2025年第45周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-歐萊雅罕見跌出10強！誰在瓜分美妝巨頭份額？

-妝械合一再掀風暴：巨子拿到醫美三類證、自然堂推首款械字號；

-被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧。

行業環境

1.歐萊雅罕見跌出10強！誰在瓜分美妝巨頭份額？

關鍵詞：美妝賽道,行業洗牌,國貨品牌,頭部效應,白牌

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌表現亮眼。韓束蟬聯榜首，珀萊雅穩居第二，國貨品牌在TOP10中占據7席，百雀羚等品牌快速崛起。國際品牌如歐萊雅排名下滑，科蘭黎憑借高客單價穩居前20。彩妝領域，國貨品牌全面反攻，圣羅蘭成為TOP10中唯一的國際品牌，蒂洛薇、花間頌等新銳品牌表現突出。細分賽道如頸部護理增長顯著，KAZOO、SDX等品牌嶄露頭角。整體來看，抖音美妝市場呈現國貨崛起、國際品牌承壓、細分賽道潛力大的特點。

2.妝械合一再掀風暴：巨子拿到醫美三類證、自然堂推首款械字號！

關鍵詞：醫美市場,重組膠原蛋白,三類證,械字號,醫美跨界

概要：巨子生物自主研發的“重組I型α1亞型膠原蛋白凍干纖維”獲NMPA批準上市，打破錦波生物在重組人源化膠原蛋白領域的壟斷，標志著膠原蛋白注射市場進入雙強競爭階段。醫美市場規模預計2025年達3700億，吸引美妝企業跨界布局，如華熙生物、珀萊雅、自然堂等通過投資、合作、自研及品牌孵化切入醫美賽道。然而，行業面臨三類醫療器械門檻高、產品同質化、產業鏈整合不足等挑戰，需突破技術壁壘以實現長期發展。

3.被萬億巨頭忽視的賽道，正在受年輕人追捧

關鍵詞：香皂成分,消費潮流,手工皂,天然原料,冷制工藝

概要：香皂市場正經歷消費升級與品類分化。傳統香皂因價格低廉、功能單一而增長平緩，但高端化趨勢顯現，10-20元價格帶份額提升。手工皂憑借天然成分和冷制工藝吸引追求環保、手作的消費者，雖難以規模化，卻成為細分增長點。品牌如韓寶莉通過香氛拓展使用場景，樂爾芙則堅持手工工藝，而國際品牌嵐舒以價值觀營銷實現高價銷售。巨頭如舒膚佳通過研發和渠道優勢推動品類緩慢進化。未來，香皂形態將超越基礎清潔工具，向個性化、場景化發展，固態與液態產品各有優勢，市場分化趨勢明顯。

4.從醫美到大眾護膚，新品扎堆的PDRN技術如何破局？

關鍵詞：醫美圈,修護,抗老,敏感肌護理,多元原料

概要：2025年，PDRN成分從醫美小眾市場躍入大眾護膚領域，實現原料、技術和產品的全面革新。原料端突破傳統三文魚依賴，轉向益生菌、植物源及合成生物技術，如佰鴻集團推出益生菌球PDRN，百雀羚結合復活草球PDRN，提升功效與可持續性。產品覆蓋全護膚流程，從精華、眼霜到百元內水乳，價格帶分層明顯，滿足不同消費需求。技術層面通過分子優化和AI研發平臺提升透皮吸收與活性，同時行業加速醫療器械布局。PDRN從單一修護拓展至抗老、敏肌護理，成為多功效成分，推動市場普及與標準化發展。

5.香港，國貨美妝香水品牌全球化布局的“試金石”？

關鍵詞：香港,美妝香水市場,本土品牌,國際市場,高端商場

概要：近期，香港銅鑼灣與海港城迎來三家內地國貨美妝香水品牌：觀夏、毛戈平和Dr.Wong，它們以不同策略布局香港市場。毛戈平進駐海港城高端商場，瞄準國際游客和高凈值客群，境外營收增長顯著；觀夏選擇銅鑼灣老建筑，通過文化敘事與本地消費者共鳴；Dr.Wong則以香港為區域總部，利用自由港政策優化跨國供應鏈。香港成熟的消費市場和旅游業復蘇為品牌提供了客流和國際化測試機會，成為內地美妝品牌全球化的重要跳板。這些案例展示了品牌通過香港驗證產品力、優化文化表達并搭建全球分銷體系的路徑。

