不止汽車，日系品牌也在迎來“全線潰敗”

最近一則報道稱：2025年上半年，豐田、本田等日本七大車企因美國關(guān)稅合計損失營業(yè)利潤1.5萬億日元（約687.8億元人民幣），這是2020年后首次集體利潤下滑，同比降幅達 27.2%。

其中，以北美市場為主的馬自達和斯巴魯影響最大。

數(shù)據(jù)顯示，馬自達在美國的銷量占全球銷量約三成，并且大部分為從日本向美國出口。僅今年4—9月，美國關(guān)稅就對其造成了約971億日元（約44.5億元人民幣）的利潤下跌。

無獨有偶，美國銷量占比近八成的斯巴魯，其關(guān)稅影響也高達1544億日元（約70.8億元人民幣）。

據(jù)悉，這一數(shù)字幾乎抵消了該公司售車帶來的利潤。2025年6月份，斯巴魯全球產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示：這個月全球總產(chǎn)量是84898輛，比去年同期增長了0.5%；而銷量則是70463輛，同比下降了11.1%。

當然，這或許只是一個偶然。

畢竟美國已經(jīng)承諾，從9月16日起，對日進口汽車關(guān)稅將從27.5%降至15%。這一舉動似乎緩解了日本汽車業(yè)的焦慮情緒。“環(huán)球網(wǎng)”報道：美對日“汽車關(guān)稅下調(diào)”的消息流出后，日本汽車制造商和一級供應商的股價在東京股市一度集體上漲。

只不過，除了關(guān)稅之外，日系汽車就沒有其他需要擔心的了嗎？這一點值得深思。

海外的錢不好賺了？

一直以來，日系車企的主要市場都不在本國內(nèi)。

一方面，這個國家的汽車市場飽和率在全球名列前茅，早在1989年，日本汽車銷量突破510萬輛，平均每8個家庭購入一輛新車。當前日本1.23億人口擁有約8245萬輛汽車。本土市場長期飽和，導致新增需求嚴重不足。

另一方面，自2023年底起，豐田、馬自達、雅馬哈發(fā)動機、本田、鈴木5家日本頭部車企在量產(chǎn)認證申請過程中存在違規(guī)操作和舞弊行為。民眾對“工匠精神”背書的日本汽車失去信心，部分消費者轉(zhuǎn)向進口品牌或放棄換車。

日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年日本國內(nèi)新車銷量約為442萬輛，較2023年下降約7.5%。同時，“環(huán)球時報”報道，日本年輕人即便考了駕照也不買車。“家里的車夠用”“害怕自己開車”占32%，“汽車價格太高”“不想自己開車”占28%。

幸而日本車企早已把目光對準了全球市場。作為一家以外銷出口為絕對核心的汽車工業(yè)大國，海外市場常年占據(jù)著日系車企近80%的銷量。

北美、大中華區(qū)、中東、東南亞、南非、乃至歐洲……前兩者基本是日系車的銷量主擔當，在汽車文化盛行的歐洲市場，日系車也能憑借差異化打法，爭出一部分市場份額。直到2023年，憑借2200萬輛的銷量，日系車依然占據(jù)著全球近25%的市場份額。

但時至今日，昔日在全球范圍內(nèi)都游刃有余的日系車，遇到了許多壓力。首先，關(guān)稅之爭、日元兌美元匯率導致一眾日系汽車在美國市場舉步維艱。

其次，至關(guān)重要的中國市場也逐漸堅守不住。

在中國汽車消費史中，日系車的輝煌可以說是無人能敵。尤其在2010年到2020年，日系車迎來在中國市場的“黃金十年”，豐田、本田、日產(chǎn)三家憑借省油、耐用、保值率高的特性，幾乎占據(jù)了我國四分之一的市場。

但2020年以后，這一數(shù)字一路縮小。

2023年，豐田在華銷量190.8萬輛，同比下滑1.7%；本田在華銷量123.4萬輛，同比下滑10.1%；日產(chǎn)銷量79.4萬輛，同比下滑16.1%。2024年，日系三大車企在中國的新車總銷量為330萬輛，較2021年減少了3成。

同時，日本車在中國市場的份額也從2021年的20.6%降至2024年的11.2%。

這其中的原因已經(jīng)“人盡皆知”，電氣化的行業(yè)趨勢疊加我國自有品牌的崛起，直接搶占了日系車的大幅江山。更有意思的是，國內(nèi)品牌還在海外繼續(xù)與日系品牌角逐，典型的例子是東南亞。

根據(jù)彭博社分析，從2019—2024年，日本汽車廠商在中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印尼損失的市場份額是全球所有汽車廠商之最。在馬來西亞的銷量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

對比之下，中國品牌開始在海外嶄露頭角。2025年第一季度，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞四大主要市場的銷量較去年同比增長了58%以上。

