今年雙十一，品牌應該怎么講新故事

無論平臺還是品牌，在消費升級與技術革新的交匯點上，唯有擁抱變化、借力新工具，才能在時代浪潮中搶占增長先機。

曾經，天貓淘寶是消費者對接國際大牌的窗口，如今，這片孕育原創力量的土壤，正成為中國品牌走向全球的起點。

2015年，原創女裝品牌CHICJOC創立初期以線上渠道為主，2024年，CHICJOC啟動全球化戰略，通過“獨立站+實體店”模式在洛杉磯比弗利中心、巴黎第八區開設直營店。

今年雙十一，CHICJOC再登「超級時裝發布」，吸引了全球粉絲線上圍觀，一場直播成交突破1億元，誕生23件百萬爆款，多件設計師款售罄，印證了中國原創設計的全球吸引力。

不止CHICJOC一家，今年雙11開賣僅一周，原創服飾在淘寶大爆發，成交額同比去年暴漲50%。野獸小姐、付智恩等5個品牌躋身億元俱樂部，Girls go crazy by Jill、CC皮草等9個品牌成交破5000萬。

這一趨勢已從服飾品類蔓延至多個領域，美妝、家居、配飾等賽道的原創品牌紛紛崛起，不再局限于“性價比爆款”邏輯，而是通過設計創新、品質升級和品牌故事沉淀，實現從“賣貨”到“立牌”的轉型。

01 當平臺成為“土壤”

從今年雙11的消費趨勢來看，消費者們對國產品牌的態度正在發生變化。

舉個例子，在國際奢侈品價格居高不下同時業績分化的背景下，一批定位中高端的中國包袋品牌撬開了市場裂縫。今年5月，以songmont為代表的本土輕奢包袋品牌集體沖進北大國發院發布的CBI500強榜單，被媒體評價為：國產服飾品牌完成從「制造代工」到「審美定義」的變化。

以往，國內消費者很難認可國產的千元左右的輕奢包，然而今年，天貓雙11開賣10分鐘，包袋設計師品牌songmont成交破千萬，多款明星單品上架即售罄。開賣首日，裘真直播成交同比增長超100%，個樂店播成交同比超60%。截至11月11日，天貓雙11全周期箱包服配榜上，霸榜多年的Coach首度讓位國貨，退居第二；在它前后形成夾擊的，分別是本土品牌songmont和裘真。

盡管這兩年，不少人認為“消費降級”是整個消費市場的主色調，然而，“消費降級”的背后，其實是另一種長期主義的“消費升級”：人們愿意花更多的錢去買一件性價比更高、使用更久的物品。

所以，盤點這兩年崛起的消費品牌，其實也不難發現一些共通之處。一方面，薄利多銷已經不再是品牌的追求，產品本身的質量、質感更加重要。

比如千元定位的songmont的包分為植鞣牛皮、麂皮絨等不同材質，將種子包掛作為品牌特色，并且以“包中有溫度”為品牌基調，邀請文淇、蔣奇明、賈樟柯等明星作為品牌代言并且講述與品牌的故事，將營銷和傳播作為品牌戰略的重要部分。

另外，現在的國產原創品牌所傳遞的精神，都更符合當下消費者、年輕人的需求。

比如個樂的品牌標志是由“GROTTO”與漢字“個”融合而成的箭頭標志，寓意著以自我為發起向上不斷生長。同時這個品牌致力于傳承東方傳統文化，并且和西方現代美學藝術相結合，追求低調的高貴和獨立自由的精神狀態，與當下年輕人的精神狀態十分契合。

品牌突圍并非孤軍奮戰，平臺的戰略扶持是重要助推力。如今，各個平臺通過精準的流量傾斜、全鏈路的運營支持，為中高端國牌搭建成長快車道。

今年，天貓在品牌新品激勵方面，投入資源翻倍。2025年超級新品天貓首發，在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%促達，打爆新品。新品孵化支持周期從30天，拉長至90天。

天貓則借助雙11等大促IP，正在為品牌提供集中曝光與用戶沉淀的場景，加速品牌從“小眾認知”到“大眾認可”的跨越。今年，這些國產品牌在中高端賽道的亮眼成績，正是天貓品牌扶持戰略精準落地的直接成果，也印證了平臺與品牌雙向奔赴的行業趨勢。

