美的在泰國(guó)打造“第二主場(chǎng)”

文｜謝澤鋒

編輯｜楊旭然

中國(guó)、泰國(guó)關(guān)系升溫之際，家電巨無(wú)霸美的以泰國(guó)為翹板，謀求出海的更大局面。

11月13日，泰國(guó)國(guó)王哇集拉隆功對(duì)中國(guó)進(jìn)行歷史性訪問(wèn)，這是中泰建交50年來(lái)泰國(guó)君主首次正式訪華，標(biāo)志著兩國(guó)關(guān)系邁入新階段；

就在一天前，美的國(guó)際供應(yīng)鏈攜手普洛斯旗下普順投、中遠(yuǎn)?？叵聦俟窘痤I(lǐng)東南亞在泰國(guó)簽訂戰(zhàn)略合作意向。三家公司將共同建設(shè)“綠色智慧供應(yīng)鏈（泰國(guó)）交付中心”。

經(jīng)此布局，泰國(guó)在實(shí)質(zhì)上成為美的輻射東南亞，甚至以此為據(jù)點(diǎn)面向全球的重要拼圖。

美的已經(jīng)持續(xù)在泰國(guó)深化供應(yīng)鏈和渠道鏈的全面布局，還在此成立了亞太新總部，泰國(guó)工廠成為其首個(gè)海外空調(diào)燈塔工廠，下半年還將啟動(dòng)暖通家電部件的泰國(guó)制造基地建設(shè)。

近年來(lái)，海爾、美的、海信等中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)掀起了新一輪對(duì)泰國(guó)的投資熱潮。而在此之前，泰國(guó)就是全球重要的白電制造中心。

而隨著兩國(guó)關(guān)系升溫，泰國(guó)“全球化橋頭堡”的角色將更加顯著。美的不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)在此擴(kuò)展自己全球化布局的中國(guó)大企業(yè)。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 下一站

放眼全球，泰國(guó)是除中國(guó)以外重要的家電制造基地，是世界第二空調(diào)生產(chǎn)大國(guó)。

尤其是在春武里府、羅勇府等地區(qū)擁有眾多家電產(chǎn)業(yè)鏈，三星、LG、伊萊克斯、日立等國(guó)際家電巨頭均已進(jìn)駐泰國(guó)，并出口到全球市場(chǎng)。美國(guó)2024年進(jìn)口的空調(diào)就有近9%來(lái)自泰國(guó)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年至2025年8月，泰國(guó)家電行業(yè)外國(guó)投資申請(qǐng)就高達(dá)568個(gè)項(xiàng)目，投資額超過(guò)2000億泰銖。

中國(guó)企業(yè)中，美的、 海爾、海信、TCL智家（奧馬電器）都已扎堆泰國(guó)，并紛紛投下重資，擴(kuò)充產(chǎn)能。9月23日，海爾在春武里的空調(diào)工業(yè)園正式投產(chǎn)，產(chǎn)能規(guī)劃高達(dá)600萬(wàn)套/年，這是中資企業(yè)在東南亞最大的空調(diào)制造基地，直供北美、歐洲、日韓市場(chǎng)的能力，成為海爾全球戰(zhàn)略的重要樞紐。

同日，海信HHA智能制造工業(yè)園也正式開(kāi)工，這是海信在海外的最大工業(yè)基地，計(jì)劃用5年時(shí)間建成，年產(chǎn)能將達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值將突破1000億泰銖；

僅僅十多天后，加入TCL體系的奧馬電器在泰國(guó)的生產(chǎn)基地獲得泰方批準(zhǔn)，首期投資30億泰銖，將建設(shè)一座智能冰箱和冰柜工廠，年產(chǎn)量170萬(wàn)臺(tái)，劍指歐洲市場(chǎng)。

加上此前更早重倉(cāng)泰國(guó)的美的集團(tuán)，時(shí)至今日，中日韓歐巨頭齊聚泰國(guó)，上演了一場(chǎng)家電產(chǎn)業(yè)的全球化巔峰對(duì)決。

