《鬼滅之刃》首周末票房破3.7億，IP聯(lián)名熱下“破圈”難題？

作者| Mia

編輯| 李尋歡

“冷冷的冰雨在臉上胡亂地拍”的影市，已經(jīng)許久沒(méi)有迎來(lái)這樣的狂歡。

截至公映日，《鬼滅之刃：無(wú)限城篇第一章 猗窩座再襲》（以下簡(jiǎn)稱“《鬼滅之刃2》”，區(qū)別劇場(chǎng)版前作《無(wú)限列車篇》）預(yù)售票房（含零點(diǎn)場(chǎng)）已超1.81億，登頂進(jìn)口動(dòng)畫電影最高預(yù)售紀(jì)錄，躋身內(nèi)地市場(chǎng)動(dòng)畫電影預(yù)售票房TOP3，僅次于《哪吒2》和《姜子牙》。

貓眼專業(yè)版顯示，影片上映首日已票房破億，其中IMAX、杜比等特效場(chǎng)占比近三分之一。零點(diǎn)場(chǎng)票房高達(dá)1884萬(wàn)元，拿下進(jìn)口動(dòng)畫第二高午夜場(chǎng)紀(jì)錄，北上廣多處零點(diǎn)場(chǎng)爆滿，對(duì)特效場(chǎng)、零點(diǎn)場(chǎng)均有強(qiáng)效拉動(dòng)力。

此前《鬼滅之刃2》已經(jīng)在全球展現(xiàn)過(guò)自身碾壓級(jí)的統(tǒng)治力：累計(jì)觀影人次超7979萬(wàn)，總票房約6.75億美元，位列2025年全球票房榜前五，北美史上最賣座外語(yǔ)片，中國(guó)港澳臺(tái)、泰國(guó)菲律賓、日韓等多個(gè)市場(chǎng)奪得年度票冠，日本影史TOP2僅次于前作，同時(shí)拿下IMDb評(píng)分8.5、爛番茄新鮮度98%、豆瓣評(píng)分8.7。

上映第一天，《鬼滅之刃2》已經(jīng)成為11月的票房冠軍，其統(tǒng)治力將持續(xù)到11月26日迪士尼大作《瘋狂動(dòng)物城2》上映。首周末3天票房收3.72億元，但總票房預(yù)測(cè)落點(diǎn)略有下調(diào)?！熬仁小眽毫ζ诖拢芊裢黄谱陨順O限？

11月17日下午，原定近期上映的《蠟筆小新:熾熱的春日部舞者們》《工作細(xì)胞》等多部日本電影均宣布暫緩上映。有消息稱原計(jì)劃12月5日于中國(guó)內(nèi)地上映的《初吻》和《昨日青春》，以及尚未確認(rèn)檔期的游戲改編電影《八號(hào)出口》均已延期，為正在上映的《鬼滅之刃》蒙上了一層不確定性。

大熱IP點(diǎn)燃11月冷檔期

從《灌籃高手》的6.6億票房，到新海誠(chéng)《鈴芽之旅》的8.07億總票房，宮崎駿“告別作”《你想活出怎樣的人生》的7.91億票房，近年來(lái)，日漫電影賣座程度在內(nèi)地市場(chǎng)一路走高，與好萊塢漫改超英的沒(méi)落形成對(duì)比。

一系列長(zhǎng)壽IP劇場(chǎng)版、熱門番劇場(chǎng)版也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》1.21億，《間諜過(guò)家家：代號(hào)白》2.93億，《哆啦A夢(mèng)》劇場(chǎng)版系列保持著穩(wěn)定引進(jìn)和1億-2億量級(jí)票房的產(chǎn)出，《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》則以3.98億票房登頂系列IP。

5億票房是“小眾圈層向黑馬”與大爆款的分界線。多部現(xiàn)象級(jí)作品已經(jīng)證明：圈層壁壘即票房壁壘，打破動(dòng)畫電影票房上限，靠的是影響力覆蓋面足夠廣。

其破圈動(dòng)力可以是國(guó)民IP的情懷回憶殺，可以是新海誠(chéng)、宮崎駿這樣大導(dǎo)演的號(hào)召力，也可以是全面領(lǐng)跑的粉絲量級(jí)。

而《鬼滅之刃》系列IP作為數(shù)年來(lái)最熱的熱血王道少年漫“霸權(quán)番”，剛好在年輕群體有較大影響力。吾峠呼世晴原作僅有200多話，于2016年開始在《周刊少年Jump》連載，相比一千多話的民工漫《海賊王》而言，世界觀足夠簡(jiǎn)單，人設(shè)和情節(jié)足夠熱血，路人入坑門檻夠低，這些都成為它改編的優(yōu)勢(shì)。

