摘掉“醫(yī)美面膜”標(biāo)簽后，敷爾佳靠什么征服消費(fèi)者？

“為什么沒(méi)有主播帶貨敷爾佳白膜了？”

雙11大促期間，消費(fèi)者不約而同相聚在社交媒體分享著“好價(jià)作業(yè)”，趁著年度大促購(gòu)置一些日常很少降價(jià)的商品。

但也有蹲不到好價(jià)而無(wú)奈吐槽的網(wǎng)友，例如一直被詬病越賣越貴的敷爾佳白膜/黑膜（醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼），2025年雙11大促期間消失于各大主播直播間。

其中，曾喊出“爛臉女生給我囤上100張敷爾佳”的李佳琦，今年雙11大促帶貨的敷爾佳貼片類面膜，僅出現(xiàn)B5、積雪草、煙酰胺美白淡斑3款。

回憶6年前，李佳琦與敷爾佳的首次合作，強(qiáng)調(diào)械字號(hào)、術(shù)后修復(fù)、爛臉救星等賣點(diǎn)，一晚創(chuàng)出25萬(wàn)片的戰(zhàn)績(jī)，讓敷爾佳品牌與“醫(yī)美面膜”標(biāo)簽深度綁定。

然而，隨著械字號(hào)面膜、醫(yī)美面膜等概念被官方打假，外加2025年《醫(yī)療器械分類規(guī)則》對(duì)醫(yī)用敷料產(chǎn)品分類重新劃定，敷爾佳的生存之基正在動(dòng)搖。

“醫(yī)美面膜第一股”神話破滅

2023年8月，敷爾佳登陸創(chuàng)業(yè)板首日漲超25%，本以為是一場(chǎng)由“醫(yī)美面膜第一股”譜寫的造富神話，然而次日股價(jià)暴跌15%，敷爾佳自此陷入了數(shù)年的跌跌不休。

截至2025年11月13日收盤，敷爾佳報(bào)收25.36元/股，總市值為132億元，股價(jià)較上市首日跌超50%，市值蒸發(fā)超150億元。

投資者用腳投票，基于敷爾佳一年不如一年的財(cái)報(bào)成績(jī)。

在被李佳琦首次帶貨的2019年，敷爾佳營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速分別達(dá)到259.44%、231.20%。在高增速的基礎(chǔ)上，2020年敷爾佳尚能保持雙位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比減少2%。

此后2021年至2024年，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.50億元、17.69億元、19.34億元、20.17億元，歸屬凈利潤(rùn)分別為8.06億元、8.47億元、7.49億元、6.61億元。

可以看出，敷爾佳從上市前營(yíng)收增速出現(xiàn)顯著放緩，到上市后增收不增利。而進(jìn)入2025年后，敷爾佳更是呈現(xiàn)營(yíng)利雙位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)。

2025年前三季度，敷爾佳營(yíng)收同比減少11.54%至12.97億元，歸屬凈利潤(rùn)同比減少36.73%至3.25億元。

業(yè)績(jī)下滑，引起外界對(duì)敷爾佳資金健康的隱憂。

近些年，敷爾佳經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2022年8.99億元降至2024年6.10億元，2025年前三季度下降進(jìn)一步加速，同比減少48.52%至2.42億元。

同一時(shí)間，自2024年起敷爾佳投資活動(dòng)、籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額均為負(fù)值，進(jìn)一步承壓。

截至2025年9月末，敷爾佳貨幣資金已由2023年末33.17億元降至11.50億元，雖不存在短期借款、長(zhǎng)期借款，僅有454.43萬(wàn)元的一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債，但面對(duì)每況愈下的經(jīng)營(yíng)狀況，子彈還需補(bǔ)充到位。

監(jiān)管趨嚴(yán)，醫(yī)美面膜何去何從？

對(duì)于2025年?duì)I利雙降，敷爾佳歸結(jié)于渠道優(yōu)化的結(jié)果。

近年來(lái)，美妝護(hù)膚市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)，各大品牌商集體拉升線上收入比重。在行業(yè)變革中，早年深度綁定醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容院、藥店等線下銷售場(chǎng)景的敷爾佳，明顯表現(xiàn)出渠道轉(zhuǎn)型滯后性。

截至2024年末，敷爾佳線下收入占比仍達(dá)45.04%。對(duì)比來(lái)看，已成功進(jìn)入百億營(yíng)收陣營(yíng)的珀萊雅，同期線下收入占比僅剩5%左右。

