奇瑞給車圈營銷潑了盆冷水

01、天門山事件惹爭議

前有戶外品牌始祖鳥在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花被處置和問責(zé)，警示猶在；今有奇瑞汽車于5A景區(qū)天門山挑戰(zhàn)“上天梯”，撞倒景區(qū)護(hù)欄，再添風(fēng)波。兩起事件，跨越行業(yè)，卻共同指向了景區(qū)營銷的邊界與代價(jià)。

11月12日，網(wǎng)上流傳的多段視頻顯示，奇瑞汽車旗下一輛黃色的風(fēng)云X3L在湖南張家界天門山景區(qū)挑戰(zhàn)999階“天梯”，對(duì)車輛進(jìn)行極限測(cè)試時(shí)出現(xiàn)失誤，車輛意外溜車，造成部分景區(qū)護(hù)欄受損。

為了這場(chǎng)挑戰(zhàn)，奇瑞提前兩個(gè)月開始策劃。只是這次高調(diào)的“秀肌肉”表演事與愿違，奇瑞反向“火”出圈。

有網(wǎng)友認(rèn)為，測(cè)試本身就伴隨風(fēng)險(xiǎn)，國產(chǎn)車敢向路虎看齊，已經(jīng)說明自身對(duì)性能和操控是有底氣的。但也有不少人認(rèn)為：“天門山的‘天梯’是給登山者走的，不是給車企拿來博流量的。”并調(diào)侃奇瑞的營銷，反而給路虎打了廣告。

這條天梯全長300米，垂直落差150米，平均坡度45°（局部超60°），每個(gè)臺(tái)階僅30厘米寬且常年濕滑。2018年，勒芒冠軍、著名華裔賽車手董荷斌駕駛一輛未經(jīng)改裝的量產(chǎn)路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版SVR成功挑戰(zhàn)天門山“99道彎”。緊接著，他又駕駛攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e成功登頂天門山。自此，攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e成為全球首款成功攀爬天門山天梯的量產(chǎn)車。當(dāng)時(shí)，這款進(jìn)口的中大型SUV，是插電式混合動(dòng)力版車型，廠商指導(dǎo)價(jià)為90.8萬元。

即便路虎當(dāng)年成功了，也曾引發(fā)輿論爭議，后來主動(dòng)反思過在景區(qū)開展測(cè)試的邊界。因此，無論奇瑞風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)成功與否，這場(chǎng)極限測(cè)試恐怕都難以避免外界質(zhì)疑。

事情發(fā)生后，奇瑞官方快速反應(yīng)，于11月13日凌晨發(fā)布致歉聲明，稱此次事故的直接原因是測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，導(dǎo)致防護(hù)繩纏繞右側(cè)車輪，動(dòng)力輸出受阻，車輛下滑撞擊護(hù)欄，造成部分護(hù)欄受損。

從聲明看，這次事故與車輛本身的性能無關(guān)。同時(shí)，奇瑞也承認(rèn)自己在策劃和執(zhí)行此次測(cè)試過程中，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估不足，對(duì)細(xì)節(jié)的把控存在疏漏，并表示會(huì)對(duì)天門山場(chǎng)地全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

公開資料顯示，本次測(cè)試的車輛為風(fēng)云X3L，是今年9月份剛上市的一款緊湊型增程SUV，廠商指導(dǎo)價(jià)為11.99萬~15.99萬元，有后置后驅(qū)和四驅(qū)兩個(gè)版本，主打硬派越野。

在業(yè)內(nèi)人士看來，選擇挑戰(zhàn)天門山，可能是奇瑞想表達(dá)十幾萬元的新能源車也可以擁有百萬級(jí)燃油越野車的爬坡性能。

早前，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用還曾發(fā)微博預(yù)告這次極限測(cè)試，稱這是“中國車從未有過的壯舉”，并強(qiáng)調(diào)此前僅路虎成功過。他還透露，因雨天路滑，前期測(cè)試中途暫停，但X3L已“成功攀爬超半程、狀態(tài)穩(wěn)定”。如今，相關(guān)視頻及微博已被刪除。

02、“能上去”不等于“能越野”

