“縣域經(jīng)濟(jì)”升溫，背后的商業(yè)邏輯變了

浙北安吉的竹海里，陽(yáng)光透過枝葉灑在“一畝咖啡館”的玻璃幕墻上，游客捧著58元一杯的拿鐵在草坪上閑談，遠(yuǎn)處的廢棄礦坑改造咖啡館里，68元的門票兌換券正變成熱氣騰騰的咖啡。千里之外的湖北房縣，返鄉(xiāng)青年創(chuàng)辦的黃酒企業(yè)車間里，自動(dòng)化生產(chǎn)線正將古法釀造的黃酒封裝成網(wǎng)紅產(chǎn)品，通過快遞發(fā)往全國(guó)。而在河南蘭考的汽車城里，特斯拉體驗(yàn)店的銷售人員忙著為縣域消費(fèi)者介紹車型，這類曾經(jīng)只在一線城市布局的高端品牌，如今正把門店開到縣城的核心商圈。

從鄉(xiāng)村咖啡館的爆火到高端汽車品牌的下沉，縣域消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出前所未有的活力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.2%，增速較城鎮(zhèn)高出1.5個(gè)百分點(diǎn)。這些鮮活場(chǎng)景的背后，不僅是消費(fèi)升級(jí)的表面現(xiàn)象，更是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯的深層變革——數(shù)字基建的完善打破了時(shí)空限制，本土青年的回歸注入了創(chuàng)新活力，品牌渠道的下沉重塑了市場(chǎng)格局，共同推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)從“邊緣配角”成為“增長(zhǎng)主力”。

01 從“村咖”到“縣城特斯拉”，縣域消費(fèi)升級(jí)肉眼可見

“村咖”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，是縣域消費(fèi)升級(jí)最生動(dòng)的注腳。在以白茶和生態(tài)旅游聞名的浙江安吉，據(jù)當(dāng)?shù)匚穆貌块T統(tǒng)計(jì)，全縣已建成鄉(xiāng)村咖啡館300余家，這些咖啡館深度融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，2024年帶動(dòng)相關(guān)區(qū)域接待游客超615萬人次，創(chuàng)造就業(yè)崗位2000余個(gè)，助力富民產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值提升至1.21億元。這些咖啡館形態(tài)各異，有的由廢棄礦坑改造而成，保留著崖壁的自然肌理；有的開在瀑布下方，以水聲為天然背景音樂；還有的藏身火車車廂，鐵軌成為獨(dú)特取景框。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，其客單價(jià)平均約58元，單店最高日銷可達(dá)4000杯，頭部門店開業(yè)首月單日最高營(yíng)業(yè)額突破4萬元，這一消費(fèi)能級(jí)已接近城市同類業(yè)態(tài)水平。

安吉文旅局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，引入特色咖啡館的鄉(xiāng)村景點(diǎn)，游客停留時(shí)間平均延長(zhǎng)2.3小時(shí)，餐飲消費(fèi)額提升47%，“咖啡+文創(chuàng)”復(fù)合業(yè)態(tài)店鋪的復(fù)購(gòu)率更是普通農(nóng)家樂的4倍。這種消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)并非個(gè)例，在云南普洱的茶山、廣東清遠(yuǎn)的古村，類似的鄉(xiāng)村咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)2024年鄉(xiāng)村消費(fèi)報(bào)告顯示，全國(guó)鄉(xiāng)村咖啡館數(shù)量已超過4萬家，小紅書平臺(tái)上“村咖”相關(guān)筆記突破67萬篇，成為縣域消費(fèi)升級(jí)的熱門符號(hào)。

如果說“村咖”代表著縣域休閑消費(fèi)的升級(jí)，那么“縣城特斯拉”則標(biāo)志著高端消費(fèi)下沉的新趨勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年汽車市場(chǎng)報(bào)告，特斯拉在三四線城市（含縣域市場(chǎng)）的銷量占比已提升至38%，較2021年增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)。在河南、四川等地的縣域市場(chǎng)，特斯拉體驗(yàn)店客流持續(xù)攀升，部分門店月訂單量突破200臺(tái)，與地級(jí)市核心門店水平持平。不止特斯拉，寶馬、奔馳等豪華品牌也在加速縣域布局，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年縣域豪華車銷量同比增長(zhǎng)22%，遠(yuǎn)超一線城市11%的增速，縣域高端消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

