巴西這個地方，情況太復雜了

提到出海拉美，巴西經常被當作僅次于墨西哥的第二選擇，而得益于近年來中巴之間密切的政治和外交往來，巴西在中文互聯網上受到的關注度明顯提高。

在巴西國內，中國品牌的存在感也足夠強烈。“圣保羅的機場和馬路邊，隨處可見比亞迪的大幅廣告。每次我戴著工牌出外勤，都會有年輕人走過來熱情地告訴我，自己經常在SHEIN上購物。”剛來到巴西工作，擔任SHEIN招商經理的馬可說道。

和初來乍到的馬可相比，方軻已經在巴西生活多年，建立起本地最大的物流公司“安駿物流”。隨著對巴西的理解逐漸深入，他開始注意到如火如荼的出海熱潮背后，逐漸顯現的矛盾現象——2024年中國對巴西出口額再創新高，但是中國跨境電商平臺在巴西的市場份額反而有所下降；中國車企紛紛在本地建廠的同時，外派員工卻普遍選擇派駐到期后回國，鮮有人繼續留在當地。

作為一片尚待開墾的廣闊沃土，巴西市場的“土壤條件”和“氣候環境”并不適合所有中國企業生長。鯨瑋咨詢CEO孫心悅常年生活在拉美，幫助中國企業在當地投資、介紹資源及落地運營，她總結，中國企業在巴西呈現出“頭部品牌化成功與大量中小企業困局并存”的分化格局。“相比于墨西哥，我其實沒有那么看好巴西。巴西市場非常開放，歡迎中國企業投資，但是市場環境對小企業并不友好，進入門檻極高。”

即便找到了商機，企業也需要經歷相當長的一段時間，理解和適應巴西國內復雜的市場規則。與投資墨西哥往往指向美國市場的底層邏輯不同，巴西的投資價值在于其2億人口的廣闊市場。與美墨經貿關系的密切相比，巴西與周邊鄰國在地理和文化上也更加隔離。

可以說，長期主義的重要性，在巴西被中國企業一再證明。“在巴西做生意，快就是慢，慢就是快，企業必須看清這一點再行動。”方軻說道。

本文試圖通過回答關于巴西市場的幾大關鍵問題，幫助有意向出海巴西的企業，更好地理解和把握出海巴西的未來：

哪些行業適合到巴西進行投資？

跨境電商在巴西還是不是一門好生意？

企業“肉身出海”最棘手的本地化難題有哪些？

1.新興行業是重點，傳統行業壁壘高

“幾年前剛來圣保羅的時候，南區只有3家中餐廳，現在多達幾十家，有幾條街就像唐人街一樣。”馬可所說的圣保羅南區，有媒體統計，已經入駐40多家中國企業，其中在租金最貴的辦公大樓EZ Towers，僅一層內就同時設有華為、海信、長城汽車的辦公室。

從宏觀數據來看，商務部官網顯示，2024年中國對巴西出口額再創新高，達到720.8億美元（約合5137.79億元人民幣），同比增長22%。“現在中巴之間每2天的雙邊貿易額就相當于30年前一整年的水平。”巴西祎思集團（IEST Group）副總裁Lau對比道。

除了實物貿易，巴西也是中國在新興市場中最主要的投資國家之一，2024年對巴西投資規模超過48億美元（約合342億元人民幣），同比翻了一倍多（增長113%）。

最初吸引中國企業投資的，主要是巴西豐富的能源資源與日益龐大的消費市場。21世紀第一個十年期間，投資巴西的主要是國家電網、中石化等能源企業和格力、華為等制造業企業。2010年后，看到巴西汽車市場快速增長與進口車關稅過高之間的機會，奇瑞、吉利等車企開始陸續在巴西投資建廠，2011年巴西就已經成為中國汽車第一大出口國。

