直播間穿A版，給消費(fèi)者發(fā)B版，電商“AB貨”橫行，女裝成重災(zāi)區(qū)，律師稱涉嫌欺詐

出品｜搜狐科技

作者｜常博碩 梁昌均

編輯｜楊 錦

雙十一結(jié)束，服裝電商商家又到了一年一度的退貨劫難日。

今年，服裝類商品依然是退貨重災(zāi)區(qū)，多家媒體披露，女裝直播退貨率甚至高達(dá)80%。其中，尺碼混亂、濾鏡欺騙、質(zhì)量問題是導(dǎo)致高退貨的首要原因。

隨著電商平臺(tái)服裝品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，“AB貨”一詞也逐漸走進(jìn)大家的視野。

什么是AB貨？

隨著詞條“女子曝光服裝AB版帶貨套路”沖上熱搜，“AB貨”一詞也開始被大家廣泛討論。

有消費(fèi)者發(fā)帖爆料，某商家在直播或展示時(shí)會(huì)讓主播身穿高品質(zhì)的A版服裝，如高價(jià)羊毛衫作為展示樣板，但實(shí)際發(fā)貨給消費(fèi)者的卻是廉價(jià)劣質(zhì)的B版產(chǎn)品。

商家在面對(duì)該消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)還直言，大家都是這么干的，并利用消費(fèi)者"嫌麻煩不退貨"的心理牟利。

“AB貨”并不是電商行業(yè)的新名詞。所謂“AB貨”，是直播電商行業(yè)中商家提供樣品（A貨）與實(shí)際發(fā)貨商品（B貨）不一致的消費(fèi)欺詐行為，表現(xiàn)為以優(yōu)質(zhì)商品吸引消費(fèi)者下單，實(shí)際寄送低質(zhì)商品。

來自廣州的大學(xué)生王敏（化名）就曾遭遇過此類情況。據(jù)王敏描述，她于雙十一期間在小紅書主頁點(diǎn)進(jìn)一家直播間并下單了一雙羊皮皮鞋，“從下單到收貨大概等了一周，但是我收到之后就發(fā)現(xiàn)這雙和展示的完全不一樣。”

王敏表示，由于直播間中帶貨主播表示鞋子材質(zhì)十分柔軟并可以隨意彎折才下了訂單，但收到后卻發(fā)現(xiàn)鞋子非常硬?！安还夂苡?，而且還掉色，我試穿的時(shí)候襪子就染色了?！?/p>

王敏隨即選擇了退貨退款，“處理退貨的是店鋪客服，直接就同意了我的申請(qǐng)。”王敏還表示，她第二次點(diǎn)進(jìn)同一主播的直播間時(shí)，該名主播依然在帶同樣的皮鞋，但發(fā)貨店鋪卻不是同一家了。

“我覺得鞋是一模一樣的，可能就是同一雙，但是她是給不同的店鋪帶的貨?！?/p>

搜狐科技通過檢索王敏所購買的這雙皮鞋發(fā)現(xiàn)，不少商家都在買同樣的商品，只是商品的封面略有細(xì)微不同，詳情頁基本一致，價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)，從249元到369元都有。

有熟悉電商行業(yè)的人士對(duì)搜狐科技表示，女裝品類目前囤貨的商家非常少，不少都是“二道販子”。據(jù)該人士所說，不同商家都從同一源頭供貨商處拿貨，而后再經(jīng)過自己的網(wǎng)上店鋪進(jìn)行銷售，圖片往往也都是由源頭商家提供，“商家只需一鍵上架就行了”。

而工廠的貨源并不能保證每一批次都質(zhì)量相同，但是直播間和詳情頁的圖是一直沿用的，因此消費(fèi)者收到的貨品也就有了差別。

搜狐科技還詢問了一些淘寶銷量較高的女裝店鋪，但商家與客服都否認(rèn)了“AB貨”的說法。有商家直言：“你這樣說的話這個(gè)成本太高了，還要單獨(dú)開一個(gè)版，沒有必要的。運(yùn)費(fèi)我們都賠不起的。”

該商家表示，退回來的衣服想要二次銷售很困難，除此之外還要承擔(dān)物流、人力、時(shí)間等各種成本。

商家利潤被擠壓，平臺(tái)難逃責(zé)任

關(guān)于“AB貨”是否可以避免，又是為何會(huì)演變到今天這個(gè)地步，在廣州從事服裝行業(yè)20多年的傅麗（化名）對(duì)搜狐科技表達(dá)了她的看法。

“目前，服裝特別是女裝直播電商生存環(huán)境惡劣，退貨率高達(dá)80%，還在上升?！?/p>

在她看來，這樣的現(xiàn)象背后，平臺(tái)難逃責(zé)任：“在平臺(tái)規(guī)則的影響下，商家被各種薅羊毛，失去了公平公正的營商環(huán)境，退貨、投流、比低價(jià)讓很多商家賣得多也虧得多。”

傅麗還表示平臺(tái)通常采取“同款比價(jià)”策略，將價(jià)格最低的商品排在前面：“在流量的指引下，商家只有同款做更便宜才能有流量。很多情況就是，圖片樣子一樣，換差的布料工藝，到消費(fèi)者手里就是AB貨，展示的是好貨，發(fā)貨收到的是差貨。對(duì)衣服來說，主要差在面料、工藝上。”

對(duì)于直播電商，退貨更加嚴(yán)重?！昂芏嗯b直播帶貨退貨率高達(dá)70%，投流費(fèi)占貨款40%，加上運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、人工加衣服損耗，商家50%的毛利都已經(jīng)很難賺錢?！?/p>

