進博會上，母嬰行業(yè)正集體躍遷至“全周期價值”時代

進博會可以作為行業(yè)趨勢的“風向標”，從開始時品牌主打“原產地故事”的單品展示，到如今中外品牌共同聚焦“全生命周期營養(yǎng)”“科學證據鏈”“本土化解決方案”的綜合服務呈現。

短短數年時間，母嬰行業(yè)的價值維度已實現從“產品交易”到“價值共生”的跨越，誰能為用戶提供從孕育到成長的長期價值解決方案，誰就能在存量市場中占據先機。

價值敘事革命，從“配方亮點”到“證據鏈體”

此前母嬰行業(yè)的營銷話術可謂天花亂墜，比如華羚菁銳宣稱是100%牦牛奶的嬰配粉，牦牛乳被稱為奶中極品，是雪域高原的生命之乳，高端奶粉+高端配方的滿分配置，宣稱牦牛奶更易消化吸收。

強生（中國）有限公司生產的 “強生嬰兒牛奶營養(yǎng)霜”“強生嬰兒清潤保濕霜” 等產品，外包裝標注 “醫(yī)學證明，純正溫和；通過皮膚測試，低敏低刺激” 的宣傳語，孝感市工商局檢查時要求強生公司提供對應的醫(yī)學證明和相關認證，該公司逾期未能提供。監(jiān)管部門依據相關法規(guī)，責令其停止違法行為，并給予 8 萬元行政罰款，強生公司如數繳納了罰款。

這樣的廣告語看似專業(yè)，實則缺乏實質依據，消費者在這些華麗辭藻的狂轟濫炸下，常常暈頭轉向，難以做出理性選擇。

隨著消費觀念的成熟和信息獲取渠道的增多，這種營銷話術逐漸失去效力，消費者越來越注重產品背后的科學依據和真實數據，如今 “供應鏈可溯源”“臨床觀察曲線” 等硬核證據正成為行業(yè)新寵。

現在不少品牌旗下的產品都能實現了從奶源到成品全鏈條的信息追溯，消費者掃碼就能看到奶粉的奶源地、生產批次、檢測報告等詳細信息，清清楚楚了解產品的 “前世今生”，這種透明化的供應鏈管理讓消費者對產品質量更放心。

進博會展位上，幫寶適通過VR交互的方式沉浸式探索紙尿褲的組成部分體驗為不同寶寶更換紙尿褲的全過程，讓一片紙尿褲的誕生和使用，以及如何守護寶寶健康成長，變得更加可知可感。

來源：幫寶適公眾號

頭部企業(yè)在臨床研究上投入巨大，開展了針對不同年齡段寶寶的喂養(yǎng)實驗，用詳實的臨床觀察數據表明奶粉的功效，用事實說話，比任何廣告語都更有說服力。

過去企業(yè)將大量資源投入到市場營銷，比拼誰的廣告更吸睛、誰的包裝更精美，但現在科研與數據管理成為關鍵，企業(yè)建立強大的科研團隊深入研究母嬰營養(yǎng)需求，從分子結構層級探索營養(yǎng)成分的作用機理。并且逐漸構建完善的數據管理體系，收集、分析產品從生產到銷售各個環(huán)節(jié)的數據，以及消費者使用后的反饋數據，用數據驅動產品研發(fā)和優(yōu)化，這才是在市場競爭中立足的根本。

戰(zhàn)略重心遷移，從“嬰配粉單品”到“全生命周期營養(yǎng)”

嬰配粉市場已經飽和，根據國家統計局編著出版的《中國統計年鑒2025》顯示，2024年中國出生人口為954萬，比前一年增加52萬人，出生率回升至6.77‰，比上一年提升了0.38個千分點，這是自2017年以來首次止跌回升。預計到2025年，中國的新生兒出生人口可能會跌破700萬，這表明出生率持續(xù)下降的趨勢。

在這樣的大環(huán)境下，拓展業(yè)務邊界，滿足用戶全生命周期的營養(yǎng)需求，成為企業(yè)應對市場變化的防御策略，企業(yè)的戰(zhàn)略重心從過去聚焦嬰配粉單品，逐漸向“全生命周期營養(yǎng)”轉移，大部分頭部企業(yè)全家營養(yǎng)產品鏈已經完善，也有企業(yè)正在拓展。

