冷鏈“神話”破滅！當護城河變成拖油瓶，光明還剩下什么？

導語：“鮮奶自由”的代價：光明乳業輸在哪兒？

光明乳業，最近的處境可以用“冰火兩重天”來形容。

一方面是頻繁獲獎，榮譽等身。

先是旗下光明冷飲、光明莫斯利安以優質產品榮登2025上?！皶r尚100+”榜單，后是在不久前落幕的第八屆進博會上獲得“優秀采購商獎”“優秀服務商獎”等多個榮譽。

另一方面，在這些光鮮的表象之下，光明乳業的業績愈發黯淡。

財報顯示，光明乳業2025年前三季度營收182.3億元，同比下降0.99%，連續三年下滑。

前三季度歸母凈利潤8721萬元，同比下滑25.05%，其中第三季度單季凈虧損1.3億元。

作為中國乳業第一家上市的公司，光明乳業大概率不會只滿足于有一個好名聲。

從整體上看，乳制品行業仍處在調整期。2025年第三季度，19家上市乳企中，12家出現營收同比下滑。

行業寒冬之下，想要挽回業績頹勢，可能還有很多挑戰。

一、低溫鮮奶向上，光明乳業向下？

乳制品行業當下的發展趨勢是：“低溫增長、常溫緩行”。

公開數據顯示，2025年第三季度，整體市場份額下滑近3%，銷售額下滑超過15%。常溫酸奶市場份額下滑約1%，銷售額下滑超過20%。

相比之下，低溫酸奶和低溫純牛奶的占比均上漲超過1%，低溫純牛奶銷售額同比增速超過19%。

光明乳業的核心品類是低溫鮮奶，受到的沖擊，理論上應該比以常溫奶為主的企業要小。

但事實卻并非如此。

財報顯示，2025年第三季度，光明乳業液態奶的營收下滑8.57%，下滑幅度一點不比那些以常溫液態奶為核心的企業小。

為何如此？

表面原因，是光明乳業的成本控制沒有做好。財報顯示，2025年前三季度營收下滑0.99%，營業成本卻上漲了1.02%。

自建牧場是成本的重要組成部分。截至今年4月，光明乳業旗下共有26座規?；翀?。

自建牧場的好處一是安全和品質可控，二是原奶價格上漲時不受影響。

但壞處是，吃不到原奶價格下降的紅利。

截至今年9月底，原奶價格低至3.04元/公斤。價格已連續3年走低。但是由于光明乳業的牧場大多集中在華東地區，奶價沒有優勢。

自建冷鏈物流也是光明乳業成本居高不下的原因之一。截至2025年6月底，光明乳業的“應付運費”余額達到4.08億元。

不過，自建牧場是巨頭們普遍都有的布局，蒙牛伊利牧場更多。冷鏈物流在過去更是光明乳業成為低溫鮮奶龍頭老大的重要助力。

從更深層次的觀察來看，光明乳業的困境還是在需求端。

低溫奶和常溫奶雖然都屬于牛奶品類，但本質上是兩種不同屬性的產品。

常溫奶保質期長，易于運輸，所以可以全國一盤棋，靠走量獲勝。低溫奶則因保質期短、運輸儲藏困難，必須有足夠的產品溢價才能覆蓋成本。

這些特征注定了，低溫鮮奶在很長一段時間里，只能是區域型產品，而這既限制了光明乳業走向全國，又成為其在華東市場地位穩固的護城河。

直到2020年，國家市場監督管理總局發布新版食品生產許可目錄里出現了一個牛奶產品新物種：高溫殺菌乳。

其含義是殺菌溫度介于巴氏奶和常溫奶之間，保留活性物質比常溫奶多的同時，將保質期提高到了15天。

多出一周保質期，加上冷鏈物流的完善以及即時零售的興起，低溫鮮奶的入局門檻大幅降低，從區域型產品，變成可以走量的全國性產品。

伊利的“金典鮮牛奶”、蒙牛的“每日鮮語”，君樂寶的“悅鮮活”等產品迅速布滿大街小巷的超市和便利店，“買一送一”的打折活動也層出不窮。

在這一過程中，光明乳業的護城河出現松動。

財報顯示，2024年，光明乳業上海地區營收同比下降5.39%；2025年前三季度，上海地區營收繼續同比下降4%。

低溫鮮奶口感上大同小異，消費者最關注的也主要是安全問題，產品競爭同質化嚴重。

消費品競爭中，產品差異化越小，渠道建設的重要性就越高。

農夫山泉憑借著將近5000家經銷商和200多萬個銷售網點，在與娃哈哈的競爭中青出于藍；格力的空調銷量在很長一段時間里雄踞國內市場榜首，董明珠的“淡季返利”功不可沒。

