狂飆10000家后，“中國(guó)漢堡”關(guān)店渡劫

近日，漢堡品牌塔斯汀門(mén)店規(guī)模破萬(wàn)的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前西式快餐品牌中塔斯汀排名第三，門(mén)店數(shù)量為10700家，規(guī)模超過(guò)麥當(dāng)勞中國(guó)，前兩名分別是華萊士和肯德基。

這意味著，塔斯汀用了幾年的時(shí)間趕超了麥當(dāng)勞中國(guó)三十幾年的發(fā)展規(guī)模。

然而，在這驕人戰(zhàn)績(jī)的背后，卻隱藏著令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)。多家權(quán)威媒體報(bào)道，近90天內(nèi)，塔斯汀新開(kāi)1012家門(mén)店的同時(shí)，竟然關(guān)閉了755家門(mén)店。

這一驚人的“高開(kāi)高關(guān)”現(xiàn)象，揭示了中國(guó)漢堡明星企業(yè)的深層次危機(jī)。

1.“中國(guó)漢堡”狂飆

塔斯汀誕生于2012年，首店落戶南昌，定位“中國(guó)漢堡”，宣傳口號(hào)為“西式漢堡，東方詮釋”。其創(chuàng)始人魏友純?cè)俏魇娇觳推放迫A萊士加盟商，這也決定了塔斯汀深厚的華萊士基因。

從品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，塔斯汀更像是2.0版本的華萊士，共享著西式快餐品類(lèi)成熟的供應(yīng)端和需求端基礎(chǔ)。

塔斯汀的擴(kuò)張速度確實(shí)令人驚嘆。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，塔斯汀新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為585家、3420家和2450家。截至2025年三季度，塔斯汀門(mén)店達(dá)10160家，正式突破1萬(wàn)家，成為繼華萊士后第二個(gè)進(jìn)入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的中國(guó)漢堡品牌。

塔斯汀的門(mén)店戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)域特征，其主戰(zhàn)場(chǎng)并非一線城市，而是新一線及以下城市。

一線城市門(mén)店占比僅為7.5%，而新一線、二線、三線城市門(mén)店占比分別為21.42%、20.07%和24.34%。超過(guò)48%的門(mén)店分布在住宅區(qū)，這一布局策略巧妙地避開(kāi)了與西式快餐巨頭的正面交鋒。

塔斯汀能夠兩年急速狂飆的原因，無(wú)外乎兩板斧：一是性價(jià)比，二是差異化。但如今，塔斯汀的護(hù)城河正逐漸被巨頭和模仿者填平。

2.紅利消失

在性價(jià)比方面，2022年人均10+元的塔斯汀，在整個(gè)西式快餐賽道中幾乎無(wú)敵手。但到2024年，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的西式快餐巨頭紛紛加入性價(jià)比大戰(zhàn)。當(dāng)9.9元就能吃上麥肯的時(shí)候，人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消費(fèi)者心中的“備選”。

在差異化方面，塔斯汀主打的“手搟堡胚”這一核心差異點(diǎn)，也正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。肯德基更推出同樣以手搟為特色的“餅漢堡”，直接攻搶中國(guó)漢堡的市場(chǎng)。

更糟糕的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞加速向三四線城市下沉，塔斯汀的核心市場(chǎng)正在被強(qiáng)勢(shì)入侵。曾經(jīng)憑借下沉市場(chǎng)起家的塔斯汀，如今不得不面對(duì)國(guó)際巨頭到家門(mén)口的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

塔斯汀面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自于上方的麥當(dāng)勞、肯德基，還有來(lái)自下方的眾多模仿者。

塔斯汀身后，一大批模仿者正在蠶食市場(chǎng)。楚鄭、林堡堡、麥喜堡等新品牌也受到了資本關(guān)注，獲得融資。更不用說(shuō)眾多從名字、產(chǎn)品、包裝、裝修、定價(jià)到口號(hào)都與塔斯汀相似度高達(dá)百分之九十九的山寨品牌。

當(dāng)塔斯汀闖出一條路后，后來(lái)者紛紛入局、品牌頻頻融資，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速升溫。而當(dāng)市場(chǎng)滿是同質(zhì)化的“炸雞漢堡”、“魚(yú)香肉絲”夾餡，同質(zhì)化的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，屬于新品牌的紅利也在減弱。

一位二手設(shè)備回收商透露：“今年中國(guó)漢堡店倒閉的很多，單在八月份就收了十幾家。”

這些門(mén)店大多是加盟快招公司忽悠進(jìn)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，加盟費(fèi)幾萬(wàn)塊，整個(gè)門(mén)店下來(lái)至少要三四十萬(wàn)才能開(kāi)起來(lái)。