并且從孕期就開始服務用戶，能夠增強用戶粘性，深度挖掘用戶在不同階段的消費潛力，構建起堅固的競爭護城河。比如伊利投入 16 億元生育補貼計劃，涵蓋孕期健康管理、定制化知識服務及母嬰專家咨詢等全周期服務，從孕期就開始深度綁定用戶；君樂寶也積極拓展全生命周期營養(yǎng)領域，推出“樂鈣”系列成人奶粉覆蓋中老年群體，同時上線“君樂寶媽媽薈”平臺，為孕期女性提供營養(yǎng)課程、產檢提醒等服務，形成“孕期 - 嬰童 - 成人”的產品與服務閉環(huán)。

這種戰(zhàn)略重心的遷移，也給渠道選品和消費者服務模式帶來了連鎖反應，像孩子王等大型母嬰連鎖，就不斷擴充商品線，除了奶粉、紙尿褲等傳統母嬰產品，還增加了孕產婦護膚品、兒童保健品、成人奶粉等品類。

消費決策進化，從“口碑相信”到“自我驗證”

中國家長的科學素養(yǎng)不斷提升，消費觀念也愈發(fā)精明，這在母嬰產品的消費決策上體現得淋漓盡致，過去家長們購買母嬰產品往往依賴他人的口碑，“某某品牌的奶粉大家都說好，我也買來試試”，或是依靠銷售人員的推銷，這種消費決策方式缺乏自主性和理性判斷。但現在，家長們更傾向于自我驗證產品的效果，用數據和事實說話。

筆者在與行業(yè)內部人員交流時，其表示，現在消費者感覺自主性強了，不聽推薦了。

在這樣的背景下，“可觀測周期” 和 “改善曲線” 成為了消費新語言，家長們不再只聽商家宣傳的 “調節(jié)腸道菌群平衡” 等模糊概念，而是關注服用后寶寶腸道狀況改善的具體表現，比如便秘或腹瀉癥狀緩解的時間、頻率等，通過記錄這些數據，形成一個可觀測周期，直觀判斷產品是否有效。

飛鶴旗下星媽會提供月齡定制的成長指標參考和發(fā)育追蹤，提供親子游戲、啟蒙妙招、專家課堂及線下活動；惠氏與合作方出版《0-3歲嬰幼兒智學指導》，提供0-36個月智學及發(fā)育速查表，書籍內容涵蓋社交、情緒、語言、認知、運動等多方面的分齡發(fā)展方法指導和游戲建議。

完達山開發(fā)專門的手機應用完達山APP小程序，提供產品信息查詢、訂單跟蹤、積分兌換等功能，通過個性化推薦和定制化服務，滿足消費者的個性化需求，提升他們的購物體驗和忠誠度。

品牌還能通過小程序收集到大量真實的用戶數據，依據這些數據優(yōu)化產品研發(fā)，使產品更貼合消費者的實際需求，產品研發(fā)的終點不再是生產出產品，而是滿足消費者可量化、可感知的需求 。

標準體系重構，從“規(guī)制標準”到“共識標準”

隨著市場競爭日益激烈，消費者對產品品質和效果的要求不斷提高，單純滿足規(guī)制標準已無法滿足市場需求，行業(yè)話語權的爭奪戰(zhàn)進入新階段，“品牌 × 平臺 × 醫(yī)學機構” 聯合制定評估標準的模式應運而生。

進博會現場，薇諾娜寶貝攜手中國醫(yī)師協會、中國醫(yī)師協會皮膚科醫(yī)師分會，聚焦兒童特應性皮炎（AD），系統展示其“洗-護-防”嬰童護膚體系的臨床實證成果和產業(yè)實踐進展。

達能紐迪希亞與天貓母嬰親子簽署超級營養(yǎng)元素計劃，達能紐迪希亞將全面布局嬰童食品行業(yè)‘1+1+1’新趨勢主張的三個方向，與掌握豐富消費數據的天貓母嬰親子強強聯手，共同引領整個嬰童食品行業(yè)升級及消費革新，全面滿足新生代寶媽奶爸的‘精細養(yǎng)娃’需求，為生命早期提供全方面、科學化的營養(yǎng)解決方案。