生產(chǎn)端也一樣。本田宣布到2025年停止泰國大城府工廠的生產(chǎn)，將其產(chǎn)能整合至公司在泰國的巴真府工廠。據(jù)悉，本田在泰國的產(chǎn)量已經(jīng)從2019年的22.8萬輛下調(diào)到2023年不到15萬輛。

而中國品牌這邊，在東南亞投資建廠已是常規(guī)動作。

比亞迪、上汽集團、廣汽集團、長城汽車、長安汽車、吉利、奇瑞等出海東南亞的主要中國車企都已在當?shù)夭季直就粱a(chǎn)。泰國工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，在泰國注冊的中國汽車零部件企業(yè)有420家，占外資企業(yè)比例從2020年的7%增至22%。

坦白來說，日系車在東南亞的失利，其實是傳統(tǒng)燃油車巨頭在電動車浪潮下的適配失位。

當前，東南亞加速充電樁等配套設施建設，這片新興賽道成了新能源品牌的主場。另外，消費市場的代際更迭也改寫了競爭邏輯，年輕一代消費者看重產(chǎn)品的性價比、智能科技配置帶來的體驗感以及能彰顯自我的個性化設計。

兩者相互交織，日系車的時代規(guī)則被徹底打破。

當然，百足之蟲，死而不僵。《全球汽車榜·2025年1—9月汽車品牌全球銷量TOP10》顯示，日本豐田仍以644.02萬輛的絕對銷量領跑，這一數(shù)字幾乎是第四名比亞迪的2.4倍，還在延續(xù)日系車在全球市場的統(tǒng)治力。

只不過，那些失去的市場，想要奪回來，注定是一個難以完成的夢。

日系車失去的，不止是市場？

值得注意的是，日系車失去的，從來不止是幾片海外市場的蛋糕。

過去幾十年，日系車憑借燃油時代的技術(shù)壁壘，成為一個國家制造業(yè)實力的象征。如今，曾引以為傲的產(chǎn)業(yè)邏輯已消弭，市場銷量背后，日系車或許真正失去的是性價比、核心技術(shù)、品牌信仰……

先看性價比，盡管在這兩年不間斷的汽車價格戰(zhàn)中，以燃油車為主的日系車有過幾次降級大潮。去年，“一代神車”豐田卡羅拉新車入手價格一度低到7.98萬，優(yōu)惠幅度4.3萬元，在微博熱搜汽車板塊，前十里面有2個與日系車降價有關(guān)。

但事實上，2025年以來，由于外部成本的上漲，日系車原本注重的經(jīng)濟性開始出現(xiàn)崩塌預兆。《日經(jīng)亞洲評論》一項最新調(diào)查顯示，超過80%的日本主要汽車零部件生產(chǎn)商已開始或正考慮將額外成本轉(zhuǎn)嫁至消費者端。

該調(diào)查面向日本約100家主要上市供應商，截至8月底共收到39家企業(yè)的回復。日本軸承巨頭NSK表示，該公司已采取相關(guān)行動。今年4月至6月，關(guān)稅對其營業(yè)利潤的影響約14億日元（100日元約合4.9元人民幣）。

豐田旗下零部件制造商也推進類似舉措。

況且日系車的主要降價市場集中在大中華區(qū)，美國等范圍則相反。從6月份開始，豐田、斯巴魯、三菱上調(diào)部分在美國銷售車型的價格，豐田部分車平均漲幅為270美元。三菱方面表示，其美國汽車價格將平均上調(diào)2.1%。

其次，在品牌信仰上。

曾經(jīng)“耐用可靠”的標簽是日系車信仰的基石，而在頻繁的質(zhì)量問題與造假中，“一車傳三代”的口碑被稀釋。根據(jù)J.D. Power中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）顯示，產(chǎn)品設計方面，日系品牌優(yōu)勢減少，從2022年超出行業(yè)均值5分，到2024年超出2分。

不止如此，彭博社在報道中指出，日系車企的聲譽正在下滑。這一點在銷量產(chǎn)量上均有體現(xiàn)，據(jù)悉，二十年前，日本的汽車產(chǎn)量曾占全球汽車產(chǎn)量的五分之一以上，但現(xiàn)在這一數(shù)字已降至11%。

最后是技術(shù)路徑。不可否認，日系車在新能源轉(zhuǎn)型中掉隊是全球汽車產(chǎn)業(yè)心照不宣的事，但實際上，日本車企很早就意識到了新能源的未來前景，只不過，在技術(shù)路線上，把重點放在了氫能源發(fā)展上。

2024年12月份，豐田還在加碼氫車市場，9.5億日元增資華豐燃料電池。同一時間段，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省分別向本田和豐田提供巨額補助金，以強化兩家公司在氫燃料電池（Fuel Cell, FC）領域的生產(chǎn)能力。

據(jù)悉，自2017年起，日本就在構(gòu)想一個“氫能社會”，國際能源署（IEA）估計，到2030年，全球氫需求量將達到約1.3億噸，比2023年增長45%，并將在2050年進一步上升到4.3億噸。

