng)過深入思考后發(fā)現(xiàn)，這背后隱藏著一個(gè)更深層的問題：AI正在改變價(jià)值創(chuàng)造的位置。

傳統(tǒng)模式下，Google扮演的是信息中介的角色。用戶有購買意圖，Google提供搜索結(jié)果和廣告，商家獲得流量，Google收取廣告費(fèi)。這是一個(gè)相對(duì)簡單的三方博弈。但AI agent的出現(xiàn)打破了這個(gè)平衡。當(dāng)ChatGPT或Perplexity能夠直接回答"什么是最好的網(wǎng)球拍"這個(gè)問題，并給出具體推薦時(shí)，用戶為什么還需要點(diǎn)擊Google的廣告鏈接？

更關(guān)鍵的是，AI不僅僅是在回答問題，它正在重新定義"搜索"本身。我們以前的搜索行為是：提出問題→獲得鏈接列表→點(diǎn)擊查看→比較信息→做出決策。而AI agent的流程是：描述需求→獲得推薦→直接購買。中間的比較和研究環(huán)節(jié)被大幅壓縮甚至消失了。這意味著傳統(tǒng)搜索引擎不僅失去了查詢量，更失去了在決策鏈條中的關(guān)鍵位置。

從2025年5月蘋果高級(jí)副總裁Eddy Cue在DOJ反壟斷審判中的證詞可以看出端倪。他表示Safari的搜索量在二十多年來首次下降，這個(gè)消息直接導(dǎo)致Alphabet股價(jià)單日下跌近8%，市值蒸發(fā)超過1500億美元。雖然Google的Q2財(cái)報(bào)顯示搜索收入仍在增長，這表明目前流失的主要是低價(jià)值查詢，但這種趨勢的方向是明確的。

我認(rèn)為，Google面臨的不是簡單的競爭威脅，而是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。當(dāng)AI能夠直接完成從意圖識(shí)別到購買決策的全過程時(shí)，傳統(tǒng)的"流量→廣告→轉(zhuǎn)化"模式就會(huì)變得低效甚至過時(shí)。Google需要的不是更好的搜索算法，而是一個(gè)全新的商業(yè)模式來適應(yīng)AI驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為。

02

五種購買行為的AI化改造：從沖動(dòng)到深思

Justine在文章中將購買行為分為五個(gè)類別，從沖動(dòng)購買到人生重大購買，每一種都將在AI時(shí)代發(fā)生不同程度的變化。我覺得這個(gè)分類框架非常精準(zhǔn)，但我想從更深層次分析每種購買行為背后的心理機(jī)制，以及AI如何重塑這些機(jī)制。

沖動(dòng)購買(Impulse buy)看似是AI影響最小的領(lǐng)域，因?yàn)闆_動(dòng)意味著沒有理性的研究過程。但我認(rèn)為這個(gè)判斷可能過于表面化。AI的真正威力在于預(yù)測和引導(dǎo)沖動(dòng)。想象一下，當(dāng)你在TikTok上看到一個(gè)搞笑T恤時(shí)，AI已經(jīng)分析了你的瀏覽歷史、購買記錄、社交媒體活動(dòng)，甚至你的情緒狀態(tài)，然后在最精準(zhǔn)的時(shí)刻推送最符合你當(dāng)前心理需求的產(chǎn)品。這不是簡單的算法推薦，而是對(duì)人類沖動(dòng)心理的深度理解和操控。我覺得這種個(gè)性化的沖動(dòng)引導(dǎo)可能會(huì)讓沖動(dòng)購買變得更加頻繁和精準(zhǔn)。

