虎牙，學(xué)會(huì)馴服自己

撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙曾預(yù)言：“在信息極度豐富的世界里，信息的富足，意味著注意力的貧乏。”

五十年過去，人們活成了他筆下的樣子——被紛雜的信息所籠罩，信息越多，人越分心。而誰能最大程度逮住注意力，誰便能加冕為王。

游戲直播，曾是這一邏輯最具象的體現(xiàn)。七年前，虎牙在紐約證券交易所敲鐘時(shí)，游戲直播賽道可謂越喧鬧，越繁榮，熱度本身就是增長(zhǎng)。

然而，所有風(fēng)口都有“保質(zhì)期”，只是那時(shí)的玩家們，總以為自己是那一個(gè)例外。當(dāng)短視頻新王登基，游戲直播玩家們先后逃離、覆滅，只剩下斗魚、虎牙等頭部玩家。

11月12日，虎牙發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度虎牙總收入16.9億元，同比增長(zhǎng)9.8%，創(chuàng)近九個(gè)季度以來新高；非GAAP凈利潤(rùn)3630萬元，同比下降53.5%。

值得一提的是，第三季度，虎牙Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比轉(zhuǎn)正，從今年第二季度的盈虧平衡，到第三季度增至630萬元，其基礎(chǔ)面呈現(xiàn)出持續(xù)修復(fù)的跡象。

在游戲直播這一曾被外界視作“無解”的賽道，虎牙這番數(shù)據(jù)值得注目。從過去幾年虎牙所走的路來看，其存續(xù)并非僥幸，而是自我改造的結(jié)果。不過亦需要注意的是，游戲直播業(yè)態(tài)的變化從未停止。

在灰燼上重生

游戲直播賽道的問題，不在模式表層，而在內(nèi)核本身。

從一開始，這個(gè)行業(yè)就沒有真正的壁壘。無論是虎牙、斗魚，還是那些已被遺忘的平臺(tái)，做的都是同一件事，即流量涌入平臺(tái)，經(jīng)由情緒發(fā)酵，最后通過打賞變現(xiàn)，商業(yè)邏輯極為單線。

玩家間的區(qū)別不在模式，而在“人”——誰手里有更好的主播，誰便具備更強(qiáng)的內(nèi)容供給，從而跑贏別人。于是，競(jìng)爭(zhēng)很快演變成一場(chǎng)無休止的主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)——平臺(tái)搶主播，主播比待遇，觀眾則來回遷徙。

如果一個(gè)行業(yè)無法形成明顯的規(guī)模效應(yīng)，那么其終局往往不是一家獨(dú)大，而是長(zhǎng)期的多方僵持，比如長(zhǎng)視頻賽道。參與者眾多、模式同質(zhì)、內(nèi)容成本高企的游戲直播亦是如此。

現(xiàn)在看來，唯一避免此番消耗戰(zhàn)的活法，原本可能是合并——如果能成功，至少能止住互相挖角、內(nèi)卷的血流，優(yōu)化成本、效率，從而找到一條能活出質(zhì)量的生命線。這也是斗魚與虎牙的整合邏輯，只可惜事與愿違。

與此同時(shí)，短視頻浪潮席卷而來，游戲直播的舊路再無出口——體量小的玩家扛不住，陸續(xù)倒下，但虎牙、斗魚等頭部平臺(tái)基于體量?jī)?yōu)勢(shì)，仍然有轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)。

以虎牙為例，2023年以來，虎牙延續(xù)其“三年計(jì)劃”的軌道，放棄了對(duì)傳統(tǒng)直播打賞的依賴，把商業(yè)重心逐漸移向游戲產(chǎn)業(yè)鏈的中段，從用戶側(cè)的“情緒經(jīng)濟(jì)”，朝向產(chǎn)業(yè)側(cè)的功能經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)身。

所謂“功能經(jīng)濟(jì)”，即以直播平臺(tái)的角色，為游戲廠商提供分發(fā)、轉(zhuǎn)化與虛擬道具、廣告服務(wù)，深度參與游戲生命周期。近期，虎牙更是與金山世游共同發(fā)行社交推理游戲《鵝鴨殺》手游，“翻身做主”。