隨后，新能源、數字經濟、物流等基礎設施則逐漸成為中國在巴西的重點投資合作領域。巴西出口投資促進局今年5月披露，中國未來幾年將在巴西累計投資270億雷亞爾（約合人民幣350億元），投資領域包含清潔能源汽車、關鍵礦產、運輸服務業等。

最為典型的是新能源汽車行業。近幾年巴西新增汽車需求持續擴張，是拉美最大的汽車市場，也是全球第六大汽車市場。巴西全國汽車工業協會（ANFAVEA）數據顯示，2024年新車銷量同比增長14.1%至263.5萬輛，雖然燃油車仍然是主流，但是巴西政府正大力推進新能源汽車轉型，推出進口電動車免征關稅，插混車型減半征收等政策。

看到市場機會的中國車企，紛紛加速拓展巴西市場的腳步。央視新聞報道，根據巴西政府部門和行業協會數據，2024年前4個月，中國電動汽車在巴西的銷量達4.8萬輛，占巴西進口電動汽車總量的36.2%，其中比亞迪、長城汽車和奇瑞均進入巴西市場新能源汽車銷量排名前五。

為降低直接出口的運輸等成本，中國車企同時加碼本地工廠的投資。早在2014年，奇瑞汽車首個海外工廠就在圣保羅州雅卡雷伊市（Jacarei）實現整車下線；2021年，長城汽車收購巴西圣保羅州的奔馳工廠用以生產新能源乘用車。2025年7月，比亞迪宣布在巴西的首個純電動汽車生產基地在巴伊亞州卡馬薩里市（Camacari , Bahia）正式投產。

10月的工廠開幕儀式上，曾做過汽車金屬工人的巴西總統盧拉也親自到場。

盧拉出席工廠開幕儀式

“車企在巴西設廠帶動了產業鏈發展，零部件、玻璃、輪胎等企業隨之而來。這兩年許多汽車產業鏈上的公司與我們接洽，咨詢在巴西開展業務，落地公司等事宜”，Lau介紹道。例如比亞迪已經在巴西設立電動大巴、鐵電池、太陽能、磷酸鐵鋰電池等多個產業鏈工廠。

Lau建議新入局巴西的企業，也可以關注乙醇作為燃料的技術路線，尋找差異化競爭機會。目前巴西90%汽車配備的發動機可以兼容汽油和乙醇，在充電樁難以快速普及的限制下，比亞迪也在考慮研發可使用乙醇的混動汽車。

光伏是清潔能源方面的另一個重點投資領域。巴西有80%國土面積位于熱帶地區，年均日照量是中國1.2倍，擁有豐富的光照資源，并且政府從2012年以來推出多項政策支持光伏產業落地。2023年12月，中廣核在巴西的首個綠地光伏項目在塞阿拉州魯薩斯市正式開工；半年后，國家電投巴西公司投資并主導建設的光伏電站也在同一州投產，裝機容量相當于當地35萬多戶家庭一年的用電需求量。

此外Lau還補充，物聯網、工業無人機、醫療器械和生物技術等領域，也是值得中國企業關注和投資的領域，“越來越多巴西企業代表團訪問中國，目的是接觸到中國新興科技企業，把這些巴西還沒有的新技術和產品帶回來。”

如果說巴西國內市場需求是吸引中國企業投資的拉力，那么國際關系層面政府間的合作規劃則是背后的持續推力。孫心悅與巴西多名學者交流后認為，今年巴西國內面臨增長乏力和通脹壓力并存的挑戰，又疊加美國“對等關稅”政策沖擊，因此希望擴大對華出口并吸引中國投資，避免受制于西方國家，同時提高技術和能源領域的自主性。

根據新華社此前報道，2024年11月，中國國家領導人訪問巴西期間，兩國簽署了中國低軌道衛星公司垣信衛星與巴西國有通信企業（TELEBRAS）合作備忘錄，垣信衛星將在2026年正式為巴西地區提供衛星通信商用服務，意味著將取代馬斯克的“星鏈”成為巴西衛星通信服務廠商。