很多豪華越野車進(jìn)行過類似的“地標(biāo)式”挑戰(zhàn)。“捷豹飛躍摩天輪”驚險(xiǎn)一躍，“寶馬X3硬闖武隆天坑”的越野表演，都成為“現(xiàn)象級(jí)”的刷屏事件。

也有不少國產(chǎn)品牌通過征服特定險(xiǎn)峻地標(biāo)來展示車輛的越野能力。例如比亞迪仰望U8，為展示“易四方”四電機(jī)技術(shù)，在阿拉善等沙漠地區(qū)演示了“沙漠干拔沖坡” 能力，輕松攀上陡峭的沙坡。長城的哈弗H9也曾挑戰(zhàn)過號(hào)稱“沙漠珠峰”的必魯圖峰。

這次在天門山的極限測(cè)試，真能證明越野車的實(shí)力嗎？

一位從事越野車開發(fā)的產(chǎn)品專家向《財(cái)經(jīng)天下》表示：“這類營銷動(dòng)作，車企肯定提前‘摸過底’。但天門山天梯屬于極端非典型場(chǎng)景——這車本來就沒為這種工況設(shè)計(jì)，硬是為了流量強(qiáng)行上陣。一旦翻車，問題可能出在操作手法、車輛調(diào)校，甚至臺(tái)階本身的濕滑與結(jié)構(gòu)上。換成真正硬派越野車，容錯(cuò)空間會(huì)大得多。”

在他看來，天門山天梯這種“臺(tái)階式”路面，在真實(shí)越野環(huán)境中幾乎毫無代表性。真正的越野場(chǎng)景更加考驗(yàn)對(duì)動(dòng)力持續(xù)輸出、四驅(qū)響應(yīng)速度、電子限滑效率和極限通過性等。

說白了，測(cè)試越野能力不是挑戰(zhàn)陡坡就行的。有汽車博主評(píng)價(jià)，此次測(cè)試中，卸扣脫落說明測(cè)試裝置未經(jīng)過極端環(huán)境驗(yàn)證，安全冗余不足，其次是替代方案的缺失，這種高風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試應(yīng)優(yōu)先采用模擬環(huán)境或封閉場(chǎng)地，而非公共景區(qū)。

在一些越野車主看來，這種大傾角、長距離的連續(xù)爬坡對(duì)車輛是極大考驗(yàn)：“電機(jī)和電池必須長時(shí)間高負(fù)荷輸出扭矩，一旦過熱觸發(fā)溫控保護(hù)，動(dòng)力可能驟降甚至中斷。”階梯式路面接觸面積極小，普通公路胎根本抓不住地——必須換裝AT（全地形）輪胎或雪地胎，并大幅降低胎壓以增加接地面積。

在越野場(chǎng)景中，越野測(cè)試是驗(yàn)證車輛在非鋪裝、復(fù)雜地形下通過性、可靠性與安全性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括交叉軸（測(cè)試車輛的車輪懸空時(shí)，限滑差速器或差速鎖的脫困能力）、炮彈坑等測(cè)試，考驗(yàn)的是車輛的懸掛能力以及輪胎的附著力等。

如今，越野技術(shù)雖在不斷進(jìn)階，越來越多車企推出所謂“越野車型”，但熱潮之下暗藏隱憂。有業(yè)內(nèi)人士表示，有的玩家可能剛買了越野車，就在一聲聲喝彩中踏上了未知的冒險(xiǎn)；有的玩家缺少基礎(chǔ)的越野常識(shí)就去挑戰(zhàn)極限場(chǎng)景，這不僅是對(duì)越野精神的誤讀，更是對(duì)安全與生命的輕視。

身為“越野老炮兒”，長城汽車董事長魏建軍曾說過：“越野追求的是慢，慢才能帶來控制。”換句話說，越野能力的養(yǎng)成，離不開多工況、多車型、長時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)積累。這對(duì)車手如此，對(duì)車企亦然。

奇瑞“天門山”事件為整個(gè)汽車行業(yè)敲響了警鐘：在公共景區(qū)與自然保護(hù)區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須始終懷有敬畏之心，嚴(yán)守安全與生態(tài)兩條底線。任何試圖挑戰(zhàn)底線的行為，或許能博得一時(shí)流量，但稍有不慎就會(huì)被反噬。

（作者 | 楊十二，編輯 | 田夢(mèng)，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）