美團“藍朋友”惡性營銷背后的市場倫理失序

來源：潮新聞

11月14日，2025年雙11的最后一天，當所有消費者以為大促硝煙即將散盡時，美團借由餓了么或將徹底融入“淘寶閃購”的行業傳聞，以一則突如其來且聲勢浩大的“致敬藍朋友”活動，用一封充滿文藝腔、以“永遠記得你的黃”落款的告別信，配以千萬朵限時“鮮花”福利，在微博、小紅書等社媒場域引發了一場輿論圍觀。

然而，剝開“感謝12年相伴”的溫情外殼，其核心動作實質是陰陽一個正常運營、品牌迭代且更為強大的競爭對手。所謂“告別信”，并非真誠的致敬，而是一場將商業進攻精心包裝成深情緬懷的戰略偷襲。

它試圖通過一場失序的營銷完成一次精準的流量收割與品牌敘事。

這一事件，瞬間將本就白熱化的即時零售競爭，推向了一個關乎商業倫理與競爭哲學的新戰場。

要理解這場“致敬”營銷背后的深層動機，必須回溯即時零售市場今年以來風起云涌的格局演變。

年初，市場仍處于“美團一家獨大”階段。有調研機構數據顯示，其市場份額高達約74%，阿里系（餓了么）約占25%，京東尚未正式入局。

春節過后，形勢急轉直下。民營企業座談會的暖風之后，京東以“為騎手繳納社保”為旗幟高調破入局，隨后，阿里將“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，一場由三巨頭共同掀起的即時零售補貼大戰轟然打響。

市場競爭的維度，也從初期單純的流量與訂單量，逐步升級為生態體系與基礎設施能力的全面對抗。

國慶中秋假期結束，最能拉升訂單量的奶茶、咖啡需求驟降，補貼戰火階段性降溫，市場格局已徹底重塑：行業數據顯示，美團餓了么已打到了五五開，甚至在不少城市餓了么已實現份額翻盤。

盡管整個市場的“盤子”在做大，但阿里系的強勢增長，無疑擠壓美團原有的優勢空間，其絕對統治的“單極時代”已宣告終結。

面對阿里在短短半年內市場份額飆升翻盤的猛烈進逼，美團發起的“致敬藍朋友”活動，其本質是一場在餓了么與淘寶閃購品牌融合期的以攻為守，防守“二合一”后可能帶來的新壓力。

正如即時零售數字服務商、元物魂創始人楊飛告訴筆者的：對美團而言，外賣是絕不能失守的本業與生命線；對阿里來說，即時零售則是激活整個淘天傳統電商的戰略杠桿與增長極。

在這場根本性的沖突中，美團捍衛的是生存根基，阿里爭奪的是未來空間。兩相比較，誰的防線承受更大壓力，誰的焦慮更為深重，不言自明。

美團此次行動，正是其核心腹地遭遇實質性挑戰后所釋放出的一個明確而強烈的信號。

當市場競爭的壓力突破臨界點，一些企業的行為便開始偏離健康的軌道，甚至觸碰倫理的底線。

美團的“致敬營銷”，恰恰為我們提供了一個審視當下市場倫理狀態的鮮活樣本。

其一，是對“創造性破壞”理論的嚴重誤讀與扭曲。 或許有人會為這類行為辯護，認為其是對經濟學家熊彼特“創造性破壞”理論踐履。然而，細究熊彼特的原意，他筆下推動經濟結構不斷革命的“破壞”，其靈魂在于“創造”——即通過提供新商品、新技術、新組織模式等實質性創新，創造出更優的消費者價值和更高的社會效率，從而自然而然地替代陳舊、低效的舊體系。反觀此次事件，其中只有“詆毀性破壞”的意圖，而無任何實質性價值創造的支撐。它試圖通過打擊對手聲譽、擾亂公眾認知來獲利，這完全背離了熊彼特理論中通過創新推動經濟進步的根本精神，是一種徹頭徹尾的誤用與扭曲。

其二，是亞當·斯密所警示的“公正的旁觀者”的集體缺席。 在《道德情操論》中，為市場經濟設定了深刻的倫理前提。他指出，社會的存續與發展離不開普遍的道德準則，尤其依賴于每個參與者心中那份內化的“公正的旁觀者”視角與基本的道德同情心。這意味著，健康的市場競爭可以激烈，但不能淪為人格詆毀的戰場；追求利潤雖是正當動力，卻絕不能以踐踏基本的同情心與正義感為代價。

此次事件中，針對競爭對手的營銷操作，已明顯逾越了斯密所劃定的倫理邊界。其中所蘊含的人格嘲諷與“告別”隱喻，不僅違背了“合宜性”與“共情”原則，更將商業競爭從產品服務的比拼，異化為對對手尊嚴的詆毀。這類行為不僅破壞公平競爭秩序，更向社會傳遞了一種扭曲的價值觀——暗示通過詆毀與非正當手段取勝是一種可接受的策略。

輿論場對此事件展現出的某種程度的麻木與包容，恰恰反映了這種“旁觀者”視角的缺失。若不加以警惕和遏制，此類非正向價值觀的蔓延將進一步動搖商業社會的信任基礎，惡化競爭生態，最終在損害消費者福祉與社會文明進程的同時，當然，也將反噬那些慣用此中策略的市場主體自身。

綜觀此次事件，無論是從斯密所強調的市場倫理基石，還是從熊彼特所倡導的創新本質來看，此類以詆毀為核心手段的競爭行為，既喪失了市場競爭應有的德性根基，也偏離了通過創造實現進步與發展的康莊大道。

常言道，尊重對手就是尊重自己。在成熟的商業社會，對競爭對手保持基本尊重是公認的道德底線，而建構有德性的競爭秩序是每一個市場主體不可推卸的社會責任。

以一種過度夸張的方式去公開評論競爭對手的內部事務，有理由被視為違背誠信原則和商業道德的不正當競爭行為。

同時，借此機會提升自身品牌關注度，甚至以此為營銷素材，在某種程度上已游走在《反不正當競爭法》所規制的“商業詆毀”和“不正當利用他人商譽”的邊緣。

這場名為“致敬藍朋友”的營銷，如同一面鏡子，照見了當前市場競爭中存在的浮躁、焦慮與倫理失序。它驚醒我們：真正健康、可持續的競爭，永遠建立在尊重規則、敬畏倫理、并專注于創造真實價值的基石之上。