泰國(guó)之所以能成為世界家電企業(yè)的樂(lè)土，得益于得天獨(dú)厚的條件——南接馬來(lái)西亞，東連柬埔寨，西為緬甸，北通中國(guó)西南，南部擁有眾多優(yōu)良港口，可直達(dá)馬六甲海峽。作為東盟經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，相比老撾、緬甸、越南，泰國(guó)政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度更高，相比馬來(lái)西亞、新加坡距離中國(guó)更近。

但是由于泰國(guó)和我國(guó)并不接壤，被緬甸、老撾、柬埔寨三國(guó)包圍，長(zhǎng)期以來(lái)都被稱(chēng)為“陸鎖國(guó)”。而備受矚目的中泰高鐵項(xiàng)目二期在今年初獲得泰國(guó)內(nèi)閣批準(zhǔn)并啟動(dòng)施工，這條醞釀十年的大工程一旦建成，屆時(shí)將和中老鐵路連通。泰國(guó)到中國(guó)的貨物運(yùn)輸將從三天縮短至八小時(shí)，物流成本降低四成。

這無(wú)疑將打破泰國(guó)“陸鎖國(guó)”的尷尬命運(yùn)，中泰家電產(chǎn)業(yè)的投資合作也必將更加緊密。

此外泰國(guó)整體勞動(dòng)力素質(zhì)較高，具備一定英語(yǔ)能力，薪資成本相比中國(guó)仍具競(jìng)爭(zhēng)力。泰國(guó)還給予家電、汽車(chē)等高端制造業(yè)5%的超低稅率，大幅降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）生效后，貿(mào)易成本還將進(jìn)一步下降。

而且，泰國(guó)的家電工業(yè)園，不僅是生產(chǎn)線，還配備全套研發(fā)中心和通達(dá)全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這些都意味著對(duì)外商企業(yè)強(qiáng)大的吸引力。

新一任泰國(guó)總理阿努廷上臺(tái)后，提出要將泰中關(guān)系提升到新高度。并力圖解決經(jīng)濟(jì)、安全、自然、社會(huì)4大危機(jī)，擬推出一系列刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的措施，從而加速泰國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

在這輪家電“下南洋”的征程中，泰國(guó)的火爆與這樣的政策設(shè)計(jì)有很大關(guān)系。

02 本地化

早在1981年，美的就成為廣東省第一家拿到自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的民營(yíng)企業(yè)?？梢哉f(shuō)，全球化是美的刻在骨子里的基因。

美的也是最早南下東南亞的中國(guó)家電巨頭之一。2007年，其在越南設(shè)立首家海外工廠。相比之下，美的進(jìn)入泰國(guó)稍晚一些，但進(jìn)展速度更快，本地化程度也更深。

美的和泰國(guó)的聯(lián)系源于一次收購(gòu)。2016年，美的收購(gòu)東芝白電（TLSC），獲得進(jìn)入東南亞的渠道與品牌資源，并在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2020年以來(lái)，又通過(guò)收購(gòu)意大利 MasterKitchen、泰國(guó)Comfee進(jìn)一步完善品牌矩陣。

美的最初進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不順利，還為此交了不少的“學(xué)費(fèi)”。泰國(guó)雖是美食之國(guó)，但人們傾向于在外就餐，享受生活，并不喜歡在家烹飪。因此當(dāng)?shù)鼐用癫幌矚g旋鈕式的家電，傾向于按鍵或觸屏式等簡(jiǎn)單明了的操作方式。據(jù)說(shuō)，美的微波爐起初因這一使用習(xí)慣，在研發(fā)上卡了半年，反復(fù)迭代了15次；

進(jìn)入泰國(guó)的首批洗衣機(jī)和壓縮機(jī)，也因?yàn)橄氘?dāng)然地照搬國(guó)內(nèi)思路，吃了大虧。而且，彼時(shí)的管理團(tuán)隊(duì)欠缺本地經(jīng)驗(yàn)，工廠人員流失率高。而家電作為家庭長(zhǎng)周期使用的產(chǎn)品，十分考驗(yàn)后期維護(hù)能力，美的又受制于零部件供應(yīng)，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳，庫(kù)存高企，銷(xiāo)售遭到重挫。