3.關(guān)店“渡劫”

塔斯汀的閉店潮并非孤立現(xiàn)象，而是其長(zhǎng)期以來(lái)狂奔式擴(kuò)張的必然結(jié)果。

塔斯汀的瘋狂擴(kuò)張直接導(dǎo)致了門(mén)店密度過(guò)高，自家門(mén)店之間互相爭(zhēng)奪客源。數(shù)據(jù)顯示，在一線城市500米范圍內(nèi)有兩家塔斯汀的概率為21.95%；1000米范圍內(nèi)更是升至57.96%，在新一線至三線城市，這一比例均超過(guò)45%。

如此密集的布點(diǎn)，不可避免地導(dǎo)致客流分流，直接影響加盟商的盈利能力。

塔斯汀的快速擴(kuò)張，很大程度上得益于其加盟模式。但成也加盟，敗也加盟，在高速擴(kuò)張的背后，其食品安全問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

2022年“3·15”期間，南昌一家塔斯汀門(mén)店更是被曝使用過(guò)期食材、篡改有效期、衛(wèi)生條件差。雖然塔斯汀隨后發(fā)布內(nèi)部信承認(rèn)管理失職并承諾整改，但問(wèn)題似乎并未得到根本解決。

去年10月和12月，塔斯汀兩次因“漢堡吃出生肉”事件登上熱搜。黑貓投訴平臺(tái)上，塔斯汀的相關(guān)投訴超過(guò)7000條，涉及食材不熟、異物、變質(zhì)等問(wèn)題。

福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，塔斯汀在快速擴(kuò)張中面臨的核心風(fēng)險(xiǎn)是品牌聲譽(yù)的系統(tǒng)性危機(jī)。萬(wàn)店規(guī)模與高頻關(guān)店、食安丑聞并存，暴露出加盟模式下品控與管理的失控，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任。

為控制質(zhì)量，塔斯汀自2024年起提高加盟門(mén)檻。單店加盟費(fèi)從36.98萬(wàn)元升至45.23萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)店面積從60平方米提升至65平方米。新加盟商需帶三名人員參與面談，包括申請(qǐng)人、運(yùn)營(yíng)人(店長(zhǎng))與合伙人。

但提高門(mén)檻并沒(méi)能完全解決問(wèn)題，反而可能增加了加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年，塔斯汀拓店速度已明顯放緩。截至2024年8月底，塔斯汀新開(kāi)門(mén)店數(shù)量約為1300家，月均開(kāi)店速度約為160家，這一數(shù)字與2023年相比幾近腰斬。

4.資本迷途

今年年中，塔斯汀關(guān)聯(lián)公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司發(fā)生系列工商變更，多位原股東集體退出，一家名為T(mén)asiting(HK)Holdings Limited的公司成為塔斯汀的唯一控股股東。同時(shí)，公司注資從約103萬(wàn)元增至約1.18億元。

這一系列舉動(dòng)引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)塔斯汀準(zhǔn)備上市的猜測(cè)，且較大概率選擇在香港上市。然而，資本市場(chǎng)對(duì)餐飲企業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化。

塔斯汀的“萬(wàn)店規(guī)模”是其沖刺上市的重要籌碼，但其核心挑戰(zhàn)在于如何將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為盈利能力。在微利時(shí)代的餐飲行業(yè)，這并非易事。

贏政通創(chuàng)始人徐廉政指出，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)餐飲企業(yè)的評(píng)估已從“門(mén)店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“單店盈利質(zhì)量”。塔斯汀門(mén)店規(guī)模雖突破萬(wàn)店，但若無(wú)法證明加盟商盈利能力的可持續(xù)性，估值可能受壓制。

塔斯汀的困境，在某種程度上也是整個(gè)中國(guó)漢堡品類(lèi)的困境。到底該怎么定義“中國(guó)漢堡”？業(yè)內(nèi)一直以來(lái)沒(méi)有過(guò)明確的標(biāo)準(zhǔn)。

有人直言，中國(guó)漢堡是“為差異化而刻意差異化的偽品類(lèi)”，畢竟就連靠著“手搟餅皮”打出差異化的塔斯汀，門(mén)店的招牌與銷(xiāo)量第一單品也依然是香辣雞腿堡。

中國(guó)漢堡的下一步，要么打好真正的差異化，要么回歸漢堡大品類(lèi)。對(duì)于塔斯汀和中國(guó)漢堡品類(lèi)來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展如果無(wú)法在速度與質(zhì)量、規(guī)模與盈利之間找到平衡，萬(wàn)店神話可能只是曇花一現(xiàn)。