在傅麗看來，正是由于高退貨率、高投流費(fèi)讓女裝行業(yè)正在慢慢回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“最近幾年商家產(chǎn)品貨不對(duì)板，AB貨的確嚴(yán)重。現(xiàn)在又出現(xiàn)了巨型吊牌密碼鎖，這是商家被動(dòng)對(duì)付羊毛行為的無奈之舉，希望能減少一些退貨?！?/p>

傅麗所說的巨型吊牌密碼鎖與傳統(tǒng)吊牌相比尺寸更大、硬度和隱蔽性方面均經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)，若強(qiáng)行穿著會(huì)產(chǎn)生明顯不適，從而有效降低試穿后的退貨率。

巨型吊牌密碼鎖主要是商家為了防止“薅羊毛”所采取的方式，據(jù)多名商家對(duì)搜狐科技表示，很多人退貨并非質(zhì)量問題，而是藏著吊牌穿幾天之后，再以七天無理由退貨。

這是商家對(duì)“七天無理由退貨”措施被濫用的無奈反擊，為了應(yīng)對(duì)越來越離譜的退貨率，通過物理限制降低惡意退貨行為。

傅麗還對(duì)搜狐科技表示：“對(duì)于雙11、618這種大促，如果商家早已沒有價(jià)格空間，不可能做實(shí)際的大降價(jià)大促銷，實(shí)在不行只能先升后降，玩游戲。在內(nèi)卷的環(huán)境下，很難有真的促銷?！?/p>

按照商家的視角，AB貨的出現(xiàn)與高退貨率其實(shí)形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

首先，平臺(tái)機(jī)制引導(dǎo)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商家制造B貨。其次，消費(fèi)者收到“貨不對(duì)板”的B貨后，必然選擇退貨，這又推高了行業(yè)的退貨率。極高的退貨成本反過來進(jìn)一步壓縮了正常產(chǎn)品的利潤空間，迫使更多商家依賴低成本B貨，從而加劇了市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

“包括之前的僅退款規(guī)則，我們認(rèn)為是侵害了商家權(quán)益和公平的市場(chǎng)交易，但被平臺(tái)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?，F(xiàn)在不少平臺(tái)取消了僅退款，但有平臺(tái)改為退款，少了僅字，就是也可以退款不退貨，玩文字游戲?！?/p>

據(jù)悉，從?2025年4月22日起，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等主要電商平臺(tái)已經(jīng)全面取消了平臺(tái)主動(dòng)介入的“僅退款”機(jī)制?，改為由商家自主處理消費(fèi)者收到的貨品后的退款不退貨申請(qǐng)。?

律師：AB貨實(shí)為消費(fèi)欺詐，責(zé)任須厘清

北京市天元律師事務(wù)所合伙人李昀鍇對(duì)搜狐科技表示，商家的這種AB貨策略是明確的違法行為。

“商家以A貨的圖片、描述和聲譽(yù)進(jìn)行宣傳，誘使消費(fèi)者基于信任下單，但實(shí)際發(fā)貨時(shí)偷梁換柱提供B貨。這種行為，主觀上具有故意隱瞞真相的意圖，客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)并作出購買決定，完全符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中第五十五條關(guān)于消費(fèi)欺詐的構(gòu)成要件，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。”

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，也要采取正當(dāng)手段維護(hù)自己的權(quán)益。李昀鍇表示：“消費(fèi)者遇到AB貨時(shí)，應(yīng)及時(shí)固定證據(jù)，保留A貨的宣傳頁面截圖、直播錄屏、與賣家的聊天記錄，并對(duì)收到的B貨進(jìn)行開箱錄像和拍照，清晰對(duì)比差異。在取證后，消費(fèi)者可直接聯(lián)系商家，明確指出其行為是欺詐，主張商家應(yīng)退一賠三?！?/p>

對(duì)于不少商家將平臺(tái)機(jī)制當(dāng)作擋箭牌，李昀鍇律師指出：“在網(wǎng)絡(luò)銷售行為中，商家是商品的銷售方和欺詐行為的實(shí)施者，商家必須承擔(dān)全部法律責(zé)任，包括但不限于退款、賠償?shù)让袷仑?zé)任及行政責(zé)任。平臺(tái)機(jī)制不應(yīng)是借口，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不能成為其違法欺詐的擋箭牌?！?/p>

而作為連接消費(fèi)者與商家的網(wǎng)購平臺(tái)，李昀鍇律師認(rèn)為：“在一般情況下，如果平臺(tái)不知情，責(zé)任在商家。但如果AB貨問題在該商家處大量出現(xiàn)，消費(fèi)者投訴集中，平臺(tái)就應(yīng)當(dāng)知道其違法行為，應(yīng)該按照平臺(tái)規(guī)則對(duì)商家進(jìn)行凍結(jié)、下架等處理。此時(shí)若平臺(tái)仍不采取必要措施，就可能與商家承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

從監(jiān)管層面，對(duì)于惡意AB貨的商家，律師指出，不能止步于調(diào)解退款，必須進(jìn)行行政處罰，并將相關(guān)文書進(jìn)行公開并計(jì)入信用檔案。同時(shí)，考慮到監(jiān)管僅能處理個(gè)別消費(fèi)者投訴嚴(yán)重的情況，還應(yīng)壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，平臺(tái)應(yīng)從被動(dòng)受理投訴轉(zhuǎn)向主動(dòng)治理，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)識(shí)別和清理AB貨。加強(qiáng)對(duì)商家資質(zhì)的審核，對(duì)有欺詐前科的商家零容忍，堅(jiān)決清退，進(jìn)入平臺(tái)黑名單。

對(duì)消費(fèi)者而言，還是應(yīng)警惕價(jià)格陷阱，對(duì)價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的商品，加強(qiáng)警惕，并盡量選擇品牌官方旗艦店、信譽(yù)高、保證金足的商家。

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