日常必需品(Routine essentials)的AI化改造最容易理解，也最容易實(shí)現(xiàn)。但我觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)AI開始代理我們的日常購買決策時(shí)，我們的消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)發(fā)生微妙變化。比如，AI可能會(huì)根據(jù)價(jià)格波動(dòng)、庫存情況、甚至天氣預(yù)報(bào)來調(diào)整你的購買時(shí)機(jī)和數(shù)量。一個(gè)聰明的AI agent可能會(huì)在你的洗衣液快用完的前一周，發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌正在打折，于是提前購買并建議你嘗試。這種"智能套利"行為可能會(huì)讓消費(fèi)者在不知不覺中獲得更好的性價(jià)比，同時(shí)也會(huì)迫使品牌重新思考他們的定價(jià)和促銷策略。

生活方式購買(Lifestyle purchases)是我認(rèn)為AI將產(chǎn)生最大影響的領(lǐng)域。這類購買的特點(diǎn)是：有一定價(jià)格門檻、涉及個(gè)人品味、需要一定程度的研究。Justine提到了Plush這樣的產(chǎn)品，但我認(rèn)為這只是冰山一角。真正的革命將來自AI對(duì)個(gè)人風(fēng)格和偏好的深度學(xué)習(xí)。想象一個(gè)AI助手，它不僅知道你過去買過什么，還理解你的體型、膚色、生活方式、社交圈層，甚至你的aspiration(抱負(fù))。它可以推薦的不只是單個(gè)產(chǎn)品，而是整套搭配，甚至是生活方式的升級(jí)路徑。這種個(gè)性化程度是傳統(tǒng)電商平臺(tái)無法達(dá)到的。

功能性購買(Functional purchases)的AI化最復(fù)雜，也最有挑戰(zhàn)性。這類購買通常涉及大額支出和長期使用，消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品推薦，更需要專家咨詢。我認(rèn)為這里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的AI應(yīng)用類別：AI顧問。這些AI不僅擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，還能進(jìn)行類似人類銷售專家的深度對(duì)話。它們可以問詢你的具體需求、使用場景、預(yù)算限制，甚至你的未來規(guī)劃，然后提供高度個(gè)性化的建議。更重要的是，這些AI顧問是跨品牌的，不會(huì)因?yàn)閭蚪鸹驇齑娑蚰硞€(gè)特定產(chǎn)品。

人生重大購買(Life purchases)可能是AI影響最小但也最重要的領(lǐng)域。買房、結(jié)婚、教育這些決策太過重大和個(gè)人化，很難完全交給AI。但AI可以在信息收集、選項(xiàng)比較、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等方面發(fā)揮重要作用。我想象中的AI教練不是要替你做決策，而是要幫你做出更好的決策。它可以整理海量信息、識(shí)別潛在陷阱、模擬不同選擇的長期后果，甚至幫你進(jìn)行合同談判。我覺得這種AI coach的價(jià)值在于它的中立性和全面性，不像人類顧問可能有利益沖突。

03

Amazon和Shopify的護(hù)城河：數(shù)據(jù)與基礎(chǔ)設(shè)施的雙重優(yōu)勢

Justine在分析中指出Amazon和Shopify相比Google有更強(qiáng)的防御能力，我完全贊同這個(gè)觀點(diǎn)，但我想從更深層次分析這種優(yōu)勢的來源和可持續(xù)性。Amazon的優(yōu)勢不僅在于它控制了從搜索到配送的完整鏈條，更重要的是它掌握了最有價(jià)值的behavioral data(行為數(shù)據(jù))。

Amazon知道你買了什么、什么時(shí)候買的、多快收到的、是否退貨、是否回購等等。這些數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)超搜索歷史，因?yàn)樗鼈冎苯臃从沉苏鎸?shí)的購買行為和滿意度。當(dāng)AI agent需要為用戶做購買決策時(shí)，這些數(shù)據(jù)就是最珍貴的訓(xùn)練素材。Google雖然知道你搜索了什么，但它不知道你最終買了什么，更不知道你對(duì)購買結(jié)果是否滿意。這個(gè)數(shù)據(jù)差距在AI時(shí)代會(huì)被進(jìn)一步放大。