而這，顯然比過往的單軌有著更強(qiáng)的韌性——如果說，打賞是一瞬，廣告多是一季，游戲服務(wù)、生態(tài)協(xié)同則是一條長(zhǎng)線。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，虎牙直播業(yè)務(wù)收入11.57億元，同比增長(zhǎng)2.6%；而游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)板塊，則同比上漲約30%至5.3億元，占總收入比例已提高至31.5%。

另一方面，虎牙直播業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)背后，技術(shù)層的變化亦是關(guān)鍵。

長(zhǎng)期以來，游戲直播行業(yè)對(duì)“技術(shù)”的感知都極為模糊，平臺(tái)證明自身的技術(shù)進(jìn)步，無非畫質(zhì)、碼率、延遲等指標(biāo)，或是用戶贈(zèng)送禮物時(shí)“霸氣”的特效。但這，大多是“觀感層面”的，并不能搖撼內(nèi)核。直至AI的到來，行業(yè)才重新意識(shí)到“技術(shù)”的可能性。

以虎牙推出的“虎小AI”為例，它能自動(dòng)剪輯賽事內(nèi)容、生成解說文本、輔助觀眾互動(dòng)。這其中，AI玩法、互動(dòng)雖具備一定可玩性，但就實(shí)際而言，AI不是用來驚艷的，而是用來省錢的。

過去，直播平臺(tái)人工解說、實(shí)時(shí)剪輯、賽事轉(zhuǎn)播、版權(quán)采購(gòu)——每一個(gè)環(huán)節(jié)都燒錢。而在AI加持下，平臺(tái)可以以較低成本的方式，將一場(chǎng)賽事拆成大量?jī)?nèi)容切片，盤活內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。

而更深的變化在于組織邏輯。

當(dāng)虎牙的KPI從“流量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化”，這場(chǎng)近乎本能的自救，亦讓虎牙重新找到了它在騰訊體系中的坐標(biāo)。

溫室里的虎牙

盡管向產(chǎn)業(yè)端延展，不失為虎牙的新解法，但若只是如此，顯然略顯單薄。

畢竟，游戲廠商的需求，從來不是線性的。一款新游上線，固然需要曝光、直播帶動(dòng)、話題制造，但抖音、快手、B站，乃至微信視頻號(hào)，都在分食蛋糕。無數(shù)細(xì)流之下，任何一家平臺(tái)都無法獨(dú)自匯聚成河。

因循該邏輯，虎牙產(chǎn)業(yè)端的收入變化，將與廠商需求直接掛鉤，缺乏“自循環(huán)”的產(chǎn)業(yè)支點(diǎn)。這也意味著，光憑一己之力，虎牙幾乎不可能“自愈”。而東家騰訊的介入，正是針對(duì)虎牙的一場(chǎng)“外科手術(shù)”——精準(zhǔn)、徹底，亦不可逆。

2023年，林松濤出任虎牙董事長(zhǎng)，這個(gè)從QQ空間、微視到騰訊視頻、應(yīng)用寶一路歷練的騰訊高管，帶來了典型的“騰訊邏輯”，協(xié)同至上、效率導(dǎo)向。此后，騰訊不斷加深對(duì)虎牙的介入，甚至可以說虎牙現(xiàn)階段已不再是獨(dú)立的直播平臺(tái)，而被納入騰訊游戲生態(tài)的“節(jié)點(diǎn)”。

以本季財(cái)報(bào)為例，虎牙方面宣稱，第三季度，虎牙在《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》《暗區(qū)突圍》《PUBG Mobile》等游戲的道具銷售方面表現(xiàn)亮眼。