意識(shí)到這一點(diǎn)，進(jìn)入2025年敷爾佳下了劑猛藥，截至6月末線下收入占比驟降至19.50%。

但倉(cāng)促啟動(dòng)渠道優(yōu)化猶如斷臂求生。2025年上半年，敷爾佳線上渠道收入同比增長(zhǎng)2.33億元，抵不過(guò)線下渠道同比收縮2.99億元帶來(lái)的營(yíng)收缺口，成為拖累營(yíng)業(yè)收入下滑的主要原因。

更深層次，收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整是敷爾佳業(yè)績(jī)波動(dòng)的主要原因。

在過(guò)往發(fā)展中，白膜/黑膜（醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼）所在的醫(yī)療器械類產(chǎn)品板塊構(gòu)成敷爾佳的基本盤，在2018年巔峰時(shí)期該板塊營(yíng)收占比可達(dá)9成。

近些年，隨著敷爾佳品牌聲量漸高，公司持續(xù)豐富產(chǎn)品線，2022年以非醫(yī)用面膜、水乳、凝膠為主的化妝品板塊收入占比首次超過(guò)醫(yī)療器械板塊，占得半壁江山。截至2025年6月末，化妝品板塊收入占比已增至72.39%。

需要注意的是，這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，并非源自化妝品板塊收入快速增長(zhǎng)，而是敷爾佳曾經(jīng)基本盤醫(yī)療器械板塊萎縮所致。

2021年至2024年，敷爾佳醫(yī)療器械板塊收入由9.28億元降至8.53億元，2025年上半年降幅擴(kuò)大，同比減少48.02%至2.38億元。

深究板塊收入下滑原因，可分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策規(guī)范兩方面。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，敷爾佳醫(yī)用敷料“一哥”的市場(chǎng)地位已在2023年被巨子生物旗下可復(fù)美取代。

2022年至2024年，敷爾佳醫(yī)療器械板塊收入分別為9.28億元、8.50億元、8.53億元，同期巨子生物的醫(yī)用敷料板塊收入分別為7.60億元、8.61億元、12.18億元，年復(fù)合增速達(dá)26.60%。

更戲劇性的是，曾作為敷爾佳獨(dú)家代工廠的哈三聯(lián)也入場(chǎng)“分羹”。

據(jù)了解，自2017年品牌正式創(chuàng)立后，哈三聯(lián)便開(kāi)始負(fù)責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)，并于2021年以全資子公司北星藥業(yè)100%股權(quán)換取敷爾佳5%股權(quán)，成為敷爾佳第二大股東。通過(guò)此次交易，敷爾佳也補(bǔ)足在自主生產(chǎn)能力上的缺陷，完成從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

然而，隨著哈三聯(lián)傳統(tǒng)醫(yī)藥業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，自2024年便高調(diào)宣布進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，并于同年7月敷爾佳股票剛進(jìn)入解禁期時(shí)，宣布對(duì)其進(jìn)行清倉(cāng)式減持。

作為回應(yīng)，敷爾佳于2024年12月注銷了北星藥業(yè)，將醫(yī)療器械、化妝品產(chǎn)能轉(zhuǎn)向自建的生產(chǎn)基地“北方美谷”，被外界解讀為昔日盟友徹底決裂。

翻看哈三聯(lián)天貓旗艦店，如醫(yī)用透明質(zhì)酸貼、醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)貼等在售產(chǎn)品，與敷爾佳高度重合，無(wú)不暗示著敷爾佳自有產(chǎn)品的可替代風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)。

如果說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比的是誰(shuí)能留在牌桌，那么政策端的影響，則是將牌桌直接掀翻。

早在IPO時(shí)期，敷爾佳便因產(chǎn)品毛利率偏高，陷入械字號(hào)面膜概念的質(zhì)疑，彼時(shí)官方下場(chǎng)打假，表示不存在械字號(hào)面膜、醫(yī)美面膜等概念，“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝”等屬于違法宣稱行為。

雖然網(wǎng)絡(luò)相關(guān)科普帖無(wú)數(shù)，但還是有不少消費(fèi)者被部分網(wǎng)紅博主、店鋪商家的“擦邊球”式宣傳文案所迷惑，而這一現(xiàn)象正被重點(diǎn)監(jiān)管。

2025年4月，《醫(yī)療器械分類規(guī)則》修訂草案進(jìn)一步剝離醫(yī)用敷料的醫(yī)療屬性，很大程度削弱品牌在醫(yī)美面膜概念的營(yíng)銷空間。