而IP出圈的一大關(guān)鍵因素，便在于制作方“飛碟社”（Ufotable）的精良制作，畫面、配樂(lè)、配音均高規(guī)格呈現(xiàn)，每一幀都可謂“經(jīng)費(fèi)在燃燒”?！八粑苯?jīng)過(guò)多次試錯(cuò)后結(jié)合了手繪與 3DCG技術(shù)，打造 “動(dòng)態(tài)浮世繪”的觀感，從雨滴反光、刀光反射細(xì)節(jié)到戰(zhàn)斗名場(chǎng)面均細(xì)致入微。

早在2020年，在動(dòng)畫的帶動(dòng)下，《鬼滅之刃》全卷銷量便達(dá)到1.5億冊(cè)，卷均達(dá)650萬(wàn)冊(cè)，位列《周刊少年Jump》歷年漫畫銷量榜第6位。在B站上，《鬼滅之刃》動(dòng)畫的總播放量高達(dá)6.6億，是唯一破6億的番。

2020年，首部劇場(chǎng)版《無(wú)限列車篇》在日本10天票房破百億日元，最終累積票房達(dá)400億日元，超過(guò)《千與千尋》登頂日本影史票冠，帶動(dòng)相關(guān)公司股價(jià)和業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)雖未引進(jìn)仍有大量社交媒體討論。

《鬼滅之刃 無(wú)限城篇》分為三部曲，承接上一部TV動(dòng)畫《柱訓(xùn)練篇》，講述了鬼殺隊(duì)被大BOSS無(wú)慘拖入異空間“無(wú)限城”，開啟最終決戰(zhàn)的故事，第一章里，炭治郎、富岡義勇承接了煉獄杏壽郎的遺志，與反派“上弦之三”猗窩座展開生死對(duì)決。

無(wú)限城本身布滿縱橫交錯(cuò)的和風(fēng)建筑，風(fēng)格神秘詭異而繁復(fù)，考驗(yàn)畫面的細(xì)膩豐富感，回廊戰(zhàn)斗場(chǎng)面更是高燃，承載的期待值和最終成片的口碑都比《無(wú)限列車篇》更高。

《鬼滅之刃2》定檔之日，便已掀起了一波粉絲狂歡。須知前作《無(wú)限列車》并未引進(jìn)，不少粉絲甚至選擇飛往香港觀看，對(duì)引進(jìn)并不報(bào)太大希望。

此次這一IP首次登陸內(nèi)地大銀幕，鬼滅粉視之為“歷史時(shí)刻”，而海報(bào)上寫著“未成年人謹(jǐn)慎選擇觀看”的分級(jí)提示，加上時(shí)長(zhǎng)不變，據(jù)首批觀眾表示《鬼滅之刃2》一刀未剪，意味著人鬼大戰(zhàn)場(chǎng)面和限制級(jí)鏡頭得到保留，更令粉絲激動(dòng)不已。

此次由貓眼買斷院線版權(quán)，負(fù)責(zé)《鬼滅之刃2》的引進(jìn)和宣發(fā)，影片宣發(fā)層面也是相當(dāng)賣力，迎合二次元群體的打卡心態(tài)，將線下儀式感拉滿。

如北京化身為“痛城”，11月13日至11月17日開啟“北京城市之旅狂歡周”，期間在朝陽(yáng)公園貝殼劇場(chǎng)正門、三里屯太古里南區(qū)、THE BOX三大年輕群體聚集區(qū)，打造巡游巴士站點(diǎn)接駁、主題快閃店與扭蛋機(jī)，帶來(lái)裝置打卡、趣味游戲、有獎(jiǎng)集章活動(dòng)。

在上海首映場(chǎng)，導(dǎo)演外崎春雄等日方主創(chuàng)與中文配音演員親臨現(xiàn)場(chǎng)，“鬼殺隊(duì)四小只”以人偶形象空降現(xiàn)場(chǎng)，大量coser到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈。

特典亦撬動(dòng)了粉絲群體的熱情。零點(diǎn)場(chǎng)特典、主題影城特典、特典場(chǎng)特典……貓眼根據(jù)不同的觀眾群體特征，設(shè)計(jì)精細(xì)的渠道運(yùn)營(yíng)策略，如首周官方特典僅限零點(diǎn)場(chǎng)提供，引發(fā)核心粉絲N刷，專屬特典海報(bào)、角色群像票根、貼紙、小卡激發(fā)了粉絲的收藏欲，即便帶周邊的IMAX場(chǎng)往往高至百元。在過(guò)往多次日漫電影上映時(shí)刻，特典已經(jīng)被證明了撬動(dòng)粉絲的有效性。

二次元頂流的聯(lián)名風(fēng)暴

在“情緒消費(fèi)”盛行的當(dāng)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是最火熱且有未來(lái)潛力的生意。據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模2025年預(yù)計(jì)將突破2000億元，是當(dāng)下新消費(fèi)的重點(diǎn)方向之一。在抖音和小紅書上，“谷子”相關(guān)話題播放量和瀏覽量，分別超過(guò)了100億人次、20億人次。在日本，衍生品收入一般會(huì)占到電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%，據(jù)此，國(guó)內(nèi)還有很大的想象空間。