更重要的是，Amazon Prime這個(gè)loyalty program(忠誠度計(jì)劃)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：sunk cost bias(沉沒成本偏見)。當(dāng)你已經(jīng)付費(fèi)成為Prime會(huì)員時(shí)，你會(huì)傾向于在Amazon購買更多商品來"回本"。這種心理機(jī)制在AI時(shí)代可能會(huì)變得更加強(qiáng)大。AI agent在為你尋找最佳購買選項(xiàng)時(shí)，可能會(huì)自然地傾向于Amazon，因?yàn)樗滥闶荘rime會(huì)員，能享受免費(fèi)配送和其他優(yōu)惠。

Shopify的防御邏輯完全不同，但同樣強(qiáng)大。它不是通過控制消費(fèi)者來建立護(hù)城河，而是通過賦能商家來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著越來越多的D2C(Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者)品牌選擇Shopify，這個(gè)平臺(tái)就變得越來越不可替代。在AI時(shí)代，這種分散化的優(yōu)勢可能會(huì)更加明顯。AI agent可能需要同時(shí)從數(shù)百個(gè)不同的品牌官網(wǎng)獲取信息和完成購買，而如果這些網(wǎng)站都運(yùn)行在Shopify上，就會(huì)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的API生態(tài)系統(tǒng)。

我認(rèn)為Shopify還有一個(gè)被低估的優(yōu)勢：它距離品牌故事最近。在AI時(shí)代，產(chǎn)品的功能性差異可能會(huì)被AI快速識(shí)別和比較，但品牌的情感連接仍然需要人類去感受。Shopify上的品牌通常都有獨(dú)特的故事和文化，這些軟性價(jià)值很難被AI完全量化，但卻是影響消費(fèi)決策的重要因素。

04

AI商業(yè)化的四大基礎(chǔ)設(shè)施挑戰(zhàn)

Justine在文章末尾提到了AI在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮全部潛力所需要的四個(gè)基礎(chǔ)條件，我覺得每一個(gè)都值得深入探討，因?yàn)樗鼈儾粌H是技術(shù)挑戰(zhàn)，更是商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

首先是更好的數(shù)據(jù)問題。當(dāng)前的產(chǎn)品評(píng)論系統(tǒng)確實(shí)存在嚴(yán)重問題：刷評(píng)、極化、缺乏背景信息。但我認(rèn)為問題的根源在于激勵(lì)機(jī)制的錯(cuò)位。消費(fèi)者寫評(píng)論通常是因?yàn)闃O度滿意或極度不滿，中間狀態(tài)很少有人記錄。而且，現(xiàn)有的評(píng)論系統(tǒng)無法捕捉產(chǎn)品的使用場景、用戶的期望值、以及時(shí)間維度的變化。

我想象中的理想數(shù)據(jù)系統(tǒng)是這樣的：AI agent不僅收集用戶的主觀評(píng)價(jià)，還會(huì)通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備監(jiān)控產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。比如，一個(gè)智能手表不僅要看用戶是否給了五星評(píng)價(jià)，還要看用戶實(shí)際佩戴的頻率和時(shí)長。一臺(tái)咖啡機(jī)的評(píng)價(jià)不僅要看文字反饋，還要看用戶的實(shí)際使用頻率、清潔保養(yǎng)情況等等。這種客觀使用數(shù)據(jù)結(jié)合主觀反饋才能形成真正有價(jià)值的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。

統(tǒng)一API的挑戰(zhàn)更多是政治性而非技術(shù)性的。每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的API結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)格式、認(rèn)證機(jī)制，這些差異很大程度上是故意為之，目的是創(chuàng)造平臺(tái)鎖定效應(yīng)。但在AI agent時(shí)代，這種分割可能會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的效率瓶頸。我預(yù)測會(huì)出現(xiàn)專門的API聚合服務(wù)，類似于旅游行業(yè)的全球分銷系統(tǒng)。這些服務(wù)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化不同平臺(tái)的接口，讓AI agent能夠無縫地跨平臺(tái)比較和購買。