6.美妝競爭白熱化，排位之爭再生變局？

關鍵詞：美妝賽道,行業洗牌,國貨品牌,白牌陣營,細分領域

概要：2025年抖音美妝賽道競爭激烈，國貨品牌強勢，TOP10中占8席，韓束穩居榜首，歐萊雅下滑。白牌陣營分化，新銳品牌崛起，依賴IP的品牌勢能減弱。細分市場亮點頻現，如美容護膚、男士護膚、彩妝等。新品牌通過主播捆綁、投流策略崛起，但純流量模式失效，產品力和綜合能力成關鍵。藥企品牌通過細分產品入局，但依賴頭部主播存隱患。整體呈現國貨崛起、細分機會多、流量紅利減弱、綜合比拼加劇的特點。

7.打開集團化大門，奢侈品美妝賽道改寫游戲規則

關鍵詞：奢侈品,美妝行業,冷靜周期,資源共享,優勢互補

概要：全球消費市場放緩，奢侈品與美妝行業進入“冷靜周期”。開云集團與歐萊雅集團達成戰略合作，歐萊雅以40億歐元收購開云旗下高端香氛品牌Creed，并獲授權開發開云多個品牌的美妝產品，雙方還將成立合資公司探索健康與長壽科學領域。開云借此獲得資金支持，歐萊雅則強化了高端美妝布局。此次合作反映了行業趨勢：巨頭們更注重資源共享與專業分工，而非盲目擴張。美妝賽道競爭加劇，奢侈品牌的美妝業務成為爭奪焦點。歐萊雅通過收購填補戰略空白，而開云則選擇與專業伙伴合作，共同應對市場新周期。此外，健康與長壽科學成為行業新增長點，巨頭們正積極布局“銀發經濟”領域。

8.醫美科技戰打響！這7大新材料如何引領創新？

關鍵詞：醫美行業,技術攻堅,新材料,資本融資,輕醫美

概要：醫美行業競爭聚焦技術攻堅，新材料成戰略重點。2025年前5個月，12家國內企業獲融資，注射填充和功能護膚材料為主賽道。頭部企業與初創公司合作推進重組膠原蛋白、殼聚糖等前沿方向。七大新材料因安全性和功效升級受關注，如瓊脂糖解決玻尿酸炎癥問題。Ⅲ類醫療器械注冊證紅利減弱，企業轉向多維創新，如新適應癥開發和材料聯合應用。行業趨勢強調安全有效，醫美與美妝加速融合。

頭部品牌動態

9.國貨香氛新星，竟然線上線下兩副面孔

關鍵詞：香氛品牌,快速擴張,東方美學,線上線下價差,男性用戶

概要：2025年以來，“宋朝香氛”品牌在一、二線城市快速擴張，門店數量達59家，超越氣味圖書館等競品。其線下店主打東方美學，產品定價150-400元，定位中高端；但線上渠道以折扣價為主，百元內平價產品更受歡迎，且男性用戶占比高達76%。抖音是其主要銷售平臺，頭部博主“大漠叔叔”通過釣魚、軍事類內容吸引男性用戶，帶動車載香薰等爆款銷量，但營銷話術存在性暗示爭議，與品牌古典調性不符。品牌線上線下價差及受眾差異暴露了定位模糊的問題，可能影響長期形象。宋朝香氛孵化自空氣凈化企業笨鳥控股，目前尚未回應相關運營策略問題。