但截至目前，氫能源汽車在全球市場的推廣和普及都面臨巨大障礙。氫燃料電池電動汽車（FCEV）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，美國、歐洲和日本的銷量均大幅下降。其中超過一半的銷量（僅一千多輛）在中國，基本還是商用車。

一時的選擇失誤，對整個日產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響巨大。日本車的新能源占比，在2024年的時候還不足2%。這就意味著，其在電車高度集中的市場失去掌控權(quán)，比如2025年東南亞新能源車滲透率突破15%，而日系車企僅占其中不足三成。

當全球車企都在加速擁抱智能化、電動化時，日系車企有很大程度的保守性。例如，鈴木因拒絕為中國市場加長軸距、升級配置而退出；三菱多年未更新主力車型；馬自達堅持小眾技術(shù)路線……

當然，電氣化不是沒有推進。

僅看中國市場，2025年，日本汽車品牌在華推出電動汽車東風本田S7、廣汽本田P7，類似的，廣汽豐田推出鉑智3X、日產(chǎn)推出B級轎車的東風日產(chǎn)N7。到2027年，本田將在中國市場投放10款電動車型；到2027年夏季，日產(chǎn)將投放市場的新能源車型的數(shù)量，從原本的8款提升到10款。

性價比、品牌、技術(shù)……燃油時代的榮光落幕，日系車徒留一聲穿越行業(yè)周期的無奈唏噓。

日系品牌，還剩多少體面？

隨著汽車光環(huán)褪色，日系品牌在全球消費市場的表現(xiàn)均大不如前，包括便利店、美妝、服裝、家電……汽車雖身陷轉(zhuǎn)型陣痛，仍勉強維持著日系品牌最后的體面。

在截至2025年3月的2024財年中，7家車企中除了三菱以外6家的設備投資和研發(fā)費用有望創(chuàng)出歷史新高。

因為日系車企（尤其是豐田）在盈利能力上仍處于全球汽車行業(yè)的頭部陣營。

2025年《財富》世界500強最新數(shù)據(jù)顯示，豐田汽車以312.579億美元（約合人民幣2245億元）的利潤，再次穩(wěn)坐全球最賺錢車企的寶座，遠超大眾公司和梅賽德斯-奔馳的利潤總和，幾乎是18家上市乘用車企業(yè)利潤總和的2.5倍。

對比之下，昔日在便利店、美妝、服裝等主流消費賽道的日系品牌，日子遠沒有車企好過。

便利店這邊，隨著各大電商巨頭與品牌專賣店線上渠道的全面鋪開，疊加即時配送服務的日益成熟，便利店賴以立足的便利優(yōu)勢，正持續(xù)被弱化。

以711為例。截至2025年2月期財年，“7-11日本”營業(yè)利潤同比下降6.8%，“7-11海外”（以北美為主）更是下跌28.3%。即便是在4月這一關(guān)鍵月份，“7-11日本”同店銷售僅增長1%。

海外市場，截至去年8月，7-11在美國的商品銷售額（以美元計）已連續(xù)12個月同比下降，最終不得不關(guān)閉444家北美門店。今年2月，美國7-11的銷售額同比下降5.1%，已連續(xù)五個月下滑。

而另外一個主要的大中華區(qū)正迎來本土品牌爆發(fā)。美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上、紅旗連鎖位居中國便利店前十。

再看美妝市場。

資生堂、花王和POLA ORBIS、高絲在這兩年的業(yè)績都不太理想。去年，除了高絲之外，資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營業(yè)利潤分別大跌73%、36.2%。

2025年Q1，資生堂集團2025年Q1凈銷售額為2282.41億日元(約合人民幣111.04億元)，同比下滑8.5%；核心營業(yè)利潤為82.51億日元(約合人民幣4.01億元)，同比大跌27.2%。歐洲業(yè)務、日本業(yè)務、亞洲太平洋業(yè)務分別同比下滑9.2%、2.4%、0.3%。

在服裝方面。一些日系品牌仍過度依賴傳統(tǒng)廣告和門店促銷，在社交媒體營銷方面投入不足，一旦性價比失衡，很容易被取代。

比如，小紅書上“優(yōu)衣庫平替”相關(guān)筆記超32萬篇，一線城市用戶占比達25%，拼多多、1688等平臺上出現(xiàn)了一些專門經(jīng)營優(yōu)衣庫平替產(chǎn)品的店鋪。

2025財年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了財報顯示，最大的海外市場大中華區(qū)營收下降約3%到3617億日元，利潤下降約9%。中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。

至于家電市場，松下、大金等品牌在亞洲早已被海爾、美的等品牌超越，全球范圍內(nèi)也面臨韓系品牌的擠壓。時至今日，能撐起日系品牌最后體面的，似乎僅剩汽車產(chǎn)業(yè)這一根“頂梁柱”。

然而，這份體面既沒有了當年全球開花的底氣，也缺乏面向未來的核心競爭力，更多是過往的積累與規(guī)模效應的“余溫”。還能支撐多久，早已畫上了巨大的問號。