茅臺的跌價，是“酒桌文化”的消褪

這兩天，我在貴州遵義茅臺鎮(zhèn)游學(xué)，參觀了一些酒廠。哎呀，我終于做了這件我一直想做的事。

我一下飛機(jī)，就迎面飄來一股濃濃的醬香味，茅臺鎮(zhèn)整個城市，都彌漫著酒香。酒店房間沒有酒味，但一出房間，走廊里都是酒的味道。我雖然不喝酒，但我還是非常期待能好好感受貴州醬香酒的文化。

巧合的是，這次碰上了雙十一。而今年的雙十一，茅臺碰上一件大事：部分電商平臺上，53度飛天茅臺零售價跌破1499元。甚至，有的直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅臺。

(圖片可左右滑動）

這就很奇怪了。在很多人印象里，飛天茅臺就跟銀行理財產(chǎn)品一樣，搶它不為喝，為了漲值。一直以來，都是兩三千才能買到，現(xiàn)在怎么就跌了呢？有沒有可能，這只是一次市場調(diào)整的價格波動呢？

我一路參訪，跟同行的企業(yè)家交流，有個想法在我心里越來越強(qiáng)烈。我在茅臺鎮(zhèn)，發(fā)了這樣一條朋友圈。

茅臺的跌價，是酒桌文化，向酒文化過渡的艱難過程。

什么意思呢？幾點(diǎn)思考，分享給你。

01

“酒桌文化”里，茅臺最重要的是社交屬性

首先，我想請你跟我一起思考這樣一個問題：過去，我們會在什么時候喝茅臺？

我想，出現(xiàn)最多的地方可能就是商務(wù)宴請。

你要請一個非常重要的合作伙伴吃飯，可能是談生意，也可能是簽合同，所以，你想表達(dá)你最大的誠意，和最大的尊重。怎么表達(dá)？高級飯店，山珍海味，對方不一定吃得來。但只要你放上兩瓶茅臺，不用多說，對方一眼就懂。

因為茅臺就像奢侈品，它的價格，是全社會的“顯性共識”。曾經(jīng)一瓶3000元，兩瓶6000元。你拿出來，放在桌上的就不是酒，而是你的姿態(tài)，對方看到的就是你的誠心。

你看，在這個邏輯里，茅臺的味道是次要，重要的是它的社交屬性。它的核心價值，是那個被社會共識焊死的“價格標(biāo)簽”。這就是“酒桌文化”里的茅臺。

02

茅臺獨(dú)有的屬性：價格不倒掛

可能你會問，在這個位置的難道只能是茅臺？別的酒，像五糧液、劍南春這些酒，就不行？

還真不行。

茅臺之所以能成為白酒的天花板，這其實是另一個話題。簡單來說，里面有很多無法復(fù)刻的歷史機(jī)遇在里面，比如國家偉人喝過、巴拿馬拿獎等等。總之，茅臺就是做到了。

于是，茅臺有了一個所有白酒里，獨(dú)一無二的一個屬性：價格不倒掛。

也就是說，茅臺的市場成交價，長期、穩(wěn)定地高于它的建議零售價1499元。所以，你在門店買到的茅臺，不會是1499元，而會高的多。可能3000元，也可能2800元，還可能2500元。總之，一定不止1499元。

這樣一來，“用1499元買到飛天茅臺”本身，就成了一種稀缺福利。

于是，一種有些奇怪的現(xiàn)象就出現(xiàn)了。大家開始薅羊毛。

誰在薅？怎么薅？舉個例子，貴州政府。假如你來貴州省，來茅臺鎮(zhèn)，你會發(fā)現(xiàn)：為了帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展，鼓勵游客消費(fèi)，有很多“1499元購茅臺”的配額，被分給了不同的消費(fèi)渠道。

