“雙11”的“冷”與“熱”：解讀酒類電商格局裂變的6個信號

執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚 靈

剛剛出爐的“雙11”酒類銷售數(shù)據(jù)，揭示了行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革。

京東平臺酒類總銷售額同比增長18%，其中自營酒類增長32%；天貓核心酒類漲幅超50%；美團閃購酒飲類閃電倉銷量增長300%。

然而，與亮眼的銷售數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是消費者參與熱度的明顯降溫。這種“數(shù)據(jù)熱、市場冷”的現(xiàn)象，標志著走過17年的“雙11”正在經(jīng)歷本質(zhì)轉(zhuǎn)變——從集中的“促銷節(jié)點”向常態(tài)化的“消費場景”演進，酒類消費模式從脈沖式爆發(fā)轉(zhuǎn)向基于場景的全天候驅(qū)動。

面對這一轉(zhuǎn)變，酒企需要構(gòu)建更加系統(tǒng)的運營體系：在維護價格穩(wěn)定的同時，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，加速布局即時零售。未來的市場競爭將超越單純銷量比拼，轉(zhuǎn)向供應鏈效率、用戶運營和品牌價值的綜合較量。這一轉(zhuǎn)型過程具體體現(xiàn)在六大行業(yè)變化中，值得從業(yè)者深入研判。

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渠道分野

三大賽道的分化與競合

2025年“雙11”期間，中國酒類電商市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)電商、即時零售與內(nèi)容電商三大渠道展現(xiàn)出差異化增長特征。

傳統(tǒng)電商保持穩(wěn)健表現(xiàn)。京東超市在“雙11”全周期（10月9日—11月11日）酒類銷售額同比增長18%，其中自營酒類增長32%，自營白酒成交額增長35%。高端酒類表現(xiàn)突出，1L裝劍南春水晶劍、五糧液39度原箱等產(chǎn)品成交額同比增長110%。獨家定制產(chǎn)品增長顯著，青島啤酒211毫升小白啤成交額環(huán)比增長近4倍，茅臺馬年生肖禮盒增長8倍。

即時零售實現(xiàn)爆發(fā)式增長。美團閃購在“雙11”期間（10月31日—11月11日）白酒品類表現(xiàn)搶眼，茅臺交易額同比增長612%，五糧液增長487%，劍南春增長556%。平臺近400個品類銷量增長超100%，超800個品牌實現(xiàn)銷量翻倍，凸顯即時零售在滿足即時性飲酒需求方面的優(yōu)勢。

內(nèi)容電商平臺表現(xiàn)活躍。天貓?zhí)詫毢诵木祁愪N售額增長超50%，開售首小時330個酒水品牌銷售額翻倍。值得關注的是，平臺酒水新客中18-29歲用戶占比達30%，數(shù)量超千萬，顯示年輕消費群體正成為重要增長動力。

其他電商異軍突起。以抖音電商為例，9月酒水銷售熱度環(huán)比增長58%，白酒品牌占據(jù)其“雙11”酒水排行榜TOP20中的16席，勁牌、拉菲等非白酒品牌位列其后，表明白酒在線上市場仍占據(jù)基本盤地位。

綜合來看，2025年“雙11”酒類電商市場呈現(xiàn)出以下特點：傳統(tǒng)電商基本盤穩(wěn)固，即時零售快速崛起，內(nèi)容電商在獲取年輕用戶方面表現(xiàn)突出。各渠道依托差異化優(yōu)勢，共同推動酒類電商市場向多元化、細分化方向發(fā)展，反映出酒類消費渠道正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。

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趨勢信號

洞察酒業(yè)未來的六個關鍵轉(zhuǎn)變

走過17年歷程的“雙11”，在今年展現(xiàn)出深刻的行業(yè)變革特征。這些變化或?qū)⒅厮芪磥砭祁愂袌龅陌l(fā)展路徑。

消費場景邁向即時化。即時零售渠道展現(xiàn)出強勁的增長動力。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，白酒品類實現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中茅臺交易額同比增長612%，五糧液增長487%，劍南春增長556%。值得關注的是，即時零售的功能定位正在從“應急需求”向“日常消費”轉(zhuǎn)變。這一趨勢在中低端價位產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯，其定位精準契合聚會、臨時配餐、周末隨性飲用等即時消費場景，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