從日常消費(fèi)到高端消費(fèi)，縣域市場(chǎng)的變化清晰可見。蜜雪冰城在縣域市場(chǎng)的門店占比達(dá)62%，年?duì)I收突破百億元；瑞幸咖啡縣域門店數(shù)量一年內(nèi)增長(zhǎng)5000家，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近四成新用戶。這種全方位的消費(fèi)升級(jí)，折射出縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁活力。

02 三大新動(dòng)能重構(gòu)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局

縣域經(jīng)濟(jì)的升溫并非偶然，而是數(shù)字基建、人才回歸、品牌下沉三大新邏輯共同作用的結(jié)果，它們相互交織，構(gòu)建起縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生態(tài)。

數(shù)字基建的完善是基礎(chǔ)支撐，為縣域經(jīng)濟(jì)插上“翅膀”。曾經(jīng)制約縣域發(fā)展的物流和網(wǎng)絡(luò)瓶頸，如今已被全面打破。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)縣域5G基站覆蓋率達(dá)98.3%，行政村通5G比例超過95%，縣域?qū)拵Ы尤胨俾瘦^2020年提升3倍。在甘肅民樂縣，當(dāng)?shù)赝ㄟ^“縣鄉(xiāng)村”三級(jí)物流體系建設(shè)，建成26個(gè)鎮(zhèn)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)，與郵政合作共建146個(gè)村級(jí)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)村快遞48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，物流成本較此前下降40%。民樂縣商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全縣通過電商實(shí)現(xiàn)交易額1.45億元，其中特色農(nóng)產(chǎn)品占比達(dá)65%，數(shù)字基建讓縣域產(chǎn)品得以高效對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)。

本土青年回歸創(chuàng)業(yè)是核心動(dòng)能，為縣域經(jīng)濟(jì)注入“活水”。隨著縣域發(fā)展環(huán)境的改善，曾經(jīng)“雁南飛”的青年人才正加速“鳳還巢”。湖北房縣人社局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)赝ㄟ^“政策+平臺(tái)+服務(wù)”的“3+”路徑，全周期支持外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，截至2025年9月，全縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)765家，帶動(dòng)就業(yè)2658人，發(fā)放創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款1.15億元，推動(dòng)黃酒、生物醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破40億元。這些返鄉(xiāng)青年帶來了新理念、新技術(shù)，在安吉的鄉(xiāng)村咖啡館經(jīng)營(yíng)者中，超過80%是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，他們將都市消費(fèi)理念與鄉(xiāng)村本土資源相結(jié)合，打造出“咖啡+文旅”“咖啡+文創(chuàng)”等新業(yè)態(tài)。房縣通過“馬蘭花計(jì)劃”開展職業(yè)技能培訓(xùn)，開設(shè)黃酒釀造、電商直播等特色課程，累計(jì)培訓(xùn)2340人次，就業(yè)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化率達(dá)76%，本土青年成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主力軍。

品牌渠道下沉是重要推力，為縣域經(jīng)濟(jì)打開“空間”。過去品牌對(duì)縣域市場(chǎng)的認(rèn)知停留在“低價(jià)剛需”，如今則轉(zhuǎn)向“品質(zhì)適配”。特斯拉在縣域市場(chǎng)推出靈活的金融方案和上門服務(wù)，降低消費(fèi)門檻；蜜雪冰城針對(duì)縣域消費(fèi)者口味調(diào)整產(chǎn)品配方，同時(shí)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)；瑞幸咖啡在縣域門店增加早餐品類，適配本地消費(fèi)習(xí)慣。品牌的下沉不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是基于縣域市場(chǎng)特點(diǎn)的精準(zhǔn)適配。這種適配性讓品牌在縣域市場(chǎng)快速扎根，也帶動(dòng)了本地供應(yīng)鏈的升級(jí)，房縣的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過與大品牌合作，實(shí)現(xiàn)了黃酒從散裝售賣到標(biāo)準(zhǔn)化包裝的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品附加值提升3倍以上。