而相比于新能源、新興科技領域對中國投資的開放態度，孫心悅也提醒，巴西受家族和財團壟斷的農業、鋼鐵、銀行金融等傳統行業，并不愿意讓中國公司“分一杯羹”。比如2009年，曾有中國企業計劃在巴西買地并種植大豆等農產品但遭到巴西政府反對。

2.復雜稅制下，小企業成于跨境電商，也陷于跨境電商

雖然已有大企業在巴西站穩腳跟，但更多中小規模企業憑一己之力進入巴西市場實際上十分困難，而稅收體系則是最大的阻礙因素。

巴西的稅收體系可以用一個詞來形容：復雜，稅收種類多達50多種。按行政管轄層級分為聯邦稅、州政府稅和市政府稅三級，并且每一級包含多項稅種，再和其他級別稅種形成不同的稅收組合，因此巴西也被戲稱為“萬稅之國”。

世界銀行發布的《全球營商環境報告2020》顯示，在針對全球190個國家的營商環境“便利度”的分析中，巴西營商環境僅排在124位。在2025年全球商業復雜指數（TMF）中，巴西營商環境的復雜度在全球79個司法管轄區中排名第6位。

Lau說道，“我們為中國公司做咨詢，經常遇到的問題是，他們不理解為什么巴西的稅務團隊需要配置的人比中國總部稅務團隊還多。我總要和他們解釋，因為巴西稅種的數量和復雜性，真的需要更多人來處理。”

復雜的稅收體系不僅導致企業經營注冊過程冗長，還使整體稅務成本居高不下。孫心悅估計，加上各種稅種，目前巴西企業的綜合稅率可能會達到在40%以上，“如果企業毛利不夠高的話，利潤很容易就被稅務成本吃掉了。”

巴西政府也在嘗試著手解決這些問題，比如2023年12月頒布稅改法案，簡化稅種、降低稅率，包括將現有的五種間接稅合并為兩級增值稅。但是新的征稅方案從2026年才開始實施，過渡期為7年。對于外國公司來說，過渡時期本身也是新的挑戰，企業既要理解當前的稅收體系，還要不斷根據未來的變化做調整。

孫心悅對于稅改前景相對悲觀：“稅收體系問題積重難返，很難馬上有真正的改觀。巴西在稅務計算上花的小時數是全球最長之一，現在新稅和舊稅并行，企業反而需要報兩套稅，人員成本會提升，現金流也可能會變長。”

營商環境不夠“友好”，但生意還是要做。2023年以來，“出海四小龍”在巴西展開新一輪競爭，給小企業提供了一條“搭船出海”的“捷徑”。

2023年4月，SHEIN選擇巴西作為轉型電商平臺的第一站；同月，速賣通在年度商家峰會上宣布將巴西列為重點市場；12月，亞馬遜面向中國賣家正式開放巴西站點；半年后，Temu也正式在巴西上線。

Eva是深圳一家存儲工廠的銷售負責人，巴西市場對數碼硬件的高需求，使許多巴西客戶通過亞馬遜、速賣通等跨境平臺找到她。“2018年剛開始做速賣通的時候，包裹需要至少一個月才能運到巴西，而且經常在海關遇到丟件的問題，損失非常高。這兩年平臺推出托管業務，我們只提供出廠價，清關和物流配送都是平臺解決，時效性也縮短了一半。”

除了丟件，巴西海關的清關流程十分繁瑣，時效普遍在7天左右，拉長了物流整體時效。商家因為貨品資料不全、沒有稅號、缺少證書，或者超過個人購買數量都可能無法順利清關。

而由Temu最先提出，很快被速賣通、SHEIN等平臺效仿的托管模式，包辦了稅務、物流、支付等環節的“臟活累活”，極大降低商家進入巴西市場的門檻，并且防范商家自行通過不合規方式發貨帶來的風險。