此次進博會期間，雀巢母嬰與國家衛(wèi)生健康委婦幼健康中心簽署《生命早期科學養(yǎng)育照護與過敏預防項目》，構建嬰幼兒過敏 “預防 — 篩查 — 干預 — 管理” 全鏈條方案；同時聯合相關基金會啟動《早產兒公益救助項目》，覆蓋 31 個省市地區(qū)，依托百家重點醫(yī)院搭建早產兒救助網絡。此前雀巢嬰兒營養(yǎng)與京東健康聯合成立了“關愛寶寶聯盟”，聯合眾多醫(yī)學專家推動生命早期1000天的健康營養(yǎng)的知識傳播，并且共創(chuàng)特別醫(yī)學食品館，雀巢嬰兒營養(yǎng)旗下包括超啟能恩特殊用途部分水解配方在內的多支產品線入駐。

雀巢進博會展位圖

品牌通過聯合平臺和醫(yī)學機構，能夠整合各方資源，利用醫(yī)學機構的專業(yè)研究能力、平臺的大數據分析能力以及自身的研發(fā)和市場推廣能力，制定出更符合消費者需求和市場趨勢的標準。這預示著在國標等基礎標準之上，市場將誕生更高階的“效果標準”，誰主導了共識，誰就掌握了定義“好產品”的權力。

研發(fā)本土化2.0，從“原產地故事”到“精準匹配方案”

市場規(guī)模逐漸縮減、國產品牌積極拓展市場，也讓國際品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇，如何滿足中國消費者日益精細化的需求，成為國際品牌能否在中國市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

菲士蘭、愛他美等國際品牌紛紛加大在中國的本土化研發(fā)投入，外資品牌、甚至不少本土品牌常常講述“原產地故事”，強調奶源地的天然純凈，像 “源自新西蘭天然牧場的優(yōu)質奶源” 之類的宣傳語屢見不鮮。

但現在本土化研發(fā)中心的核心使命不再是“適配”，而是“創(chuàng)制”，達能于2020年在上海投資成立開放科研中心，聚焦中國母嬰健康需求，開展本土化研究，并且與中國研究者合作開展“麒麟研究”，研究成果在歐洲兒科腸胃病學權威會議（ESPghan）發(fā)布，此類研究為產品配方優(yōu)化提供科學依據，愛他美推出多款本土化產品，如愛他美至熠系列，含“3D乳黃金球”技術。

荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅介紹聚焦戰(zhàn)略時指出四個重點，其中表示要進一步加強消費者洞察，加大研發(fā)投入，加快推出新產品，繼續(xù)完善產品線，在奶源品質和營養(yǎng)功效上持續(xù)突破，包括過敏嬰幼兒營養(yǎng)解決方案，并進一步細分免疫力需求。下一階段菲仕蘭將繼續(xù)加大在中國的投資，將產品前期開發(fā)、研發(fā)和檢測等環(huán)節(jié)轉移到中國市場“前線”，以加快創(chuàng)新進程。

作為母嬰用品品牌的貝親，此次進博會以“巢”為主題，入華23年，建成三家工廠與一個研發(fā)中心，推出迪士尼系列奶瓶、“高定”珍珠奶瓶以及生肖等傳統文化限定版奶瓶等等，來滿足母嬰家庭多元化的需求。

貝親進博會展位圖

對于國際企業(yè)來說，研發(fā)針對 “中國寶寶體質” 的解決方案，是維持高端定價和專業(yè)形象的關鍵所在，只有憑借精準的產品定位和出色的產品效果，才能在市場上保持著較高的價格定位，也進一步鞏固了在高端母嬰市場的專業(yè)形象。

渠道能力重塑，從“推銷員”到“咨詢顧問”