身份和記憶是最復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗婕半[私、準(zhǔn)確性和適應(yīng)性的平衡。我認(rèn)為未來的AI購物助手需要建立一個(gè)多層偏好模型。這個(gè)模型不僅要記錄你的歷史購買，還要理解你的價(jià)值觀、生活階段、財(cái)務(wù)限制等等。比如，它需要知道你在工作日午餐時(shí)追求便利性，但在周末聚餐時(shí)更注重品質(zhì)和呈現(xiàn)效果。這種情境感知推薦需要AI具備近似人類的社會(huì)理解能力。

嵌入式捕獲可能是最具創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集都是被動(dòng)的、延后的：買完再評(píng)價(jià)、用完再反饋。但AI agent可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)偏好學(xué)習(xí)。比如，當(dāng)你在瀏覽某個(gè)產(chǎn)品時(shí)在某個(gè)特性上停留時(shí)間較長，AI就可以推斷你對(duì)這個(gè)特性比較關(guān)注。當(dāng)你快速跳過某些顏色選項(xiàng)時(shí)，AI就可以學(xué)習(xí)你的顏色偏好。這種微交互分析可以讓AI對(duì)你的偏好有更細(xì)致的理解。

05

電商平臺(tái)的重新洗牌：誰將勝出？

在思考了Justine的分析后，我對(duì)電商行業(yè)的未來格局有了一些自己的判斷。我認(rèn)為AI將引發(fā)一次新的平臺(tái)洗牌，但獲勝的邏輯與以往不同。

傳統(tǒng)電商時(shí)代的競爭主要圍繞三個(gè)維度：選擇豐富度、便利性和價(jià)格。Amazon靠著"Everything Store"的理念在選擇方面獲勝，同時(shí)通過Prime在便利性上建立優(yōu)勢。但在AI時(shí)代，這些優(yōu)勢的重要性會(huì)發(fā)生變化。

當(dāng)AI agent能夠自動(dòng)比較全網(wǎng)價(jià)格并代理購買時(shí)，單個(gè)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)被稀釋。當(dāng)AI能夠智能批量處理和跨平臺(tái)履行時(shí)，便利性的定義也會(huì)改變。真正的競爭優(yōu)勢將轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)質(zhì)量、AI能力和生態(tài)整合。

我預(yù)測會(huì)出現(xiàn)幾類新的平臺(tái)玩家：AI原生電商平臺(tái)、垂直AI agent和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商。AI原生平臺(tái)將從頭開始設(shè)計(jì)，以AI agent的需求為中心，提供結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)化的API和AI友好的用戶體驗(yàn)。垂直AI agent將專注于特定品類，比如時(shí)尚AI、數(shù)碼產(chǎn)品AI或家居改裝AI，通過深度專業(yè)化建立競爭優(yōu)勢。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商將提供底層的技術(shù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)電商平臺(tái)AI化。

我還認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的商業(yè)模式：AI agent訂閱。消費(fèi)者可能不再直接在各個(gè)電商平臺(tái)購物，而是訂閱一個(gè)或多個(gè)AI購物agent，由這些agent代理所有的購買決策。這些agent會(huì)收取訂閱費(fèi)而非傭金，從而避免利益沖突，真正站在消費(fèi)者立場。這種模式可能會(huì)重新定義電商的價(jià)值鏈分配。

06

品牌營銷的AI化重構(gòu)：從大眾營銷到個(gè)體對(duì)話

AI對(duì)商業(yè)的改變不僅限于購買行為，更會(huì)從根本上重塑品牌營銷的邏輯。在AI agent時(shí)代，傳統(tǒng)大眾營銷的效果會(huì)大幅下降，因?yàn)橄M(fèi)者不再主動(dòng)搜索和比較產(chǎn)品，而是依賴AI agent的推薦。