痛定思痛，資本收購(gòu)之外，美的開(kāi)始加深本地化運(yùn)營(yíng)。

一是，加速產(chǎn)能落地，目前美的在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)七大制造基地，包括春武里空調(diào)工廠、大城的GMCC&Welling工廠、巴吞他尼的冰箱、洗衣機(jī)工廠，暖武里的微波爐、生活電器基地等。

美的在該國(guó)擁有其在海外最大的生產(chǎn)基地——空調(diào)工廠通過(guò)引入丹納赫價(jià)值流“一個(gè)流”布局，搭配庫(kù)卡機(jī)器人、AI智能體等，產(chǎn)量從2022年的200萬(wàn)臺(tái)增至600萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)效率提升30%，還獲評(píng)世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)韌性燈塔工廠，這也是家電行業(yè)首個(gè)海外燈塔工廠。

二是，深化零部件和渠道布局，提升響應(yīng)能力。去年四季度，美的已在曼谷啟用泰國(guó)區(qū)域備件中心，將東南亞市場(chǎng)的平均交付周期從兩個(gè)月縮短至45天，提升供應(yīng)鏈能力和客戶(hù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，增加零部件供應(yīng)的本地化供應(yīng)，美的會(huì)向當(dāng)?shù)亻_(kāi)放關(guān)鍵零件的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)商選擇指南，還與60家泰國(guó)零件制造商進(jìn)行業(yè)務(wù)匹配，預(yù)計(jì)產(chǎn)生超15億泰銖的零件銷(xiāo)售額。

為“惡補(bǔ)”供應(yīng)鏈短板，美的選擇與全球供應(yīng)鏈巨頭普洛斯、及全球最大海運(yùn)集團(tuán)之一中遠(yuǎn)海控在泰國(guó)投建“智慧供應(yīng)鏈交付中心”，覆蓋從材料、生產(chǎn)設(shè)備、成本、配送、售后等全鏈路。

渠道維度，今年5月13日，美的國(guó)際與正大零售公司 CP AXTRA 合作，通過(guò)后者旗下的倉(cāng)儲(chǔ)式超市Makro和連鎖超市Lotus 's覆蓋全渠道。

為了貼合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣，美的還在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)更加重視東南亞的氣候和使用習(xí)慣，針對(duì)當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)及濕熱氣候，推出定制節(jié)能方案，適應(yīng)當(dāng)?shù)仉娏η闆r。

從2016年開(kāi)始，美的在東南亞市場(chǎng)份額逐年抬升，2024年冰洗份額已超過(guò)10%，銷(xiāo)售額在馬來(lái)西亞已升至第一，冰箱在泰國(guó)和越南分別為第一和第二名。

今年2月，美的還在泰國(guó)設(shè)立全新亞太總部，與新加坡總部形成雙樞紐體系，泰國(guó)的戰(zhàn)略地位在明顯提升。

03 不僅To C

相比格力、海爾，多元業(yè)務(wù)是美的區(qū)隔于其他家電企業(yè)的重要特征，也是支撐其6000億市值規(guī)模的新基座。

美的的打法，是以傳統(tǒng)家電為根基，謀劃新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)（醫(yī)療、智慧物流）等多級(jí)增長(zhǎng)引擎。并通過(guò)全球資本并購(gòu)、全球創(chuàng)新體系和本地化運(yùn)營(yíng)，先通過(guò)家電品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，再帶動(dòng)B端業(yè)務(wù)整體出海。

2024年3月8日，美的智能制造泰國(guó)科技產(chǎn)業(yè)園在羅勇府正式動(dòng)工，該基地聚焦樓宇科技和冰箱等家電業(yè)務(wù)，是美的集團(tuán)TO B走向全球的重要里程碑。

