今年雙11，勝利屬于進(jìn)入“心智”新戰(zhàn)場的玩家

今年雙11大促結(jié)束后，我們?cè)诤捅姸嗥放粕碳业慕涣髦邪l(fā)現(xiàn)，成績好的商家都有一個(gè)共性，那就是“算賬”的方式變了，不僅算GMV、ROI，還要算一筆“心智賬”。

雙11已經(jīng)變成一場“心智之戰(zhàn)”——不僅追求銷量增長，更要構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的長期認(rèn)知和情感連接。意識(shí)到這個(gè)變化并進(jìn)入新戰(zhàn)場的玩家，才有“贏”的可能。

我們發(fā)現(xiàn)，想要建立心智的品牌，都不約而同地選擇抖音作為新戰(zhàn)場，這指向一個(gè)事實(shí)——抖音已經(jīng)成為品牌心智營銷的“基建”。

龐大的用戶基礎(chǔ)、極高的用戶粘性、豐富的內(nèi)容形態(tài)、真實(shí)生動(dòng)且富有情感的互動(dòng)方式，組成一個(gè)動(dòng)態(tài)的心智交互系統(tǒng)，讓它能夠影響、塑造甚至改變用戶認(rèn)知、價(jià)值觀、行為模式和消費(fèi)決策。

心智對(duì)于品牌的短期生意爆發(fā)和長期經(jīng)營都有重要價(jià)值。尤其對(duì)于極度內(nèi)卷和深陷價(jià)格戰(zhàn)的日化品牌而言，建立心智顯得尤為迫切。

當(dāng)消費(fèi)者不再熱衷于做湊單數(shù)學(xué)題，依靠低價(jià)和流量驅(qū)動(dòng)的舊增長模式已經(jīng)觸及天花板，心智的爭奪將成為重塑品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

那么到底如何建立心智？我們復(fù)盤了4個(gè)日化行業(yè)品牌案例，并深度拆解巨量引擎雙11大促策略，試圖找到一份心智建設(shè)的科學(xué)經(jīng)營指南。

在思考如何建立心智之前，首先要理解心智是什么。心智不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條波動(dòng)的線。建立心智不能靠片刻的心動(dòng)，而是持續(xù)的同頻共振。因此，找到心智的“故事線”尤為關(guān)鍵。

雙11期間，品牌信息泛濫，品牌沒有節(jié)奏地持續(xù)轟炸，會(huì)讓消費(fèi)者麻木甚至反感。準(zhǔn)確的節(jié)奏，是對(duì)抗信息過載與審美疲勞的藥方。像講故事一樣分階段、有側(cè)重點(diǎn)地傳遞信息，才能保持新鮮感和期待感。

過去很長一段時(shí)間，日化品牌過度依賴大促的即時(shí)爆發(fā)，缺乏日常的持續(xù)觸達(dá)，導(dǎo)致營銷節(jié)奏與消費(fèi)情緒脫節(jié)。

而準(zhǔn)確的節(jié)奏，應(yīng)該能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的決策周期。畢竟消費(fèi)者的購買決策不是一瞬間完成的，有一個(gè)“認(rèn)知-興趣-考察-欲望-行動(dòng)”的完整流程，正確的節(jié)奏就是精準(zhǔn)地踩在用戶決策路徑的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上。

這次雙11，藍(lán)月亮取得了GMV、品牌心智、人群資產(chǎn)的三重增長，背后就離不開對(duì)節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。

具體看今年雙11的特殊節(jié)奏，中秋國慶無縫銜接，心智節(jié)點(diǎn)頻發(fā)。從9月中旬開始一直到中秋假期，日化品牌就可以結(jié)合節(jié)日送禮、出游、換季場景種草。

通過品牌達(dá)人內(nèi)容和營銷事件續(xù)水，放出獨(dú)家機(jī)制和高優(yōu)貨盤吸引注意力，并以自播和達(dá)播高效承接，這樣才能爭取開門紅爆發(fā)，搶占先機(jī)。而從10月中旬到雙11當(dāng)天期間，則需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多節(jié)點(diǎn)不斷制造爆點(diǎn)，刺激轉(zhuǎn)化。

藍(lán)月亮制造爆點(diǎn)的方式，就是借助“抖音美好奇妙夜”的IP勢能破圈泛人群，為雙11蓄水種草。

在晚會(huì)直播現(xiàn)場，藍(lán)月亮以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為錨種下心智。

圍繞“每個(gè)人的青春都有一首歌” 這個(gè)主題，將舞美和品牌logo融為一體，自然高頻地呈現(xiàn)品牌，通過青春記憶引發(fā)的情感共鳴，將雙11主推產(chǎn)品至尊洗衣精華的曝光轉(zhuǎn)化為深度互動(dòng)。

同時(shí)，聯(lián)合明星、創(chuàng)作者打造第二現(xiàn)場，多場景多角度深度植入。

為了更好地承接心智轉(zhuǎn)化，藍(lán)月亮自播渠道與晚會(huì)主題聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)魏哲鳴、徐夢潔、張遠(yuǎn)等多位明星與團(tuán)播達(dá)人做直播互動(dòng)與帶貨，實(shí)現(xiàn)晚會(huì)流量向品牌私域轉(zhuǎn)化。