而鬼滅無(wú)疑是谷子界的永恒頂流，官方全球巡展覆蓋12個(gè)國(guó)家，周邊產(chǎn)品年銷售額超過(guò)3億元。隨便走進(jìn)國(guó)內(nèi)、日本任何一家谷子店，都會(huì)見到大量鬼滅周邊。

與之相應(yīng)的是，電影未上映而聯(lián)名先至。作為聯(lián)結(jié)粉絲與IP的一環(huán)，借助“吃谷熱情”，聯(lián)名玩法在撬動(dòng)品牌知名度和銷量的同時(shí)，也拓寬了電影觸達(dá)更多受眾的可能性。

五年前便已有“鬼滅效應(yīng)”的說(shuō)法，TBS的節(jié)目中提及《鬼滅之刃》帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在2200億日元以上，因購(gòu)買產(chǎn)品而導(dǎo)致的“鬼滅貧乏”還登錄了日本社媒熱搜。

2020年，當(dāng)《無(wú)限列車篇》成為現(xiàn)象級(jí)票房爆款之時(shí)，便已引發(fā)了一波聯(lián)名熱潮，以鞋服配飾、食品飲料行業(yè)為主，肯德基、優(yōu)衣庫(kù)、茉酸奶等陸續(xù)與之有聯(lián)名合作。

當(dāng)前，“鬼滅”IP已經(jīng)吸引了約15家聯(lián)名，除了自家出品方索尼的聯(lián)名合作，必勝客此前的上線聯(lián)名套餐帶來(lái)了Q版抽拉卡、徽章禮盒、溫變卡牌套裝等周邊，還與雀巢咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、樂(lè)事、泡泡瑪特、keep、卡游等均進(jìn)行了合作，覆蓋潮玩、卡牌、餐飲、服飾、電器等多個(gè)品類。

瑞幸咖啡與《鬼滅之刃》的聯(lián)名，是最近矚目度較高、同時(shí)也有爭(zhēng)議的一家，據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，聯(lián)名飲品及套餐在抖音、美團(tuán)總銷售額分別有390.9+萬(wàn)元+及225.8+萬(wàn)元。定價(jià)229元的套餐，需要喝下八杯咖啡，平均單價(jià)遠(yuǎn)高于平日價(jià)。店員發(fā)帖的“備注風(fēng)波”登上熱搜。

不同于以往瑞幸那些被搶瘋了的聯(lián)名，粉絲一片“舊圖”“太貴喝不動(dòng)”“未做好事先培訓(xùn)”的吐槽聲，滯銷狀況之下，瑞幸選擇了在直播間降價(jià)促銷：冰箱貼套餐89元，吧唧套餐69元，只需“喝三杯”。不難看出，二次元IP聯(lián)名相比普通IP有更高的門檻，不懂“圈內(nèi)黑話”和相關(guān)知識(shí)、或是產(chǎn)品周邊沒(méi)有新意和誠(chéng)意，則很容易引發(fā)割韭菜爭(zhēng)議。

其官方周邊販賣也于同一時(shí)間開啟。ULTRIZON 奧創(chuàng)視界于電影上映當(dāng)日，在北京、上海等全國(guó)48城的54家商場(chǎng)，同步啟動(dòng)IP快閃，并不僅限于一線城市而是積極下探，覆蓋城市規(guī)模和密度均屬近年來(lái)相當(dāng)可觀的一次。其核心城市還設(shè)置了“無(wú)限城”打卡區(qū)，部分商場(chǎng)變身“痛樓”，多渠道觸達(dá)潛在年輕受眾。

而其商業(yè)價(jià)值能夠獲得多大的挖掘，與其票房勢(shì)能密切相關(guān)。目前貓眼給出的預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)是6億+，外界普遍預(yù)測(cè)其票房在5-8億區(qū)間，在冷門的11月檔期，《鬼滅之刃2》幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠獲得較大的排片傾斜。第一波口碑來(lái)看，忠于原作使其“中二”氣質(zhì)突出，回憶閃回頗多，形成了“反高潮結(jié)構(gòu)”，非粉絲未必愛嗑，制作層面確實(shí)一致好評(píng)。

從以往IP改編日漫電影的票房走勢(shì)來(lái)看，同“頂流主演電影”一樣，預(yù)售階段和上映首日往往是粉絲勢(shì)能最兇猛的時(shí)刻，在大規(guī)模釋放之后，或難持久續(xù)航。

“鬼滅粉”群體已算可觀，而后續(xù)是否能夠?qū)崿F(xiàn)從粉絲群體到路人的破圈，將決定它能否打破《鈴芽之旅》的8億+紀(jì)錄，甚至沖擊10億。相應(yīng)地，這也將點(diǎn)燃這場(chǎng)IP商業(yè)價(jià)值的風(fēng)暴，為商場(chǎng)業(yè)態(tài)多元化、增加非票房收入開辟新路。