10.曾經的抖音美妝“一姐”殺回來了！

關鍵詞：抖音美妝,帶貨榜單,主播,直播帶貨,品牌專場

概要：抖音主播朱瓜瓜在今年9月以超億元GMV第三次登頂抖音美妝帶貨月榜榜首，成為2025年前九個月登頂次數最多的主播。盡管粉絲數（882.1萬）低于許多頭部主播，但其垂直美妝選品（占比99.85%）和品牌專場模式成效顯著，如助力資生堂、阿芙等品牌實現排名躍升。朱瓜瓜通過“極致性價比”策略，結合預熱短視頻和直播間逼單話術，強化用戶轉化。頭部主播的帶貨勢能仍為品牌增長關鍵，如三精制藥借助“與輝同行”實現GMV千倍增長。行業趨勢顯示，品牌需平衡頭部合作與自播渠道，以優化增長路徑。

11.愛馬仕CFO透露：最早將于2028年推出護膚品

關鍵詞：奢侈品,護膚品,探索階段,美妝領域,香水

概要：愛馬仕首席財務官Eric du Halgou?t在財報電話會議上透露，品牌護膚品項目仍在探索中，預計2028年后正式推出，以進一步拓展美妝領域。目前，愛馬仕美妝業務以香水和彩妝為主，香水業務始于20世紀50年代，2020年推出彩妝線，包括唇膏、面部、眼部和指甲油產品。2025年前三季度，香水與美妝部門銷售額同比下降5.0%至3.67億歐元，部分因去年同期Barénia香水的推出抬高了基數。這一舉措是愛馬仕擴大美妝市場影響力的戰略步驟。

12.站上世界級科研舞臺！逸仙集團發布中國首份美妝創新白皮書

關鍵詞：美妝創新,科技賦能,全球科研布局,可持續發展,功效驗證

概要：10月30日，逸仙集團在上海發布中國首份《美妝創新白皮書》，標志中國美妝科技進入全球研發第一梯隊。白皮書展示了逸仙在科研布局、技術創新及可持續發展等方面的成果。創始人黃錦峰強調中國可誕生世界級美妝創新，協會理事長顏江瑛肯定其對行業升級的貢獻。逸仙還推出新品DR.WU達爾膚PDRN水光精華，體現產學研醫協同創新。通過OpenLab模式，集團累計研發投入超6億元，護膚業務占比超50%，展現強勁增長。

13.收購意大利品牌！又一國貨美妝巨頭加碼頭皮護理賽道

關鍵詞：彩妝標桿,護發品牌,防脫市場,品牌矩陣,國際化渠道

概要：10月21日，橘宜集團宣布完成對意大利防脫品牌Foltène豐添的收購，拓展至頭發護理賽道，構建全球化品牌矩陣。豐添擁有80年歷史，主打性別差異化防脫產品，在中國市場增速超200%。此次收購補強了橘宜在防脫領域的布局，與旗下馥綠德雅形成協同，助力沖擊50億年零售額目標。近年來，國貨美妝企業如逸仙電商、珀萊雅等紛紛通過并購加速多品牌戰略，但整合與運營能力仍是關鍵挑戰。橘宜此次收購是其邁向多品牌、國際化的重要一步，但也需面對后續整合的考驗。

14.嬌蘭在烏鎮尋「藝」出好戲

關鍵詞：香氛藝術,戲劇美學,水鄉文化,香水藝術展,潮流藝術展

概要：嬌蘭與烏鎮戲劇節合作，以“尋香盡頭，藝出好戲”為主題，打造沉浸式藝境之旅。作為官方美妝合作品牌，嬌蘭在第十二屆烏鎮戲劇節中融合香氛藝術、戲劇美學與水鄉文化，呈現東方水墨與法式美學的碰撞。活動分為香水藝術展、潮流藝術展和潮流藝術集市三大區域。香水藝術展展示了限量藝術杰作，如遐想香精（星光月影典藏版）和翼之蜂華限定版；潮流藝術展展出李依宸的《東方庭院聞香臺》等裝置，結合光影與香氣；潮流藝術集市則提供互動體驗，如蜂蜜啤酒品嘗和打卡拍照。活動通過戲劇視角詮釋香氛意境，為觀眾帶來多元藝術盛宴。

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