踩準(zhǔn)節(jié)奏的本質(zhì)，是為用戶提供了一場體驗(yàn)良好、決策順暢的購物旅程，而不是一場混亂的信息轟炸。

相比方法論，從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變才是建立心智的核心。基于此，品牌才能夠系統(tǒng)性地引導(dǎo)用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)從流量到銷量，再到品牌忠誠度的轉(zhuǎn)化。

心智是品牌在消費(fèi)者大腦中的快捷方式。而真實(shí)、生動(dòng)且富有情感的溝通，是心智連接的黏合劑。

用戶是立體的，不同的人有不同的信息偏好和場景需求。哪怕是同一個(gè)人，也會(huì)時(shí)而理性，時(shí)而沖動(dòng)。

因此，單一類型的內(nèi)容無法打動(dòng)所有用戶，也無法完整展現(xiàn)品牌價(jià)值。豐富多元的內(nèi)容，能夠覆蓋不同的用戶角色與決策動(dòng)機(jī)，滿足消費(fèi)者在不同場景下的需求，進(jìn)而構(gòu)建立體的品牌形象。

但在日化行業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌或困于難以確定產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，或困于無法找到準(zhǔn)確的表達(dá)方式，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值。

心智的輪廓難以描摹，巨量引擎用行業(yè)聯(lián)想份額、本品聯(lián)想份額、偏愛度、美譽(yù)度四大指標(biāo)，幫助品牌清晰地看到心智的濃度。

而對(duì)于如何多層次塑造心智，巨量引擎也提供了清晰的路徑：一個(gè)成熟的品牌，一定是產(chǎn)品、場景、品牌三層心智都打滿的。當(dāng)消費(fèi)者和品牌走完滿足需求、養(yǎng)成習(xí)慣、身份認(rèn)同的旅途，心智就如同快捷方式刻進(jìn)TA的大腦。

至于具體如何做，關(guān)鍵在于四步：找對(duì)人、定心智、說對(duì)話、投對(duì)人。從施華蔻的案例中，我們能得到更清晰的策略參考。

今年雙11，施華蔻使用美發(fā)特色人群包定向加熱，流量質(zhì)量提升明顯：視頻3s完播率增加2倍，品牌O-5A人群資產(chǎn)拉新規(guī)模提升24%，種草視頻看后搜率提升5倍，7日回搜率提升2.3倍。

能夠做到這些，離不開對(duì)人群的精準(zhǔn)捕捉，以及對(duì)品牌心智的準(zhǔn)確傳遞。巨量引擎通過定位行業(yè)特色人群、圈層人群、泛人群，幫助品牌“找對(duì)人”，從而更精準(zhǔn)地建立、傳遞心智。

而“定心智”和“說對(duì)話”的關(guān)鍵，在于“搶大占小”，對(duì)行業(yè)特色人群講透商品功能心智；對(duì)圈層人群打造場景心智，激發(fā)需求，提高共鳴；對(duì)泛人群傳遞品牌心智和價(jià)值觀，激發(fā)興趣。

施華蔻首先以 “專業(yè)美發(fā)” 強(qiáng)化品牌心智。聚焦美護(hù)發(fā)人群的內(nèi)容偏好，通過強(qiáng)故事性的生活日常 、使用體驗(yàn)、 劇情演繹等內(nèi)容形式，快速吸引目標(biāo)人群關(guān)注，激發(fā)內(nèi)容爆文潛力。

緊接著，定向美發(fā)特色人群包，講透產(chǎn)品功能心智。施華蔻的實(shí)踐表明，精準(zhǔn)的行業(yè)特色人群包能夠有效激發(fā)潛在用戶的主動(dòng)搜索心智，實(shí)現(xiàn)從泛人群到高意向人群的層層篩選。

最后一步就是“投對(duì)人”，借力達(dá)人和品牌廣告產(chǎn)品，放大心智效果。施華蔻借助巨量云圖人群洞察，精準(zhǔn)鎖定美發(fā)行業(yè)特色人群，完成“流量吸引 - 心智種草 - 搜索轉(zhuǎn)化” 全鏈路心智建設(shè)，同時(shí)通過品星內(nèi)容加熱協(xié)同，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)度與內(nèi)容穿透力雙重提升。

從時(shí)間的維度上看，心智是一條波動(dòng)的線。而從空間的維度看，心智是立體的、有層次的。產(chǎn)品、場景、品牌三層心智，品牌的心智層次越多，用戶就越忠誠。

而想要層層穿透，建立完整的心智屋，找對(duì)人、定心智、說對(duì)話、投對(duì)人，4個(gè)關(guān)鍵步驟缺一不可。

心智的微妙之處在于，即便是在固定的時(shí)刻和場景下，消費(fèi)者的心動(dòng)理由也會(huì)有難以預(yù)測的變化。當(dāng)心智難以捕捉，最好的辦法就是為它織一張網(wǎng)，在所有可能的觸點(diǎn)上預(yù)埋心動(dòng)點(diǎn)。因此，多渠道布局是非常重要的一步。