價格體系深度重構(gòu)。在行業(yè)庫存壓力與經(jīng)銷商回款壓力的雙重影響下，高端白酒價格標桿出現(xiàn)實質(zhì)性下移，創(chuàng)下近年新低。這種價格下行態(tài)勢已形成系統(tǒng)性傳導，從高端酒到次高端、中低端產(chǎn)品，各價格區(qū)間相繼跟進調(diào)整，導致主要單品成交價普遍處于歷史低位，行業(yè)價格競爭日趨激烈。

與往年不同的是，今年“雙11”結(jié)束后，線上價格并未出現(xiàn)預期中的反彈，同時線下渠道對后市行情普遍持謹慎觀望態(tài)度。這種市場表現(xiàn)反映出行業(yè)對價格走勢的預期正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

年輕消費力量崛起。天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，酒水新客中18-29歲用戶占比達到30%，數(shù)量超過千萬。這一新興消費群體在決策過程中更加注重購買便利性、配送時效、場景匹配度和產(chǎn)品質(zhì)價比，他們的消費偏好正在推動酒類電商從單純的價格競爭向綜合價值競爭轉(zhuǎn)型。

政策環(huán)境驅(qū)動洗牌。電商稅政策的實施正在深刻影響市場競爭格局。在這一背景下，平臺與酒企在定價權上的博弈更趨理性。雙方通過直營/聯(lián)營合作、差異化產(chǎn)品策略等方式探索新的平衡點。與此同時，各大酒企積極加強渠道管控，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、牛欄山等品牌密集公布官方授權渠道名單，推動市場向規(guī)范化方向發(fā)展。

定價權博弈激烈。“抖音茅臺低價受罰”烏龍事件顯示出酒企與平臺之間定價權的博弈，也預示著平臺與酒企的競合關系正邁向新階段。平臺方希望通過補貼策略獲取流量，而酒企則著力維護品牌價值與渠道體系穩(wěn)定。這種看似矛盾的訴求，正在推動雙方探索新的合作模式。

渠道分工日益明晰。酒類電商已形成專業(yè)化分工格局：即時零售滿足即時需求，傳統(tǒng)電商專注高端酒類，內(nèi)容電商著力年輕用戶培育。這種分工推動市場向精細化方向發(fā)展。

這些變革信號表明，酒類電商正從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化運營新階段。

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17年之癢

“雙11”如何跨越消費疲勞期？

走過第17個年頭，“雙11”已顯露出消費疲勞期的態(tài)勢，也預示著正在經(jīng)歷一場深刻的定位轉(zhuǎn)變——從單純的“低價節(jié)”升級為多元的“價值營銷節(jié)”。這一轉(zhuǎn)變在酒類行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

營銷策略的長期化變革。隨著“雙11”與中秋、國慶等傳統(tǒng)酒類銷售節(jié)點的深度綁定，今年酒企的運營策略展現(xiàn)出明顯的“長期化”特征。各大品牌提前數(shù)周啟動營銷活動，通過推出新品與線上專供產(chǎn)品、延長內(nèi)容種草周期、加大直播投入、強化年輕化內(nèi)容營銷等一系列舉措，構(gòu)建了更完整的營銷鏈路。這種變化使得“雙11”的角色從過去的“集中促銷點”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹凹修D(zhuǎn)化節(jié)點”，營銷路徑變得更長、更精細。

消費行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者心理也發(fā)生了根本性變化。即時零售的普及讓“即飲即買”成為新常態(tài)，打破了傳統(tǒng)囤貨式消費模式；平臺全年不間斷的促銷活動，削弱了消費者對“雙11”的價格敏感度；新一代消費者的理性化趨勢，使得盲目追求低價的行為大幅減少。價格差異縮小，“雙11”不再是“最低價窗口”，不少消費者表示，“雙11”不再是“非買不可”。

行業(yè)發(fā)展的新方向。今年“雙11”的酒類銷售數(shù)據(jù)向行業(yè)傳遞出明確信號：酒類消費正從節(jié)點依賴型向常態(tài)化運營轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出分散化、即時化、場景化的新特征。這一趨勢要求酒企必須構(gòu)建更系統(tǒng)的經(jīng)營體系，重點完善價格管控機制、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、加速布局即時零售。

這一轉(zhuǎn)型意味著新的增長機遇。輕量化飲用場景的普及、即時配送網(wǎng)絡的成熟，以及消費者對高質(zhì)價比產(chǎn)品需求的提升，都將成為推動行業(yè)發(fā)展的重要動力。酒企需要準確把握這些趨勢，在細分市場中尋找突破點，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。這也啟示行業(yè)，未來的競爭將不再局限于促銷節(jié)點的爭奪，而是轉(zhuǎn)向全域營銷、全渠道運營能力的綜合比拼。