現在線下渠道正經歷著價值重生與殘酷洗牌，以往單純依靠推銷員式的銷售模式已難以滿足市場需求，門店導購的角色轉型迫在眉睫。

比如宜品發(fā)起的《中國好導購》比賽，這場賽事始終致力于提升導購的專業(yè)素養(yǎng)和服務水平，從而推動門店生意增長和行業(yè)服務水平提升，打造了線上專業(yè)培訓課程《宜品銷售大咖成長記-銷售與服務》，該課程就消費者洞察、成交技巧、客戶答疑提供專業(yè)細致的解法，旨在幫助導購們更好地洞察消費者需求，提升銷售能力，以更專業(yè)、貼心的服務贏得消費者的信任和認可。

蒙牛的導購培訓體系，旨在將導購員從單純的產品銷售者，提升為品牌的代表者和消費者的顧問，編寫了《促銷員導購實戰(zhàn)指導手冊》、制作《蒙牛促銷員的培訓》課件，內容涵蓋角色職責、產品知識、銷售技巧、服務禮儀等。

母嬰連鎖行業(yè)頭部企業(yè)也在導購培訓方面做出了積極探索，孩子王對育兒顧問設立了嚴格的準入制度，并要求持國家專業(yè)育嬰師等資質上崗，公司擁有超過5000名持有國家專業(yè)育嬰師資質的育兒顧問，培訓不僅限于入職階段，還包括持續(xù)的能力提升課程，例如通過"孩子王大學"進行專屬培訓。

通過培訓導購們逐漸從只會簡單介紹產品的 “推銷員”，轉變?yōu)槟軌驗橄M者提供專業(yè)咨詢和個性化解決方案的“咨詢顧問”，當有消費者進店咨詢時，導購不再是機械地推薦產品，而是會先與消費者深入溝通，了解寶寶的年齡、健康狀況、喂養(yǎng)方式、過敏史等詳細信息，然后根據這些信息，結合自己的專業(yè)知識，為消費者推薦合適的產品，并提供科學的喂養(yǎng)建議、護理方法等。

這樣更容易提升消費者的購物體驗和滿意度，增強了消費者對線下門店的信任和忠誠度，也促進了線下門店的銷售增長和業(yè)務拓展。

競爭范式轉換，從“效率競爭”到“信任競爭”

曾經行業(yè)競爭主要聚焦于效率，企業(yè)比拼的是誰能更快地將產品推向市場，誰的鋪貨速度更快，誰能在最短時間內占領更多的市場份額，像在電商大促期間，一些品牌為了追求銷量、瘋狂投放廣告，以低價策略吸引消費者，通過快速的物流配送，在短時間內實現銷售額的大幅增長。

但這種競爭模式逐漸暴露出弊端，產品同質化嚴重，消費者對品牌的忠誠度不高，一旦有更低價的產品出現，消費者就會輕易流失。并且現在大多數消費者比起低價，更追求高性價比，追求高品質產品、品牌性。

行業(yè)競爭焦點正轉向 “可信度”，比如澳優(yōu)在奶源品質把控上，公司已在荷蘭、澳大利亞等“黃金奶源地”完成研發(fā)與供應鏈布局，建立起覆蓋從奶源到銷售的全鏈條全球網絡；在研發(fā)層面，澳優(yōu)構建了以“1+6+N”為核心的全球研發(fā)體系，組建起200余位博士及乳品專家的科研團隊，承擔國家省市級研發(fā)項目近百項，累計申請國家專利540余項，申請商標4600余件，發(fā)表學術論文近400篇。

在未來的母嬰市場中，構建更堅實的證據體系、提供更長期的陪伴價值、贏得更持久的用戶信任，將成為企業(yè)穿越周期的關鍵。企業(yè)需要投入更多資源進行產品研發(fā)和品質把控，用科學數據和實際效果證明產品的價值；同時，要從用戶的全生命周期出發(fā)，提供個性化的營養(yǎng)方案和育兒指導，增強與用戶的黏性。

認知&淺評：只有這樣的企業(yè)，才能獲得消費者 “持續(xù)付費” 的獎勵，行業(yè)利潤率也將向這些擁有強大信任構建能力的企業(yè)集中，淘汰賽不會結束，一些競爭力弱的品牌已經退出市場，未來隨著消費人數不斷縮減，競爭也將愈發(fā)激烈。