渠道的加持至關(guān)重要。美的和泰國(guó)商業(yè)巨擘正大集團(tuán)合作密切，不僅上述產(chǎn)業(yè)園位于正大和廣西建工集團(tuán)投資的園區(qū)內(nèi)，在當(dāng)?shù)氐暮献髁闶酃綜P AXTRA，則是由謝國(guó)民的孫子，謝吉人的長(zhǎng)子Tanit Chearavanont掌舵。

CP AXTRA可稱(chēng)之為東南亞的零售之王，擁有170家萬(wàn)客隆（Makro）門(mén)店和300多家蓮花（Lotus's）門(mén)店，在泰國(guó)設(shè)有300多家大型門(mén)店，擁有400萬(wàn)B2B客戶(hù)、2300萬(wàn)B2C會(huì)員，以及400萬(wàn)月活線上用戶(hù)。

近年來(lái)，CP AXTRA和菜鳥(niǎo)深度聯(lián)姻，聯(lián)合開(kāi)發(fā)iWMS（揀選包裝系統(tǒng)），揀選包裝效率提升140%，每日配送能力從1.5萬(wàn)單大幅增加到10萬(wàn)單。

CP AXTRA的規(guī)模和效率是雙方合作的根基。美的將更加貼近本地化需求，以此開(kāi)展研發(fā)，推出更貼合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)也可充分整合雙方資源，進(jìn)一步提升美的品牌的知名度。

此外，美的啟動(dòng)的全球并購(gòu)戰(zhàn)車(chē)，可以持續(xù)為國(guó)際化戰(zhàn)略提供充足的彈藥，推動(dòng)海外2B業(yè)務(wù)發(fā)展。2021年3月，美的工業(yè)技術(shù)事業(yè)群完成對(duì)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠的收購(gòu)，工廠更名為GMCC (GAT泰國(guó)工廠)，這標(biāo)志著美的工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)首個(gè)海外基地正式投產(chǎn)。

今年2月，又以5.42億歐元完成對(duì)瑞士Arbonia Climate的收購(gòu)，后者是歐洲領(lǐng)先的室內(nèi)氣候解決方案供應(yīng)商，尤其在熱泵技術(shù)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，此次收購(gòu)不僅增強(qiáng)集團(tuán)在歐洲高端暖通市場(chǎng)的實(shí)力，又能推動(dòng)智能建筑科技業(yè)務(wù)的全球化布局；

美的還在今年以9.89億元的資本規(guī)模，收購(gòu)了東芝電梯58%的股權(quán)，正式進(jìn)入電梯行業(yè)。電梯是智能樓宇不可或缺的部分，此次交易補(bǔ)全了美的在智能建筑科技業(yè)務(wù)的拼圖，完成覆蓋從暖通、樓控到垂直交通的“一站式”解決方案。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的智能家居業(yè)務(wù)收入占比為65.9%，商業(yè)及工業(yè)解決方案的總收入占比已攀升至25.6%，非家電業(yè)務(wù)接近三分之一。而且非家電業(yè)務(wù)的增速顯著超過(guò)傳統(tǒng)家電。

從ToC到ToB，美的在海外畫(huà)出了一條業(yè)務(wù)突破的新曲線。

04 寫(xiě)在最后

今年初，在美的集團(tuán)2025經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，方洪波對(duì)全球化表達(dá)了前所未有的重視：

要以前所未有的投入進(jìn)行全球化突破，不但要做全球業(yè)務(wù)，更要對(duì)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置，構(gòu)建第二主場(chǎng)。成為真正的全球化企業(yè)。

實(shí)際上，不僅有美的，眼下海爾的海外業(yè)務(wù)規(guī)模占總量超過(guò)一半，美的、海信也都超過(guò)了40%，可以看出，邁向全球市場(chǎng)是中國(guó)家電巨頭們謀求進(jìn)一步發(fā)展的必然路徑。

在具備得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的泰國(guó)，美的將繼續(xù)押下全球化的重注，深耕東南亞，但不止于東南亞。