比如，在當(dāng)?shù)刭I土特產(chǎn)，只要超過一定金額，就有資格憑小票，換購茅臺，價格是1499元。

比如，當(dāng)你落地茅臺機(jī)場，就能拿著登機(jī)牌，用1499元的價格買茅臺。

當(dāng)?shù)仡愃频幕顒樱€有很多很多。這也就意味著，很多人會來貴州旅游，在貴州消費(fèi)。

也意味著，會吸引來很多黃牛，來套利。

不是用小票就能換購嗎？那就花錢去找小票。我在機(jī)場的時候，就看到很多黃牛圍上來買登機(jī)牌，100塊一張。然后去買一瓶1499元的茅臺，成本1599元。再因為市場上都是兩三千，所以這樣最省錢，怎么都是賺。

只要有價差，就會有黃牛。而價差一大，黃牛就會變多。他們手里的1499元的飛天茅臺，也就越來越多。

你看，這個邏輯下的茅臺，不再是白酒，而是金融產(chǎn)品。

03

“喝不掉”的茅臺，就像隨時決堤的“堰塞湖”

不過，這個運(yùn)轉(zhuǎn)許多年的商業(yè)模式，一直面臨一個問題：

賣出去的酒越來越多，被喝掉的酒越來越少。那么，酒都到哪里去了呢？

我們來看兩個數(shù)據(jù)。一個是銷量。有過統(tǒng)計，茅臺2015年的銷量是1.98萬噸，2024年約4.64萬噸。這意味著，過去十年，茅臺銷量持續(xù)上升。

另一個是“開瓶率”。在白酒行業(yè)內(nèi)，通過開瓶率來判斷一瓶酒有沒有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來判斷開瓶率。之前有過估算，53度飛天茅臺的開瓶率只有一半左右。也就是說，可能有一半的酒，沒有被喝掉。

連起來看，你會看到，買茅臺的人越來越多，喝茅臺的卻沒有增長那么多。剩下的茅臺，都被“囤”起來了。

它們大量地躺在經(jīng)銷商的倉庫里，小部分?jǐn)[在企業(yè)老板的酒柜里。

那為什么，這些經(jīng)銷商會在手里囤積越來越多的酒呢？為什么只囤茅臺，不囤別的呢？

因為他們沒有把茅臺當(dāng)作酒，而是當(dāng)作金融產(chǎn)品。過去十年，這就像一個“堰塞湖”，越來越多。

這些沒被喝掉的酒，就像茅臺的“負(fù)債”。它們跟飛機(jī)里程積分、酒店積分，是一個道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產(chǎn)生不了任何價值。

于是，一邊是“水位”不斷高漲，一邊是“河谷”淤積堵塞。經(jīng)銷商手里的酒越來越多，真正買來喝的人越來越少。漸漸的，經(jīng)銷商們心里那根弦，也繃得越來越緊。

難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？

怕。但是大家都對茅臺有一個預(yù)期：茅臺會越漲越高。

只要這個預(yù)期還在，大家就愿意繼續(xù)買茅臺，繼續(xù)囤茅臺。

我們這次參訪貴州的隊伍里，就有一位企業(yè)家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點(diǎn)，買了幾瓶，就放在家里，等著它漲。就因為他相信，茅臺一定會繼續(xù)漲下去。

但，假如，這個預(yù)期出了一些問題。那么，那些把茅臺當(dāng)金融產(chǎn)品的供應(yīng)商，將面臨巨大的風(fēng)險。

有一些外部原因。比如，商務(wù)宴請的逐漸走低，我在年度演講上提到過，今年中國商務(wù)宴請和公司團(tuán)建少了24.2%。比如，年輕一代對“酒桌文化”越來越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達(dá)情感和尊重的方式。

對茅臺來說，這些原因都指向了一件事：外界對茅臺的需求正在減少。

可是，上游酒廠的供給還在增加。2000年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約5397噸。今年上半年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約4.37萬噸，而去年同期產(chǎn)量約3.91萬噸。所以，供遠(yuǎn)大于求，是這個市場的現(xiàn)狀。

壓力很快給到了那些經(jīng)銷商們：貨很多，但賣不出去，萬一砸手里，怎么辦？

他們開始想辦法賣掉一部分，回攏資金。

怎么回攏？繼續(xù)2500元，2800元的賣？原先就賣得少，繼續(xù)高價賣，肯定不行。

那就只有一個辦法，降價。

于是，市場上流通的茅臺開始增加。

而電商平臺，就成了這些新增供給的一個“放大器”。他們拿著這些貨源，為了給自己的平臺引流，會用1499元，甚至更低的價格來售賣。

這樣一來，我們這些消費(fèi)者，就看到了一個原本只在渠道內(nèi)部的“水壓問題”，被公開展現(xiàn)在所有人面前。很多人突然發(fā)現(xiàn)：原來，茅臺的價格也能很便宜。