這意味著品牌需要學(xué)會(huì)與AI對(duì)話，而不是與人類對(duì)話。AI agent在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加理性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，它們不會(huì)被精美包裝或情感廣告所影響，而是會(huì)關(guān)注客觀性能指標(biāo)、成本效益和用戶滿意度評(píng)分。

但這并不意味著品牌故事變得不重要。相反，我認(rèn)為真實(shí)品牌敘事會(huì)變得更加重要，因?yàn)锳I agent會(huì)深度分析品牌的一致性和可信度。一個(gè)品牌如果在不同平臺(tái)、不同時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)的信息存在矛盾，AI很容易識(shí)別出來并降低推薦權(quán)重。

我預(yù)測會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的營銷角色：AI關(guān)系專員。這些專員的工作是確保品牌的產(chǎn)品信息、價(jià)格策略、庫存管理等各個(gè)方面都能被AI正確理解和評(píng)估。他們需要優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)、管理API集成、監(jiān)控AI推薦模式等等。

另一個(gè)重要變化是個(gè)性化的極致化。當(dāng)AI agent對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都有深度了解時(shí)，品牌就可以為每個(gè)人提供定制化產(chǎn)品。這不僅是個(gè)性化推薦，而是個(gè)性化產(chǎn)品本身。想象一下，當(dāng)你的AI agent告訴某個(gè)服裝品牌你的確切尺寸、顏色偏好、材質(zhì)要求和預(yù)算范圍時(shí)，這個(gè)品牌就可以為你定制一件獨(dú)特單品。這種大規(guī)模定制在AI時(shí)代變得經(jīng)濟(jì)可行。

07

未來十年：我們正在見證什么？

在深入思考了Justine的分析和我自己的觀察后，我覺得我們正在見證的不僅是電商行業(yè)的變革，而是一場更深層的經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是理性行為者，會(huì)主動(dòng)收集信息、比較選項(xiàng)、做出最優(yōu)決策。但現(xiàn)實(shí)中，我們都知道人類的決策充滿了偏見、情緒和認(rèn)知局限。AI agent的出現(xiàn)可能會(huì)讓消費(fèi)者變得更加"理性"，因?yàn)锳I能夠處理更多信息、避免情感偏見、一致地應(yīng)用決策標(biāo)準(zhǔn)。

這種理性消費(fèi)的普及可能會(huì)帶來深遠(yuǎn)影響。首先，市場效率會(huì)大幅提升，因?yàn)橄M(fèi)者能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值。其次，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)變得比營銷能力更重要，因?yàn)锳I agent不會(huì)被花哨的廣告所迷惑。最后，價(jià)格透明度會(huì)增加，因?yàn)锳I能夠輕松比較全網(wǎng)價(jià)格。

但我也擔(dān)心這種"超理性"消費(fèi)可能會(huì)帶來一些負(fù)面后果。購物的發(fā)現(xiàn)樂趣可能會(huì)減少，因?yàn)锳I agent總是推薦"最優(yōu)"選擇，而不是令人驚喜或愉悅的選擇。沖動(dòng)購買雖然不夠理性，但它也是生活樂趣的一部分。如果一切都被AI優(yōu)化，生活可能會(huì)變得過于可預(yù)測。

從更宏觀的角度看，我認(rèn)為AI在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用將加速經(jīng)濟(jì)數(shù)字化。越來越多的商業(yè)行為會(huì)被數(shù)字化記錄和分析，這將為經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和政策制定提供前所未有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。政府可能能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測經(jīng)濟(jì)趨勢、識(shí)別市場失靈、設(shè)計(jì)針對(duì)性干預(yù)措施。

我預(yù)測未來十年內(nèi)，我們會(huì)看到AI驅(qū)動(dòng)的商業(yè)從實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用發(fā)展為主流實(shí)踐。早期采用者會(huì)獲得顯著競爭優(yōu)勢，但隨著技術(shù)普及，這些優(yōu)勢會(huì)逐漸被商品化。真正的長期贏家將是那些能夠在AI時(shí)代重新定義客戶價(jià)值的企業(yè)。