多渠道布局的關(guān)鍵，是在抖音內(nèi)部建立完整的用戶心智建設(shè)和轉(zhuǎn)化閉環(huán)。打破短視頻、自播、達(dá)播之間的壁壘，讓用戶以不同的方式，反復(fù)接收到品牌的核心信息。這種“包圍感”會(huì)極大地強(qiáng)化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“立體環(huán)繞式”的心智占領(lǐng)。

具體到品牌自播、達(dá)播、短視頻三個(gè)渠道的策略，品牌自播的重點(diǎn)在于全鏈路精細(xì)化承接，打造品牌事件；達(dá)播強(qiáng)調(diào)內(nèi)容共創(chuàng)和短直合作，短視頻通過批量合作KOC，并以星川聯(lián)投提升效率。

這次雙11，護(hù)發(fā)品牌Spes就在直播間將這一策略貫徹到底。品牌在雙11期間與美妝日化垂類10萬粉以下達(dá)人@一塊兒菠蘿合作開展“一日店長” 活動(dòng)。

直播前的預(yù)熱階段，與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過電車頭盔黨油頭急救這一場景引發(fā)用戶共鳴，并以藍(lán)V小劇場的創(chuàng)新形式，借機(jī)制談判小劇場引出活動(dòng)預(yù)告。

活動(dòng)當(dāng)天，在進(jìn)播前6小時(shí)放大純金、CCD等贈(zèng)品的價(jià)值感，還有達(dá)人介紹機(jī)制并抽獎(jiǎng)，用高福利吸引流量。

這一套策略下來，Spes一方面通過與小達(dá)人的低門檻合作實(shí)現(xiàn)快種快收，另一方面通過福利型直播制造關(guān)注點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)直播間觀看GPM增加20%，購物車點(diǎn)擊增長13%，實(shí)現(xiàn)品效雙增。

至于如何利用巨量引擎的廣告產(chǎn)品，搭建投放策略，最大化明星營銷的效果，清揚(yáng)的做法值得參考。

清揚(yáng)這次與體育明星王楚欽合作，以明星IP錨定心智，專屬貨品激發(fā)需求。王楚欽的個(gè)人形象與清揚(yáng)追求 “專業(yè)、自信、活力” 的品牌調(diào)性高度契合，為心智的形成奠定基礎(chǔ)。

專屬貨品則進(jìn)一步強(qiáng)化心智印記，將明星標(biāo)簽與產(chǎn)品功能深度融合，讓清揚(yáng)變成粉絲的情感載體。

心智認(rèn)知初步建立后，清揚(yáng)借助巨量引擎 “巨量千川夯實(shí)基建+品牌廣告投放” 的雙重投放體系，實(shí)現(xiàn)心智到轉(zhuǎn)化的全鏈路貫通。

一方面啟動(dòng)巨量千川基建加碼投流，將王楚欽的明星素材內(nèi)容效果規(guī)模化放大，提升轉(zhuǎn)化效率。另一方面使用品廣投放，定向王楚欽粉絲人群，實(shí)現(xiàn)明星素材與潛在用戶的精準(zhǔn)匹配。

最終，清揚(yáng)不僅實(shí)現(xiàn)了流量飆升（直播間PV增長15倍，看播率增長147%，商品曝光次數(shù)增長12倍），更獲得了生意的爆發(fā)式增長：GMV增長24倍，客單價(jià)提升153%。

多渠道布局，意味著品牌商家真正成為抖音生態(tài)的玩家，而不只是內(nèi)容生產(chǎn)者。通過這一步，品牌能夠最終建立一個(gè)心智的“游樂場”，讓消費(fèi)者在這個(gè)系統(tǒng)中深度游覽、互動(dòng)、消費(fèi)，乃至產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

每時(shí)每刻，抖音內(nèi)部都有無數(shù)個(gè)心動(dòng)瞬間發(fā)生。所謂的品牌心智，便是這些心動(dòng)的回響。品牌想要打好“心智之戰(zhàn)”，離不開抖音這個(gè)心智場域。

但比策略方法論更重要的，是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。心智的本質(zhì)是與消費(fèi)者的長久關(guān)系，摒棄短期的流量思維，以用戶價(jià)值為核心，將營銷重心從購買流量，轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌與用戶的長期關(guān)系，是對(duì)抗流量內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)長效增長的唯一路徑。

渠道和內(nèi)容形式會(huì)不斷變化，但品牌與用戶的情感連接是穩(wěn)定的。當(dāng)流量紅利消退，只有擁有品牌心智，才能獲得消費(fèi)者的主動(dòng)搜索、信任和回購。

心智從來不是一蹴而就的，它需要品牌投入更多耐心，沉淀更多資產(chǎn)，在繁雜的、充滿誘惑的市場環(huán)境中保持長期主義的眼光和定力。持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，心智才能延續(xù)，品牌才能構(gòu)建起真正堅(jiān)固的壁壘。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者瞿麥。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。