Eva建議，“做巴西市場，清關和履約是最頭疼的事，經驗不足的商家最好盡量利用平臺的成熟模式走，先積累經驗。貿然搭建本土團隊會踩很多坑。”

平臺提供物流能力，一定程度上解決了中國商家以往經常遇到的退貨難題。Eva介紹，貨品發到巴西被退貨后再送回國的成本太高，因此只能選擇送給用戶，“慢慢就有很多用戶故意退貨薅羊毛，現在我們可以選擇退到平臺本地倉再做二次銷售，減少一部分損失。”

但硬幣的另一面是，中小商家高度依賴的平臺為保持自身競爭力，吸引更多流量，會不斷卷動的價格戰，擠壓商家們的利潤空間。

2023年8月，巴西政府取消50美元以下小包免稅政策，更是給中國商家當頭一棒。2024年，巴西又宣布對直郵小包加征20%進口關稅，疊加此前各州17%的標準流轉稅（ICMS），稅費成本進一步提高。

“取消免稅以后，從中國到巴西的直郵小包少了近30%，安克這樣的大品牌有溢價能力，通過提價消化關稅成本，小商家就沒辦法了。”方軻表示，目前安駿物流的客戶主要是跨境電商平臺、本地電商品牌企業與大型中資出海企業為主，“來找我們的中小商家，很多都是問有沒有灰色方式避稅，我們也不會接這種不合規的需求。”

雖然一些商家采用“頭程海運+海外倉備貨”的方式降低關稅成本，但這同樣會帶來新的問題。Eva舉例，“我們一般會按60天的銷售周期在巴西本地備貨，貨量很大，最怕的就是平臺推廣力度不夠，導致貨賣不動，這樣就會造成虧損。”海運的時間變長還會影響資金回籠周期，使商家的現金流壓力變大。

巴西聯邦國稅局數據顯示，2024年巴西跨境購物量同比下降11%。方軻也注意到，“中國這幾個電商平臺的電商業務（含跨境與本地電商業務），目前加起來只占巴西電商市場的三成，而且占比還在下降。”

平臺已經逐漸調整策略，將重心轉向本地電商業務。今年5月，TikTok面向巴西本地商家開放電商業務，但未開放跨境商家自營；10月，Temu巴西站向本地賣家開放入駐。

“巴西很多線下經銷商正在快速電商化，他們手里有自己的本地貨源。垂類的獨立站在巴西也很受歡迎，為了品控和合規都有自己的中國采購團隊，一般不愿意從巴西的華商手里拿貨。”方軻認為，相比于中國平臺互相競爭，巴西本地的零售渠道才是需要共同面對的強勁對手，但這些渠道對中國商家來說，又相對陌生且難以進入。

3.短期外派的合規挑戰，本地人才的職業期待

在方軻看來，巴西既不是打一槍就走、可以賺快錢的“淘金地”，也不是墨西哥、迪拜這樣的“跳板”，而是足夠廣闊，也足夠復雜，必須持續深耕的本地化市場。

孫心悅也認為，“在巴西，機會與紅海并存，體量與結構性需求為長期贏家提供絕佳賽道，但短期的制度與政治震蕩會把沒有本地化、沒有合規防線的企業迅速淘汰。”

巴西政府鼓勵本土化的態度相當明確。中國商務部官網顯示，9月23日，巴西方面對除了事關本國工業關鍵產業鏈的特殊產品（比如特定型號的鋰離子電池、自動胸外按壓復蘇系統、用于印刷電路板電纜焊接的特定電連接器等）之外的30類化工產品、2類瓦楞紙板以及1類乘用車輪胎，將已經提高的進口關稅措施延長12個月，并延長了對自中國等地進口的平扎鋼板和奧氏體不銹鋼反傾銷稅。