而這些所謂的亮眼案例，無一例外都是騰訊游戲大框架下的產(chǎn)物。

短期來看，騰訊體系的紅利，足以讓虎牙迅速脫離危機(jī)，盈利恢復(fù)、增長(zhǎng)回暖，強(qiáng)化了虎牙轉(zhuǎn)型的確定性。但長(zhǎng)期看，這種確定性背后，本質(zhì)上是一種被“托管”的安全感，虎牙在騰訊體系中得到了穩(wěn)定的“供血”，卻也失去了獨(dú)立的“野性”，且隱含著“鈍化”的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，隨著虎牙、騰訊協(xié)同關(guān)系的推進(jìn)，外部廠商的感受也可能隨之發(fā)生變化。而這，取決于廠商們各自的判斷與預(yù)期——不同的目光下，邊界有時(shí)或許會(huì)顯得更松，有時(shí)則顯得略緊。

另一方面，同騰訊深度綁定，也意味著虎牙的上行周期，將與騰訊游戲的宣發(fā)強(qiáng)度高度相關(guān)。然而，隨著長(zhǎng)青游戲不斷冒出，騰訊游戲的戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向“穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)”，不再有曾經(jīng)“派對(duì)大戰(zhàn)”時(shí)那般戰(zhàn)意；而騰訊與字節(jié)關(guān)系的緩和，亦使其多了一個(gè)虎牙無法比擬的超級(jí)流量場(chǎng)。

從這個(gè)角度看，虎牙的角色或許不在于破局，而在協(xié)同。

基于此，盡管游戲服務(wù)板塊已成長(zhǎng)為虎牙第二大營(yíng)收板塊，但作為新晉業(yè)務(wù)，其幾近3成的同比增長(zhǎng)率，仍顯得不夠亮眼。

對(duì)當(dāng)下的虎牙而言，若想撬動(dòng)增長(zhǎng)曲線，其必須在順勢(shì)與逆流之間找到平衡——既需扮演好騰訊施加在其身上的角色，承接資源、維持協(xié)同；亦需在騰訊體系之外，找到不依附于東家的生存邏輯——從“被輸血”走向“造血”。

從直播，到MCN

求穩(wěn)屬于生存，求解屬于生長(zhǎng)。

如果說，“活下來”，只是虎牙上一階段的結(jié)果，那么對(duì)虎牙而言，眼下的當(dāng)務(wù)之急是如何找到新解，重新生長(zhǎng)。

在此方面，虎牙目前打出的牌并不算多。

前述發(fā)行《鵝鴨殺》手游固然算是突破，但未必能成氣候。無論是《糖豆人》《Among Us》，還是《蛋仔派對(duì)》等社交游戲，生命周期大都較短；單一游戲，亦很難支撐平臺(tái)級(jí)增長(zhǎng)。

相比之下，真正能使虎牙撬動(dòng)杠桿的，或許是其長(zhǎng)期積淀下來的“人”——成千上萬個(gè)，仍在鏡頭前活躍的主播。

這或許才是虎牙手中最拿得出手的籌碼，也是虎牙當(dāng)下唯一能穿透外部邊界的力量。于是，故事的重心開始偏移——虎牙不再像曾經(jīng)那樣，執(zhí)著于留人，而是學(xué)會(huì)“借人”，將自家頭部主播推向視頻號(hào)、抖音等站外陣地，讓其成為虎牙與更大世界的錨點(diǎn)。

換言之，當(dāng)下的虎牙不再只是游戲直播平臺(tái)，而是一家圍繞游戲業(yè)態(tài)展開的MCN公司。

盡管虎牙那套圍繞主播成長(zhǎng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的體系，依然是直播行業(yè)里最為老練的一端，但各平臺(tái)不斷被制造、被推上臺(tái)前的新主播，時(shí)刻都在稀釋著虎牙的勢(shì)能。

在此背景下，虎牙的老本還能吃多久，以及新故事能講到什么地步，需要時(shí)間才能給出答案。尤其在派息壓力之下，虎牙要想翻盤，在行動(dòng)上需要更加緊迫了。

歸根結(jié)底，虎牙能否從依附到自立，以及能否擁有獨(dú)立價(jià)值錨，將成為其“三年計(jì)劃”最終能否順利驗(yàn)收的關(guān)鍵。

哪怕無法再回到喧囂的年代，也至少該保留那份“敢于喧囂”的野性。

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