而全國性的渠道建設，正是光明乳業的短板。

截至2025年三季度末，伊利經銷商總數為17,779家，較上年同期凈增530家。

相比之下，光明乳業2025年前三季度上海地區經銷商數量604家，外地經銷商數量5109家，總數大約只有伊利的1/3。

蒙牛和伊利進軍低溫鮮奶領域后，可以憑借渠道優勢，迅速將新產品打進光明乳業的大本營，而光明乳業想要從華東走向全國，卻面臨著渠道重建的漫漫長路。

天眼查APP顯示，截至2025年11月14日，光明乳業市值為120.62億元，被新乳業反超了30多億。

在最新的業績交流會上，光明乳業管理層表示：“及時順應渠道變化，新鮮業務搶占即時零售渠道，開拓咖啡、茶飲原料奶市場，特渠定制聯名款”。

問題是，即時零售是一個公共渠道，你可以用，我也可以，而蒙牛伊利憑借規模優勢，搶占新渠道的邊際成本更低。

總之，當中國人實現“鮮奶自由”，低溫鮮奶變成一項拼規模的生意之后，光明乳業在這一單一領域的競爭壓力將越來越大。

這種情況下，轉型或許是一條不得不走的路。

二、轉型升級，光明乳業需要的不只是創新

轉型升級是乳制品企業當下的一個大趨勢。

2025年前三季度，伊利的奶粉及奶制品營收為242.61億元，創歷史新高，同比增長13.74%。冷飲業務營業收入為94.28億元，同比增長13%。

在產品創新方面，伊利和山姆合作推出的“生牛乳綠豆雪糕”，蒙牛推出了修水寧紅茶冰淇淋，澳優則結合中草藥成分推出養胃食品NC養胃米稀。

所謂轉型，其實就是品類擴展。

與聚焦品牌和渠道競爭的低溫鮮奶不同，品類拓展需要爆品思維。

關鍵點有兩個：一個是產品需要快速迭代形成爆品矩陣，另一個是需要高強度營銷搶占消費者心智。

比較遺憾的是，這兩點都不是光明乳業的長項。

2009年，光明乳業推出國內首款常溫酸奶“莫斯利安”，因為市場上缺乏同類競品，莫斯利安迅速成為爆款單品。

從2009年到2014年，莫斯利安的銷售額從1.6億增長到了79.3億，幾乎壟斷國內常溫酸奶市場。

但在這之后，伊利和蒙牛先后推出“安慕?！焙汀凹冋纭?，讓莫斯利安的增長勢頭戛然而止。

這之中，除了渠道上的差距，就是迭代速度的碾壓。安慕希2014年上市，2015年就推出了藍莓口味等新產品，而莫斯利安時隔7年才推出“2果3蔬”口味新品，在上海小范圍推廣。

截至目前，安慕希酸奶的口味數量已經超過20種，涵蓋常規系列、高端系列及限定口味，而早5年問世的莫斯利安只有7種口味。

2015年以后，光明乳業管理層頻繁更換，穩定成為第一目標，在伊利金典大戰蒙牛特侖蘇、谷粒多大戰酸酸乳的那些年，光明乳業鮮有出圈產品。

從營銷層面看，光明乳業和蒙牛、伊利的差距更是大得不可道里計。

2010年，伊利斥資20億元，在光明乳業的“大本營”上海，一舉拿下世博會贊助權。而家門口的盛會，光明卻沒有參與，理由是：網點數還不足以覆蓋20億廣告成本。

當蒙牛和伊利成為各類綜藝的常客，并為了爭奪各大體育賽事的廣告牌打得難解難分時，光明乳業給人的感覺，就像一個矜持的貴族，不屑于沿街叫賣。

所以我們看到，光明乳業雖然也推出了低糖、功能性乳品，但市場反響一般，難以打透消費者心智。

這兩點使得光明乳業除了“低溫鮮奶”這個標簽外，幾乎沒有其他差異化特征。

出海是乳企轉型的另一條道路，但是光明乳業在這條路上的成績也乏善可陳。

光明乳業將其新西蘭子公司新萊特位于北島的資產，以1.7億美元（約合人民幣12億元）的價格出售給雅培。該工廠于2020年方才投產，總投資額超過20億元人民幣，設計產能為4萬噸。此次交易價格僅相當于原投資成本的約六成。

在此之前，新萊特已經陷入虧損泥潭難以自拔，2021年至2024年的凈利潤分別為-0.4億元、0.28億元、-2.96億元、-4.5億元。

據《大象新聞》，由于新萊特虧損不斷加大，光明乳業3年累計減值超過5.41億元，嚴重影響了其利潤空間。

相比之下，中國乳企出海形勢其實整體向上。

農業農村部數據顯示，1-8月累計，我國乳制品出口量 8.60 萬噸，同比增長83.8%；出口額 2.64 億 美元，同比增長50.0%。

所以，光明乳業出海受阻，可能不是大環境的問題，而是光明的品牌力、產品力、渠道建設能力、營銷能力都需要轉型和提升。

所謂“學而優則仕”，出海是將國內的成功經驗復制到海外，前提是國內已經取得成功。

對于光明乳業而言，與其跟風出海，或許先解決自身在國內市場的問題更有價值。

當然，光明乳業已經意識到問題，并正在逐步改善。

在業績分享會上，光明乳業管理層表示其將：“集中推出多款新品：包括富含活性營養的光明優倍5.0超鮮牛乳、高蛋白配方的光明如實高蛋白純凈發酵乳，以及針對性滿足骨骼健康需求的光明優加益固系列產品、助力優質睡眠的舒睡系列產品粉等。”

在營銷層面，從官宣演員吳磊為光明優倍品牌代言到深度參與上海書展，推出滬語盲盒棒冰，再到合作華為啟動“萬人數智舒睡體驗計劃”，光明乳業的營銷方案越來越多元和年輕化。

光明乳業成立至今，將近30年，自有其底蘊，我們也期待其能推出更豐富多元的好產品。

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