因此，本地化日益成為中國企業投資巴西時繞不開的課題，而本地用工和人員管理，又是稅務體系、渠道和供應鏈、市場拓展等所有本地化環節的基礎。

LinkedIn（領英）一項調研數據顯示，布局巴西市場的中國企業按照本地化發展階段劃分，36.84%處于前期調研階段，31.58%進入初期落地階段，31.58%正在規模化擴張階段。

“在企業還沒有進入規模化發展的早期階段，先讓國內員工派駐到當地試水是更加穩妥的做法。”領英中國區人才解決方案新客戶開發部總經理張飛介紹，2024年中國企業在巴西的外派員工數量同比增長約18%，主要集中于新能源、電商和制造業領域。“但是我們也注意到，與歐美市場相比，中國企業外派至巴西的員工平均任期更短，核心原因在于巴西的文化適應與合規復雜度更高，企業在當地長期發展，最終還是需要依靠更多的本地員工。”

外派員工極容易因為觸犯巴西嚴格的勞務合規要求遭到處罰。例如巴西聯邦警察曾多次對華為在巴西的公司進行突擊檢查，2007年有20名員工被遣返并被處以3.2萬美元處罰。

最近一次“著名”的勞務合規教訓發生在2024年12月，巴西勞動部門和警方在調查比亞迪的建筑工地時，發現項目承包方金匠集團巴西分公司（以下簡稱“金匠公司”）的163名中國籍工人“處于奴隸般條件下”，譴責工地存在“強迫勞動”并存在嚴重的侵害勞動權利行為，最終違規的工人住宿設施被關閉，項目也被責令停工整改。

“拉美很多國家對勞工保護都比較強，中國企業出海特別要注意這一點。很多當地國家歡迎中國資本的根本目的是希望帶動產業轉型和勞動力就業，所以使用大比例的外勞很難受歡迎。”孫心悅說。

在她看來，中巴關系已經不再是簡單的買賣關系，而是產業合資與制度性對接，這要求中國企業不僅帶去資金和產品，更要帶去治理能力和合規體系。她建議中國企業盡量避免通過不透明中介引入外勞，對承包商做好第三方勞工條件審計（住宿、工資、護照控制等），并且對所有外派與本地員工執行統一的“權益保護手冊”（葡萄牙語版），建立匿名投訴渠道與本地法律顧問常駐機制。

而提高本地員工比例對中國企業來說并非易事，尤其是招聘到有一定技術和管理能力的高級人才。“很多中國企業到了巴西發現，雖然產品在巴西銷量不錯，也已經有一定名聲，但是并沒有想象中那么容易招到合適的本地人員。這其實是因為企業主混淆了商業品牌和雇主品牌。”張飛分析。

巴西高級人才對公司文化、晉升路徑、福利體系與長期職業發展更加敏感，對于薪酬結構、社保、工會環境也有更高的期待。張飛說，“以前中國企業喜歡宣傳的點是提供食宿，但是巴西市場的人才更關注工作的靈活度，能給個人發展帶來哪些幫助，也很關心企業在環保等ESG方面的表現。”

他舉例道，一家中國企業為了讓巴西員工更好地融入公司，理解公司文化和價值觀，要求所有新員工入職后先在中國總部工作三個月，“他們真正理解這家公司以后再回到當地，在自己熟悉的環境開展業務，效率就可以更高，員工滿意度也更高。”

二戰期間逃離了動蕩歐洲的茨威格，曾將巴西形容為“未來之國”。他寫道：“這里的人都能聽到未來翅膀發出的強勁風聲”。85年后，這片土地對地球另一端的中國企業來說仍然極具吸引力。而巴西當地另一句諺語，或許更適合想在當地實現長久發展的中國企業牢記——“魔鬼藏在細節里”。

參考文獻

《到巴西去》，財新周刊

《一家中國物流公司的巴西拓荒之路》，品牌工廠

Brazil shuts BYD factory site over "slavery" conditions, BBC