總的來說，酒廠不斷提高產(chǎn)量，經(jīng)銷商不斷買酒囤貨，真正喝酒的人越來越少，經(jīng)銷商降價出貨。這就是“茅臺跌價”的核心邏輯。

這也就意味著，茅臺的“金融屬性”正在逐漸減弱。

04

“1499元”，是白酒行業(yè)要堅守的價格天花板

于是，我們今天看到了“茅臺跌破1499元”，這樣一個非常復(fù)雜的局面。

1499元，是茅臺的建議零售價，也是整個白酒行業(yè)價值體系的“壓艙石”。

想想看，很多白酒品牌打廣告，都會說自己比茅臺好。我猜，你大概率不信，可能就連這家品牌自己也不信。但他還是要這么說。為什么？

因為茅臺就是白酒的天花板，“瞄準(zhǔn)”這個行業(yè)老大，才能顯得自己有野心，繼而吸引關(guān)注。

所以說，沒有人希望茅臺1499元的價格被擊穿。

因為一旦跌破，很可能整個行業(yè)都賣不到1499元以上。就算以后漲回去了，大家對它的“價值預(yù)期”也很難回去。

所以，你會看到，茅臺自身也在竭盡全力，堅守這個價格。比如茅臺最近幾年嘗試的各種聯(lián)名、周邊、年份酒系列等等，都是在銷量上的一些嘗試。

最后的話

聊到這，我們再回到開頭那個問題：茅臺雙十一的跌價，到底意味著什么？

我想，現(xiàn)在你應(yīng)該能理解，為什么說這是酒桌文化向酒文化的艱難轉(zhuǎn)型。

酒桌文化的消褪，可以看三個數(shù)據(jù)：

1、全國白酒總產(chǎn)量持續(xù)下降，從2023年的449.2萬千升，降到2024年的414.5萬千升。

2、白酒行業(yè)總銷售額持續(xù)上升，從2023年的7562億元，漲到2024年的7963.8億元。

3、白酒行業(yè)集中度升高，白酒行業(yè)收入CR10（前10家企業(yè)），從2015年的18.8%，漲到2024年的57.1%。

三個數(shù)據(jù)連起來看：總產(chǎn)量下降，總銷售額上升，集中度升高。

這意味著越來越貴，越來越高端化，而這個行業(yè)也在趨于萎縮。

而這時候，我們卻看到，即使強(qiáng)如茅臺，也在降價。

這背后，是行業(yè)供需的大變化，是向“酒文化”的轉(zhuǎn)變。

什么是“酒文化”？是幾個朋友，開一瓶好酒，不談生意，只為品嘗酒的美味。

在這里，酒，終于從一個“社交工具”，回歸到“美味飲品”的本質(zhì)。

這個過程對茅臺來說，很艱難的挑戰(zhàn)

必須承認(rèn)，茅臺依然是好酒，依然是一家好公司。它的品質(zhì)，它的品牌，它的歷史，它的價值，都無法替代。

它今天遇到的，不是產(chǎn)品的問題，也不是公司的問題，而是一個時代的問題。它需要找到與新一代消費(fèi)者建立溝通的新方式。

所以，茅臺雙十一的跌價，也許不完全是壞事，它只是市場，在用自己的方式，重新錨定茅臺的價值。

而這，也許是一家偉大公司，越過“生死線”，走向新生的必經(jīng)之路。

祝福。

參考資料：

1、茅臺，終于坐不住了

https://finance.sina.cn/cj/2024-06-22/detail-inazrhri4498595.d.html

2、天風(fēng)證券，貴州茅臺深度研究

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202210161579192655_1.pdf?utm_source=chatgpt.com

3、貴州茅臺2025年上半年財報

觀點(diǎn)/ 劉潤主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2776篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途