沒(méi)了醫(yī)美面膜光環(huán)，再回看當(dāng)年“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的熱搜，消費(fèi)者是否還會(huì)甘心買單？

陷營(yíng)銷依賴，專利數(shù)遠(yuǎn)低同行

為對(duì)沖敷料業(yè)務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，敷爾佳目前的營(yíng)銷重心正向化妝品類板塊轉(zhuǎn)移。

在社交平臺(tái)搜索有關(guān)敷爾佳的推薦貼，首先出現(xiàn)如濕敷膜、乳糖酸精華、清痘次拋等非醫(yī)用敷料類產(chǎn)品。敷爾佳表示，除醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜/黑膜），公司還包括清痘凈膚修護(hù)貼、積雪草舒緩修護(hù)貼、煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜等多個(gè)年銷售額過(guò)億元的大單品，化妝品板塊發(fā)展良好。

然而，這個(gè)在2025年?duì)I收占比超70%、漲幅近30%的新引擎卻是表面繁華，正處于“燒錢換增長(zhǎng)”階段，且營(yíng)銷成本陡增。

2022年至2024年，敷爾佳銷售費(fèi)用由3.90億元增至7.48億元，年復(fù)合增速達(dá)38.49%，高于同期化妝品板塊收入15.94%的年復(fù)合增速。這種支出與回報(bào)的不對(duì)等，成為敷爾佳經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額持續(xù)下滑的主要原因。

2025年前三季度，敷爾佳銷售費(fèi)用率已增至47.88%，而2018年銷售費(fèi)用率僅5.72%。此外，敷爾佳前三季度預(yù)付款項(xiàng)暴漲233.77%，公司將其歸結(jié)于預(yù)付平臺(tái)推廣費(fèi)用款、委托加工費(fèi)及原材料增加所致。

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

曾經(jīng)靠綁定“醫(yī)美”概念讓敷爾佳在一眾面膜中脫穎而出，如今卻成為轉(zhuǎn)型的枷鎖。

2025年，敷爾佳瞄準(zhǔn)美白護(hù)膚領(lǐng)域，推出獨(dú)家專研的亮膚臻白面膜，成效不錯(cuò)，目前天貓旗艦店銷量超5萬(wàn)+。但強(qiáng)發(fā)展態(tài)勢(shì)卻仍僅限于片狀面膜類產(chǎn)品，精華、面霜等品類的延伸差強(qiáng)人意，無(wú)法沖破消費(fèi)者心中“面膜品牌”的固有形象。

對(duì)比來(lái)看，近年加速奔跑并代替敷爾佳成為“醫(yī)用敷料一哥”的巨子生物，除面膜類產(chǎn)品外，還擁有膠原棒這樣的十億級(jí)大單品。

事實(shí)上，相較于“械字號(hào)”產(chǎn)品，“妝字號(hào)”產(chǎn)品更講究創(chuàng)新技術(shù)、成分的支撐，研發(fā)投入也更多。

相比之下，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用年支出從未超過(guò)4000萬(wàn)元。2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用率創(chuàng)新高，達(dá)2.8%。

技術(shù)弱勢(shì)同樣在專利方面有所展現(xiàn)。截至2025年6月末，敷爾佳累計(jì)獲批專利共31項(xiàng)，其中有17項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利、5項(xiàng)為實(shí)用新型專利、9項(xiàng)為發(fā)明專利。

對(duì)比來(lái)看，截至2025年6月末，華熙生物擁有632項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利425項(xiàng)；貝泰妮擁有290項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利82項(xiàng)；珀萊雅擁有240項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利124項(xiàng)；錦波生物擁有118項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利84項(xiàng)；創(chuàng)爾生物及旗下子公司擁有50項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利26項(xiàng)；巨子生物沒(méi)有披露具體發(fā)明專利數(shù)量，但已獲授權(quán)及申請(qǐng)中專利可達(dá)186項(xiàng)。

縱觀國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚領(lǐng)域龍頭，如歐萊雅、珀萊雅均由多品牌矩陣與持續(xù)的創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。反觀敷爾佳，雖在2024年便提及將培育子品牌，但仍停留在紙面階段，尚未披露相關(guān)計(jì)劃和成果。

在如今內(nèi)卷嚴(yán)重的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚賽道中，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的敷爾佳再一次陷入“重營(yíng)銷”的路徑依賴。想要復(fù)刻白膜的成功，但缺少絕對(duì)的技術(shù)支撐，又讓這一切想象成為空中樓閣。

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