03 三大領(lǐng)域孕育縣域經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇

縣域經(jīng)濟(jì)邏輯的變革，正在本地生活服務(wù)、特色農(nóng)產(chǎn)品電商、文旅融合三大領(lǐng)域孕育出巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，成為創(chuàng)業(yè)者和投資者的新藍(lán)海。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，正從“基礎(chǔ)需求”向“品質(zhì)服務(wù)”升級(jí)。隨著縣域居民消費(fèi)能力的提升，外賣、家政、健身、親子等服務(wù)需求快速增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域本地生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)63%，其中家政服務(wù)、休閑娛樂類訂單增速超100%。在湖北房縣，返鄉(xiāng)青年創(chuàng)辦的家政服務(wù)公司通過線上平臺(tái)接單，結(jié)合線下培訓(xùn)的本地員工，實(shí)現(xiàn)了縣域內(nèi)服務(wù)全覆蓋，年?duì)I業(yè)額突破500萬元。這類聚焦縣域的本地生活服務(wù)平臺(tái)，憑借對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉度和較低的運(yùn)營(yíng)成本，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，未來有望誕生區(qū)域性的龍頭企業(yè)。

特色農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入“品牌化”新階段，從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”轉(zhuǎn)型。數(shù)字基建的完善讓縣域農(nóng)產(chǎn)品擺脫了“增產(chǎn)不增收”的困境，而品牌化運(yùn)營(yíng)則讓農(nóng)產(chǎn)品附加值大幅提升。甘肅民樂縣打造“樂民優(yōu)品”區(qū)域公共品牌，通過電商直播等方式推廣紫皮大蒜、蘋果梨等特色農(nóng)產(chǎn)品，民樂縣電商發(fā)展服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，2024年相關(guān)產(chǎn)品線上銷售額達(dá)8300萬元，較上年增長(zhǎng)72%。安吉的返鄉(xiāng)青年則立足本地白茶資源，開發(fā)出白茶拿鐵、白茶凍干咖啡等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過線上平臺(tái)銷往全國(guó)，讓傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為高附加值快消品，“特色產(chǎn)業(yè)+電商+品牌”的模式已成為縣域農(nóng)業(yè)升級(jí)的重要路徑。

文旅融合催生“新場(chǎng)景”，讓縣域資源煥發(fā)新活力。縣域擁有豐富的自然和文化資源，通過文旅融合的方式，這些資源正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。安吉將“村咖”與竹文化、白茶文化深度綁定，打造“咖啡+研學(xué)”“咖啡+農(nóng)事體驗(yàn)”等場(chǎng)景，推動(dòng)游客從“觀光游”轉(zhuǎn)向“深度游”，據(jù)安吉文旅局統(tǒng)計(jì)，2024年全縣鄉(xiāng)村旅游收入同比增長(zhǎng)58%。民樂縣依托杏花村、草原風(fēng)光等特色資源，舉辦“直播賦能·鄉(xiāng)村旅游”系列活動(dòng)，民樂縣文體廣電和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，活動(dòng)累計(jì)吸引境內(nèi)外游客522.24萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合總收入25.62億元。文旅融合的核心在于“體驗(yàn)升級(jí)”，無論是“村咖”的休閑場(chǎng)景，還是非遺文化的沉浸式體驗(yàn)，都在推動(dòng)縣域文旅從單一景點(diǎn)向全域體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

從“村咖”的香氣到特斯拉的引擎聲，縣域經(jīng)濟(jì)的升溫背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的縮影。數(shù)字基建的完善打通了發(fā)展的“血脈”，本土青年的回歸激活了內(nèi)生的“基因”，品牌下沉的布局拓展了市場(chǎng)的“空間”。在這些新邏輯的推動(dòng)下，縣域經(jīng)濟(jì)不僅是鄉(xiāng)村振興的重要支撐，更將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新增長(zhǎng)極。未來，那些能扎根縣域本土資源、精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的創(chuàng)業(yè)者和品牌，必將在這場(chǎng)變革中收獲機(jī)遇。