02 長效經營，不止雙11

“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。”天貓總裁家洛在今年3月份天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上表示。

以往，雙11的核心邏輯是 “薄利多銷”。雙11最初誕生也是為了商家消化庫存、沖刺年度業績，作為短期促銷節點而存在。然而，這樣通過大幅折扣吸引流量，以走量為主要目標，促銷結束后便回歸常態運營，缺乏對品牌長期價值的沉淀。

而如今，隨著電商行業進入高質量發展階段，消費需求從“性價比導向” 轉向 “價值導向”，雙11的邏輯也早已迭代升級，不再是單純的短期促銷節點，更成為商家長效經營的關鍵 “樞紐”。現在，商家們都希望借助這一全民關注的流量峰值期，實現品牌價值沉淀、用戶資產積累與長期經營鏈路的打通，而從“新品”到“爆品”的長效經營，遠不止雙十一。

首先，隨著國內外消費市場競爭越來越激烈，商家的推新和拉新都越來越難做，消費者們需要一個場域來集中“打新品”。于是，雙11順理成章正成為品牌競爭新品的主戰場。天貓雙11開賣前一個月迄今，近4萬品牌在天貓首發了245萬款重磅新品，新品數量同比提升46%。

如果說雙11是品牌商家在營銷、推品、賣貨、售后、履約等一系列經營環節的練兵場，那么從新老商家不斷加大在平臺的投入這一點足以看出，天貓也一直是商家從“新品”到“爆品”這樣長效經營的主陣地。

為幫助品牌破解“新品冷啟動難”“用戶粘性弱”等問題，2025年以來，淘寶天貓圍繞“深店鋪運營”“強用戶鏈接”推出了一系列升級舉措：上線新版店鋪評價體系真實體驗分、新版會員表達體系、新版店鋪框架，并加碼會員購物金、店鋪限時紅包投入等，幫助品牌商家、優質商家運營店鋪、做好品牌、獲取可持續成長空間。

今年，天貓提出全力扶持優質品牌、原創品牌，做大品牌增長。同時，根據品牌商家不同發展階段，提供多樣化的成長權益。雙11的成績單則印證著新品牌強勢爆發的事實。今年雙11，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬。

03 AI和大消費挑起新增量

雙11走了17年，依舊在尋找新的故事和增長空間，而今年大消費和AI給品牌帶來了歷史性的機遇。

今年，是淘寶的第17個雙11，同時也是淘寶升級為大消費平臺后的第一個雙11。最重要的是，淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量。閃購讓淘寶打通吃喝玩樂、線上線下消費全場景，進一步完善了消費服務體系。當各家平臺還苦于“存量時代”如何求增長時，閃購為淘寶商家、品牌帶來了精準運營10億消費者的機會。

今年第三季度，淘寶閃購給淘寶帶來20%的dau增長，月活接近10億創新高，并且帶來潛在的1億電商用戶，更進一步，這些都在雙11通過平臺的一系列舉措轉化成了電商的增量。

官方數據顯示，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。

另外，當AI+電商的組合出現在天貓，給商家和品牌帶來的是運營效率質的提升，未來，AI甚至可能重構品牌經營的方法論。

今年發布會上，淘寶天貓向消費者同步推出6款AI導購應用，以滿足消費者不同場景的購物需求。

隨著AI的全面落地，天貓雙十一AI從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家。平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

AI帶來的更深層變革，在于重構商家的經營鏈路。以往，電商商家運營店鋪不僅需要大量資金投入，更依賴經驗判斷——哪個產品適合引流、哪款商品具備“爆品”潛力，全憑從業者的行業敏感度。

今時今日，AI能力的加持徹底改變了這一現狀：通過算法模型的精準測算，AI能直接為合適的商品匹配合適的優惠策略，并在最優時機觸達目標消費者。

今年天貓雙11，天貓首次規模化啟用AI“智惠引擎”來決策限時優惠券的發放，從數據結果來看，由AI紅包帶來的轉化率環比提升了81%，下單用戶數增長了41%。部分商家中，帶來的成交額及新客，占比已接近一半，讓經營決策從“憑感覺”轉向“靠數據”。

這依然是充滿機遇的時代。無論平臺還是品牌，在消費升級與技術革新的交匯點上，唯有擁抱變化、借力新工具，才能在時代浪潮中搶占增長先機。