彩電銷售背后：硬實(shí)力需要軟內(nèi)容支撐

吳晨/文 今年3月，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)分享了2025年中美彩電銷量的數(shù)據(jù)——美國(guó)電視年銷量約4990萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)僅為3289.5萬(wàn)臺(tái)。

這組數(shù)據(jù)發(fā)人深省。中國(guó)人口規(guī)模接近美國(guó)的五倍，為何彩電銷量反而更低？問(wèn)題并非出在中國(guó)電視的制造質(zhì)量上。李東生指出，核心癥結(jié)在于內(nèi)容與服務(wù)吸引力不足。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，讓許多家庭的電視長(zhǎng)期閑置，從而抑制乃至改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

中美彩電銷量的差距，從一個(gè)側(cè)面揭示了中國(guó)當(dāng)前消費(fèi)不足的一個(gè)深層原因：普通大眾對(duì)電視內(nèi)容多樣化的需求未能得到充分滿足。換言之，如果能在相應(yīng)的服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步松綁和開(kāi)放，很可能將激活電視機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

過(guò)去十年，美國(guó)電視機(jī)銷量持續(xù)堅(jiān)挺，背后是電視內(nèi)容行業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)離不開(kāi)三大核心力量的推動(dòng)。

首先，是流媒體創(chuàng)新公司奈飛（Netflix）作為“門口的野蠻人”帶來(lái)的鯰魚效應(yīng)，它徹底打破了傳統(tǒng)電視行業(yè)的格局。

2013年，奈飛以《紙牌屋》開(kāi)啟“燒錢”模式，大規(guī)模投入原創(chuàng)內(nèi)容，到2022年其內(nèi)容投入已達(dá)160億美元。這不僅證明了流媒體訂閱模式的可行性，更推動(dòng)了全行業(yè)創(chuàng)新。此舉引發(fā)連鎖反應(yīng)，迪士尼、華納、康卡斯特等傳統(tǒng)媒體巨頭，以及亞馬遜、蘋果等科技巨頭紛紛入局流媒體，推出Disney+、HBO Max、Prime Video等平臺(tái)，掀起了內(nèi)容“軍備競(jìng)賽”。到2019年，美國(guó)流媒體平臺(tái)的內(nèi)容總投入高達(dá)1000億美元，推動(dòng)美劇年產(chǎn)量從2002年的182部激增至2019年的532部，增長(zhǎng)近三倍。

其次，UGC（用戶內(nèi)容生成）平臺(tái)YouTube的崛起構(gòu)建了一個(gè)全民創(chuàng)作的內(nèi)容生態(tài)。

作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube內(nèi)容庫(kù)在廣度、深度和即時(shí)性上，是包括奈飛在內(nèi)的任何機(jī)構(gòu)化媒體都無(wú)法比擬的。其將55%廣告收入分給創(chuàng)作者的機(jī)制，激勵(lì)著無(wú)數(shù)個(gè)人與小團(tuán)隊(duì)投身創(chuàng)作——過(guò)去三年，YouTube平均每年支付給創(chuàng)作者的廣告收入高達(dá)230億美元，遠(yuǎn)超奈飛每年約150億美元的內(nèi)容預(yù)算。這種正向激勵(lì)形成了“更多創(chuàng)作者吸引更多觀眾，更多觀眾帶動(dòng)更多創(chuàng)作”的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不僅孕育了諸多頭部創(chuàng)作者，更推動(dòng)了內(nèi)容的極致多元化，從生活分享到專業(yè)教程無(wú)所不包。而美國(guó)人習(xí)慣在電視上打開(kāi)YouTube或其他流媒體應(yīng)用的觀看模式，也讓電視作為家庭客廳中心的價(jià)值得以延續(xù)。

最后，是傳統(tǒng)電視行業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型與重組。今年年初，派拉蒙力壓奈飛，以1100億美元并購(gòu)華納兄弟，便是傳統(tǒng)媒體巨頭通過(guò)整合尋求突破的最新嘗試，也凸顯了視頻內(nèi)容市場(chǎng)的巨大價(jià)值。

反觀中國(guó)，電視機(jī)銷量低迷的背后，不僅是傳統(tǒng)電視內(nèi)容發(fā)展滯后，也源于短視頻井噴帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變。

中國(guó)視頻消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的小屏化趨勢(shì)，短視頻的火爆將用戶注意力從客廳電視大量轉(zhuǎn)移至手機(jī)。筆者曾進(jìn)行過(guò)一個(gè)數(shù)十人樣本的隨機(jī)小調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家庭的電視處于閑置狀態(tài)，即便開(kāi)機(jī)，主要目的也常常只是為了“投屏”。究其根本，仍是電視端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足——內(nèi)容制作缺乏規(guī)模化，創(chuàng)作者的成長(zhǎng)空間有限，留給嚴(yán)肅虛構(gòu)作品和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)空間狹小，難以形成可持續(xù)的良性內(nèi)容生態(tài)，反而可能陷入持續(xù)衰退的螺旋。

值得關(guān)注的是，2026年政府工作報(bào)告已明確將“著力建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”列為重點(diǎn)任務(wù)之首，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，統(tǒng)籌促消費(fèi)和擴(kuò)投資”，并特別提及服務(wù)消費(fèi)升級(jí)。若能拓展思維，以服務(wù)促消費(fèi)確實(shí)擁有巨大發(fā)展空間。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能激活家電消費(fèi)，更能帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)與就業(yè)，釋放多重正向效應(yīng)。

還是以美國(guó)為例，流媒體的繁榮為新聞?dòng)浾摺⒃拕【巹〉葌鹘y(tǒng)人才提供了“第二曲線”。一部美劇通常需要十幾人到幾十人的編劇團(tuán)隊(duì)，并且會(huì)吸納不同領(lǐng)域和背景的人才參與。美劇的繁榮直接促進(jìn)了就業(yè)市場(chǎng)的繁榮。而YouTube的創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，更是讓無(wú)數(shù)普通人實(shí)現(xiàn)了成為KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。可以相信，一旦在服務(wù)領(lǐng)域給予更充足的發(fā)展空間，中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同樣能創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，吸引跨界人才投身其中，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)。中國(guó)制造的硬實(shí)力發(fā)展，需要內(nèi)容創(chuàng)造的軟實(shí)力來(lái)支撐，才能真正實(shí)現(xiàn)以服務(wù)促消費(fèi)，最終打破制造過(guò)剩的瓶頸，開(kāi)創(chuàng)消費(fèi)與就業(yè)同步提升的雙贏局面。

（作者系財(cái)經(jīng)作家，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人·商論》原總編輯，晨讀書局創(chuàng)始人）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。