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探討樣書問題時,我們曾提及實體書店在展示效果和運營成本之間的權衡。
現在,一種“反其道而行之”的解法正在走紅,那就是圖書盲盒。它非但不讓顧客看內容,還將書名、作者、推薦語等信息一并藏進包裝,卻意外打開了銷路。
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這波操作,把讀者的“選擇困難”變成了“拆盒期待”,可謂一招妙棋。
那么,它能成為書店的“常規武器”嗎?又面臨著哪些繞不開的考驗?今天,就來聊聊圖書盲盒的前世今生與可能走向。
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從服務到潮流
近幾年,憑借百億級的年增長,盲盒躍升成了一種經濟現象,也隨著熱度開始進入不同的行業。
若單看盲盒這一形式,其實并不新鮮。八九十年代的扭蛋、干脆面的集卡營銷,都屬于盲盒的范疇。甚至可以把19世紀末日本百貨公司清理尾貨的福袋當作盲盒的先驅。
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扭蛋機
而圖書盲盒出現的時間卻明確可指。它的誕生并非為了促銷,而是有著相當實用的目的:為選書困難的讀者提供便利。
2013年,澳大利亞一家名為Elizabeth’s Bookshop的二手書店,率先推出了“與書盲約”(blind date with a book)計劃。店員將二手書用牛皮紙仔細包好,完全遮住書名和作者等關鍵信息,只在包裝上標注模糊的提示詞,比如“婚姻”“戲劇”“正義”,讓讀者憑直覺選擇。誰也不曾想到,這個小創新會成為各地書店爭相效仿的風尚。
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如今,購買圖書盲盒的讀者早已不限于選書困難的群體。出于探索欲的讀者,期待借此機會接觸到一些冷門書籍,跳出自己平常的閱讀范圍。有的讀者則為儀式感和驚喜感吸引,因為和普通書籍相比,圖書盲盒更像一份未知的禮物,也更適合送人。
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“被書店讀懂”的共鳴和拆盒分享的社交價值,也促進了盲盒的銷量。圖書盲盒還以物超所值的特點,給缺少折扣的書店提供了變相的解決方案。
從最初的一項實用服務,到承載多元需求的潮流消費,圖書盲盒的發展轉變,給圖書業注入了新的活力。書店也紛紛下場,推出各種新穎的玩法。
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盲選并不簡單
雖然從讀者的角度看,盲盒好像只是一次隨機選擇,但它考驗的其實是書店的選品眼光和策劃能力。否則便成了清理庫存的手段,勢必難以長久。要想持續吸引顧客,書店必須在玩法上持續推陳出新。大致歸納,有以下幾種類型。
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選書人的魅力,是有效的突破口。2020年,先鋒書店(2015年就開始嘗試盲盒,的確是“先鋒”)邀請了詩人北島、音樂人李健、作家阿乙等文化名人當選書嘉賓,讀者下單時備注嘉賓,就能收到一個裝有2-4本嘉賓精選書和手寫明信片的專屬盲盒。這款標價129元的名家閱讀盲袋,兩個月就售出2300多份。
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其次是在互動感和情緒價值上加碼。野山書店推出的聲音盲盒就是一個代表。書店主在網上征集書友錄制的圖書推薦音頻,做成二維碼卡片放進盲盒,讀者拆書時既能看到文字,還能聽到陌生人的真誠分享,體驗感直接拉滿。
該店推出的時間盲盒(包含絕版書和老報紙)、生日盲盒,都可視作對情緒價值的深化與拓展。
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除此之外,組合銷售的模式也開辟了新的想象空間。圖書和文創是常見的搭檔,更具創意的跨界組合也給不同商品打開了銷路。先鋒書店就曾將書和酒結合,推出“雙重沉醉”組合,為圖書盲盒注入了更多元的內容。
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回歸閱讀服務?
熱鬧之下,圖書盲盒其實也面臨著自己的問題:復購率遠低于潮玩盲盒。原因之一便是缺乏收集屬性。
潮玩盲盒靠IP系列化、稀缺的隱藏款,精準激發了消費者的收藏欲與“集齊全套”的沖動。就算抽到重復款,也能在同好圈里交換、轉賣。但對一些讀者,圖書盲盒只是嘗鮮消費,遇到踩坑或沒有閱讀興趣的書籍,就會打消熱情。
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閱讀本身也很難像潮玩那樣形成大規模的社群互動。潮玩玩家會因為曬新品、圈層討論而反復購買,甚至上癮,但圖書盲盒的分享很難形成持續的話題裂變,自然少了些復購的驅動力。
因而,如何把盲盒與長期服務結合起來,便成了擺在書店面前的一個課題。畢竟,若只是作為促銷手段,難免有“買櫝還珠”之嫌,背離了服務讀者的初衷。
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國外的書店在閱讀服務已有相對成熟的模式。例如“Book of the Month”:每月由作家、編輯組成的團隊會選出5-7本新書,會員可以從中選擇一本(或加錢多選)寄到家,在保留發現感的同時又賦予了讀者選擇權。又如“Used Books Monthly”的循環閱讀模式,按讀者喜好寄二手書,讀完寄回就能換下一批書。
國內的書店完全可以借助盲盒,把之前難以成立的訂閱服務做起來,說到底《讀庫》這樣的期刊書不就是閱讀盲盒嗎?
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野山書店在今年推出了一項“閱讀計劃”,以“爬上山頂,看世界”為主題,通過定期盲盒為訂戶提供新書推薦服務。一位讀者稱,每個月能有一次拆禮物的儀式感,讓他很雀躍、很期待。
隨著訂戶增多,包裝量也相應加大,店主曾考慮過簡化包裝,最終未能實行,因為“大家看重的可能就是好像有一個遠方的人在惦念著自己的感覺”。
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這份連接效果良好,野山書店通過盲盒發掘的新書,甚至出現了讓出版社加印的情況。這對無法從事出版的國內書店,是另一種價值回歸的方式。
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尾聲
圖書盲盒的走紅,為實體書店的線下銷售提供了新思路。它用時下流行的玩法,讓書籍重新有了話題度。
它的意義遠不止是一種營銷手段,更像是一個契機,讓書店在電商折扣導致的定價困境中,重新拿回了部分定價權。
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通過對圖書的二次開發和主題化包裝,書店看到了掌握主動的空間,也可以借由線上渠道抵達更多人群。
這樣的事例,無疑讓人對書店今后的可能性,有了更多期待。
圖片來源:evenodd+1、外網
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